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论文解析|Mars视界：是你吗？低控制感的人更喜欢品牌中的领导者

原创 Mars新视界 Mars视界 2022-03-23 18:00

导语

比起瑞幸咖啡，有的人更喜欢喝星巴克。毫无疑问，星巴克是咖啡零售行业的领导品牌（leader），处于领导地位的品牌往往代表了高质量的产品、高市场份额和强大的行业影响力，他们受到消费者青睐好像是理所当然。有趣的是，Journal of Consumer Research上最新的一项研究向我们介绍了一种具体的情况：缺乏某种“感受”的消费者更偏爱这种处于领导地位的品牌。

本文是针对Company Worth Keeping: Personal Control and Preferences for Brand Leaders的论文解析，该论文即将发表在Journal of Consumer Research杂志上，研究者包括Joshua T. Beck, Ryan Rahinel , Alexander Bleier。

研究问题介绍

控制感是人类一项基本的心理动机，它的缺失会引发个体一系列知觉、情感和行为，以求恢复控制感，也就是说这种寻求补偿的机制会引发个体后续的行为。本文作者猜想领导品牌（Brand Leaders）也具有这样的补偿作用，吸引低控制感的消费者购买其产品。此外，作者提出个人控制感（Personal Control）根植于个人能动性（Personal Agency）之中，当个体的控制感水平较高时，其自主地发动行为、影响结果的能力也越强，即主观能动性越强；作者还将外部能动性（External Agency）与个人能动性相对比，代表一种外部控制感的来源。究竟是什么因素帮助个人控制感的恢复呢？是个人能动性还是外部能动性呢？作者在后续研究中详细探究了两者的差异。

在信息爆炸、新兴事物层出不穷的如今，你是否感觉自己对未来的控制感逐渐下降呢？如果成功探究出“低控制感的消费者与领导品牌”之间的关系与其内在机制，这不仅会对个人产生消费引导，还将对众多企业的市场定位、营销策略、战略规划产生重要意义。

文本假设

文章的核心假定为：领导品牌是高能动性实体，控制感水平较低的消费者与领导品牌接触（自变量）时会增加购买此类品牌的倾向（因变量），这个过程是通过个人能动性的感知（中介变量）而实现的。因为购买领导品牌的产品时，消费者会收到一种暗示：高能动性实体与你处于同一立场（On your side），你也拥有能动性，以此恢复控制感；此外，作者还假设：品牌能动性（调节变量）对于消费者个人能动性的感知有正向调节作用，即品牌能动性越强，个体感知到的个人能动性越强。

图片来源：自主制作

研究解析

本文通过五个实验证明了上述效应：Study1和Study2证明了主效应的存在。其中，Study1主要通过二手数据进行实证分析，Study2主要通过实验法来证明主效应；Study3通过实验法证明了品牌能动性的调节作用（Brand Agency）；Study4将Personal Agency与External Agency进行区分，同时实验证明了个人能动性感知的中介作用（Sense of Personal Agency）；Study 5将低权力感与奢侈品牌、低控制感与领导品牌两种机制相区隔。

Study2到Study5普遍采用以下研究思路：参与者回忆情景以操纵个人控制感、阅读品牌介绍以操纵品牌领导属性、进行偏好选择、后测与汇报。以Study2为例，参与者被分为两组，分别回忆并撰写其完全控制（high personal control）、无法控制（low personal control）的事件，然后二选一：麦当劳或Wendy（美式快餐店）的等值代金券，并评价两个品牌的产品质量。最后得出结论：处于低控制感的参与者更加偏向于选择麦当劳的代金券，有趣的是，他们居然普遍认为Wendy的产品质量更高。也就是说，质量因素不会影响主效应的产生。

图片来源：图虫创意 stock.tuchong.com

实际应用与思考

处于低控制水平下的消费者会更倾向于购买领导品牌的产品，以恢复其控制感，这说明领导者品牌在某些情境下是对消费者更有吸引力的。同时，文章推进了消费者补偿行为模型，展示了外部能动性与个人能动性的区别，如果领导品牌要想获得更多青睐，那么应该更多地激发消费者的“个人能动性感知”，而不是其“外部能动性感知”。

参考文献：

Beck, J. T., Rahinel, R., & Bleier, A. (2020). Company worth keeping: Personal control and preferences for brand leaders. Journal of Consumer Research, 46(5), 871-886.

撰稿：郭俞漫

编辑：曹峙渊

初审：黄昊雯

审核：陈增祥 王琳

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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