待办任务(JTBD)系列之六： 美国小苏打品牌艾禾美（Arm & Hammer）的故事
The following article is from Through思入洞察 Author 王茁
【营销科学家】高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩营销案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销科学理论研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。
待办任务(JTBD)系列之六： 美国小苏打品牌艾禾美（Arm & Hammer）的故事
原创 王茁 Through思入洞察 2021-12-07 12:08
收录于话题
#市场研究25
#品牌营销21
#品牌力35
#洞察力43
编者按：本公众号近期推出全面阐述顾客需求洞察的新理论——顾客待办任务（Jobs to Be Done - JTBD）视角的系列文章。想深入了解顾客待办任务理论与实践的读者，可参看王茁老师的新书《美丽洞察力——从化妆品行业看顾客需求洞察》。
前述奶昔故事有一个启发，那就是，按待办任务界定的市场往往比按产品分类的市场要大得多。通常，企业是按产品类别来进行市场细分并衡量市场规模的，但是如果能发现消费者有一个尚未有产品能很好地帮助完成的待办任务，该市场的规模会比他们想象的大得多，而他们目前的产品的份额就会变得小得多。这对于渴望增长的企业来说是个难得的好机会。有些消费者会在洗衣粉里加这个产品，还有的消费者把它跟牙膏混合在一起，或者撒在地毯上，或者在冰箱里放一个盖子打开的苏打粉（去除异味）。消费者有很多待办任务，但是大多数都不知道他们可以雇用艾禾美来完成这些清洁和清新任务。因为该产品可以被雇用来完成很多任务，单一一种产品不足以给消费者带来其所需要的指导。
后来，艾禾美推出了一系列任务聚焦型的产品，形成了一个家族，大大地拓展了烘焙苏打粉这个产品品类。这些任务包括：
帮助清洁口腔、保持口气清新（艾禾美Complete Care牙膏）； 帮助冰箱除味（艾禾美Fridge-n-Freeze苏打粉）； 帮助腋下保持清洁和清新（艾禾美Ultra Max除汗剂）； 帮助清洁地毯（艾禾美Vacuum Free地毯除味剂）； 猫砂除味（艾禾美Super Scoop猫砂）； 保持衣服清新（艾禾美洗衣粉）。
原来标志性的黄盒子烘焙苏打粉生意现在只占艾禾美品牌整体业务的10%不到。该公司的股票也比其竞争对手（宝洁、联合利华和高露洁）表现更好。我们不能否认艾禾美这个品牌在每一个产品线当中有起到了很好的背书作用，但是其快速增长的关键因素还是每一个产品都针对一个特别聚焦的消费者任务，所有的传播都强调：每当你有一个待办任务要完成，艾禾美都有一个相应的值得你信任的产品来帮你把该任务完成好。
艾禾美围绕消费者待办任务来开发和推广产品的经验跟上海家化的六神品牌特别接近，六神在花露水的基础上推出了沐浴露、香皂等含有六神原液的延伸产品，其中花露水也可以帮助消费者完成多种待办任务（特别是在夏天）：祛痱止痒、清凉醒脑、防止蚊叮虫咬等等（建议读者去网上搜索一下上海家化的六神视频宣传片“花露水的前世今生”，相信对理解艾禾美、理解消费者待办任务理论有帮助）。
更多内容扫码观看，让营销科学更有力量！
让营销更有力量！
营销科学家
高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩营销案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销科学理论研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。
【免责声明】
1、我们尊重原创，也注重分享。本公众平台原创文章版权归作者和平台共同所有，转载文章其版权归原作者和来源媒体平台所有；
2、本公众平台转载内容包括视频、文章和广告等，仅以信息传播和分享为目的，供感兴趣的读者学习参考之用，未经授权禁止用于商业用途，如无意中侵犯了哪个媒体、公司 、企业或个人等的知识产权，请联系处理；
3、本平台对转载和分享的内容、陈述、观点保持中立，不对所包含内容的真实性、准确性和合法性提供任何明示或暗示的保证，本公众平台将不承担任何责任。
图文编辑：CMAU 审校：张希贤
让更多人了解、学习和思考！