商业评论 | 上海大正：​使用“待办任务”来找到自己的市场

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商业评论 | 上海大正：使用“待办任务”来找到自己的市场

原创 崔大鹏 消费者研究 2021-12-23 15:16

我们经常讨论“用户画像”和“精准营销”，潜台词就是我们知道我们产品对应的市场是什么，但我们知道如何找到我们的市场吗？似乎并不知道，好像营销教课书上也从来没有提供找到一个市场的教程。

伍维克认为一个市场应该具备下列特征：

市场应该商业运行中的一个常数，而不是一个变量。市场并不会随着时间变化而变化，它应该是稳定的。

每个市场都是独特的，能显著区别于其他市场，且毫无歧义。

市场并不天然就有产品或者解决方案对应。相反，市场是在问题空间里定义的，是问题定义了市场。当面对不同的技术或解决方案时，市场并不会消失。

市场也指向了谁是价值创造的目标，品牌应该聚焦哪一群人。它是相当长时间内企业价值创造的聚焦点。

市场使得需求挖掘更加快捷、有效，成本更低。

市场也应该揭示了竞争来源，一旦理解了市场的本质，那么意外也就没有那么意外了。

市场和一个组织的所有部门都相关，无论是销售、营销还是产品开发部。它是连接企业所有职能部门的纽带。

找到市场之前必须先定义。给定这么多条件，一个市场如何定义呢？

伍维克强调人们购买产品或服务是为了完成任务（JTBD）。一个任务是人们试图要完成的一项工作，或者一个要达成目标，或者一个要解决的问题，或者要避免的一个坑，或者其他任何想要实现的事情。

因此，当透过“待办任务”这个滤镜去看市场时，市场最恰当的定义就是：一群人和他们试图要完成的任务。

例如：想要传授给孩子们生活经验的父母构成一个市场，试图要修复肩袖损伤的外科医生，给睡眠紊乱的病人做诊断的临床医师，或者情人节需要购买礼物的男男女女。

当透过待办任务定义市场时，我们看到有成千上万的独特市场存在。她们稳定，聚焦在人们试图要完成的任务上，而不是解决方案上。这个定义提供了一个分析的聚焦点，形成了深度理解客户需求的基础。

即便那些听上去崭新的、颠覆性的市场仍然可通过待办任务来看待。比如，人们经常提及的加密货币市场是一个新市场，但这取决于如何定义市场。如果我们围绕着一种新产品或一种新技术来定义市场，那么加密货币可以被看作是新市场。如果你从待办任务的角度来看，故事就截然不同，消费者几个世纪以来都一直在干预价值的存储和交换。加密货币只不过是已有市场上的新产品。同样，Uber，云计算，智能手机，线上学习，Airbnb，谷歌地图等许多被认为是破坏性创新产品或技术的，也是已有市场上的新产品。

有了市场的定义，伍维克发展了一个任务-客户矩阵模型来帮助我们理解市场。

①    超过80%的企业的产品都是为了改进现有的产品和服务，服务已有市场。企业要想成功，必须关注客户更好、更快、更安全或者更低的成本完成某一项具体任务。所有的改进型产品针对的都是已有客户的已有待办任务。

②    企业可能知道客户使用某一产品想要完成的首要任务是什么，但是想要挖掘出新的发展机会，即新的市场。因此，企业常常需要确定在同样的情境下，客户还想要完成哪些辅助或相关任务，从而改进现有产品，帮助客户完成额外任务。很多新兴的消费品牌，比如好望水饮料、凌博士面膜等，走的是这个发展路径。

 ③    企业创新的目标是当前的非消费者。非消费者是指由于各种原因不能完成已知任务的个体，帮助这些个体完成任务可以创造出新的市场。以前我们不能给自己测量血压，电子血压计让我们个体完成了测量和监控血压的任务。

④    客户想要完成一项任务却没有可用的产品或者服务，企业因而寻找一种全新的产品和服务。在这种情况下，潜在的客户可能只是那些只有自制或零碎解决方案的人。这是一个完全崭新的市场。代表性的成功例子是泡泡玛特的盲盒产品。

为什么这样定义市场很重要？当我们试图挖掘需求的时候，消费者经常挣扎着表述对一个还不存在的产品的需求。但是当你询问他们待办任务的时候，客户可以很清晰、准确地讲述伴随待办任务的需求，使得挖掘需求的工作更快和更有效率。

如何找到自己的市场？

伍维克和同事们教我们八个步骤来找到一个市场：

一

从市场的传统定义开始

问自己：那个你想创新的产品或服务是什么？这个问题的答案可以作为我们的起始点，后续的步骤可以帮助我们从一个产品视角转变为“待办任务”视角。

二

分析谁使用这个产品来完成待办任务

这里的目标是挖掘各种可能的产品用户群。请记住，我们这里聚焦在任务的执行者，不要列出那些所谓购买决策的影响者，经济型购买者，和其他与产品相关的人士。

三

任务执行者需要抽象化

定义一个概括性的名词，它能被用来描述所有主要使用这个产品来完成待办任务的群体。请记住，我们把市场定义为“一群人+一个待办任务”。当定义这群人的时候，请不要使用一个具体职位或工种。我们寻找的是一个高阶的、通用的名称。

四

定义任务执行者

你可能会有几个名称来描述任务执行者，这种情况下请选择一个最包容、最有概括性的词语来描述会使用你的产品和服务的人群。比如教育工作者比老师更有兼容性。定义任务执行者比定义“待办工作”更重要，因为你将会访问这群人中的有代表性的人。从这些访问中，我们将定义待办任务。

五

描述你的产品功能

产品没有待办任务，是人们有待办任务。去挖掘目标群体的待办任务，我们往往先从理解这些产品能做什么开始。我们需要询问的核心问题是：您认为这个产品/服务从功能上能帮助你达成什么目标？我们需要收集和挑选对这个问题的回答和反应，然后把所有的回答放入到一个标准模板中：这个产品将帮助特定人群 动词+名词+上下文（可选），比如这个热水壶可以被所有人（加热 –水 – 到指定温度），那个消费者需要完成的待办任务可能是“准备可饮用的热饮。” 请记住这些步骤是用来帮助创新者挖掘消费者感知的“待办任务”，而不是产品经理感知的“待办任务”。

六

挖掘和描述其他相关产品以及相关的功能

和你的产品一同使用的还有其他什么产品吗？为了更好的挖掘和理解待办任务，我们要去询问目标人群他们在使用你的产品的前、中、后的时候，还使用了什么产品。要把所有和我们产品一同或前后使用的其他产品都列出来。然后把这些其他产品所能完成的任务记录下来。

七

描述抽象的待办任务

把所有的碎片化的信息拼凑在一起就会帮助我们看清在适当的抽象水平上的待办任务是什么。假设你的产品是帮助完成待办任务的一部分，人们目前也必须使用其他产品来帮助完成整个待办任务，这样“待办任务”可定义为包括你的产品所实现的功能和其他产品所实现的功能的一个抽象的综合体。在一定抽象水平上来定义市场使得你可以随着时间来改进你的产品以帮助用户来完成更多，或者实现整个待办任务的完成。它为创新者提供了一个内在的成长路径， 并和消费者想要实现的目标一致。

八

顾客的待办任务

现在，你有了一个待办任务的定义。如果你有多个版本，那么请和任务执行者就最客观、最精简的版本要达成一致。

结束语

我们第一次有了“市场”的完整定义，以及找到相应市场的路径。

市场 =  一群人 + 待办任务。

参考文献

Ulwick, Anthony W. (2005), What Customers What - Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services, McGraw-Hill

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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