待办任务(JTBD)系列之七：克里斯坦森与伍维克关于顾客需求的交流

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待办任务(JTBD)系列之七：克里斯坦森与伍维克关于顾客需求的交流

原创 王茁 Through思入洞察 2021-12-09 21:35

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编者按：本公众号近期推出全面阐述顾客需求洞察的新理论——顾客待办任务（Jobs to Be Done - JTBD）视角的系列文章。想深入了解顾客待办任务理论与实践的读者，可参看王茁老师的新书《美丽洞察力——从化妆品行业看顾客需求洞察》。

1999年晚些时候，伍维克先生在哈佛拜见了克里斯坦森教授（颠覆性创新之父，1997年出版了该理论的奠基性著作《创新者的窘境》），向他介绍了成果导向创新法、相关的研究与市场细分方法以及应用这一方法为客户创造的结果。克里斯坦森敏锐地看出来了，伍维克先生所发明的研究方法既不聚焦顾客也不聚焦产品，而是聚焦顾客使用产品的过程。后来，克里斯坦森将这一新的焦点称为顾客想要完成的“任务（job）”，并在2003年出版的《创新者的解答（The Innovator’s Solution）》一书中称伍维克和Strategyn公司为上述做法的原创者，正是因为这本书，顾客“雇用”产品来完成“任务”这一概念（也可以说是一种比喻或隐喻）开始广为人知。笔者就是在2003年从阅读这本书中第一次了解到这个概念的（记得当时笔者正好离开美国回中国生活和工作，买了三本这个书带回国内，赠送朋友）。虽然克里斯坦森教授最出名的理论是颠覆性创新（他围绕这个主题出了一系列的书），但是自2003年以来他一直支持“待办任务（Jobs-to-be-Done，JTBD）”这个理论，为其发展和完善作出了关键性贡献。在2016年，克里斯坦森教授联合其他作者出版了《与运气竞争（Competing Against Luck）》一书（该书另一个中文译本的名字是《创新者的任务》，两个译本都是中信出版社出的），详细阐述了“待办任务”理论如何帮助许多公司把产品创新从一个不靠谱的拼运气游戏转变成一个可预测、可管理的业务流程。

作为颠覆性创新理论之父，克里斯坦森为什么会如此关注“待办任务”呢？这源于一个反常现象：照道理，企业越是了解顾客，越是容易创新，容易创造出顾客满意的产品，但是，公司以前所未有的速度，收集了各种各样海量的顾客信息，并进行了复杂分析，但是却并没有创造出顾客真正想要的产品，也就是说，从企业的顾客研究投入无法有效地预测企业的创新成果。美国科学哲学家、《科学革命的结构》一书的作者、“范式变革”概念的提出者托马斯·库恩说，当你发现某些理论无法解释的反常现象时，就到了改善理论的时候了。克里斯坦森在观察了企业的创新投入与产出不匹配或者说基本不可预测的时候，认为肯定存在误区，于是就开始反思问题出在哪里。为什么建立起了系统化、标准化、科学化的创新流程，并聘用了训练有素的创新人才，也十分注意管控创新风险，但大多数企业的创新依然以失败告终？克里斯坦森的结论是：企业在创新过程中聚焦的是相关关系而不是因果关系（关于二者之间的区别，建议参看朱迪亚·珀尔和达纳·麦肯齐的《为什么：关于因果关系的新科学》一书），虽然掌握了越来越多关于顾客的信息，但这却反而让企业误入歧途。企业真正需要瞄准的是顾客在生活中，在特定情景下试图取得的进步——他们希望实现的事情，即顾客的“待办任务”(job to be done)。

克里斯坦森举例说，顾客的生活中有许许多多待办任务。一些是小任务，比如排队时消磨时光；一些是大任务，比如找到更有成就感的事业。一些猝不及防，比如出差时被航空公司弄丢了行李，但还要穿戴整齐地出席商务会议；一些是日常生活，比如为女儿准备带到学校的健康午餐。在购买产品时，我们本质上是在“雇用”该产品帮助我们完成任务。如果完成得好，下次遇到相同任务时我们还愿意再次雇用该产品。如果完成得不好，我们就会“解雇”它，寻找替代产品。这与莱维特关于钻头和孔的说法息息相通，顾客并不购买产品或服务，而是为了让自己的“生活公司”的业务有所进步，因此才雇用了这些产品或服务，使之成为“生活公司”的“长工”或“短工”。

在2016年的文章、访谈和图书中，克里斯坦森把“待办任务”这一新的商业洞察的来源归为他在哈佛商学院教的一门课，这门课是“成功企业的建立与持续（Building and Sustaining a Successful Enterprise）”（不知道为什么，他不再提及伍维克先生和他的公司，而伍维克在各种场合依然承认并感谢克里斯坦森对“待办任务”理论和实践发展的贡献）。克里斯坦森认为，“待办任务”理论的研究是对颠覆性创新理论的补充，后者的核心是面对创新任务作出有竞争力的响应，它解释并预测了面临被颠覆危险的公司所采取的行动，并帮助这些公司理解哪些新锐力量会带来最大的威胁。但是，颠覆性创新理论没有告诉企业如何创造顾客愿意购买的产品和服务，“待办任务”理论弥补了这一点，该理论抓住了顾客购买产品背后的因果关系（而不是相关关系），加深了我们对顾客所作的选择的理解，这种理解是无论多少数据都无法做到的。

克里斯坦森曾经说过：“多少年来，我一直聚焦伟大公司为什么失败，但是我认识到，我从来没有想过一个相反的问题：成功的公司是如何认识增长、实现增长的？”其实，他过谦了，他不仅认清了商业世界层出不穷的“大败局（被颠覆）”，而且也洞悉了创新成功的秘诀——帮助顾客完成“待办任务”。

——未完待续——

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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