戴维阿克：市场营销中，CEO成为一个good storyteller到底有多重要？｜创变观点
David A Aaker
戴维·A·阿克
世界著名的品牌战略研究权威
美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”
戴维·A·阿克曾出版15本书和100余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士。
阿克教授曾获荣誉包括：
因对市场营销学发展做出的杰出贡献，于1996年获得保罗.康沃斯奖（Paul D.Converse Award）；
因对市场战略领域的贡献，于2000年获得查.玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）；
因对市场营销学理论和实践的推动，于2004年获得麻省理工大学buck weaver奖。
曾出版的著作包括：
品牌三部曲：《创建强势的品牌》、《品牌领导》、《管理品牌资产》；
《品牌组合战略》、《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》、《品牌大师：塑造成功品牌的20条法则》等
文 | 戴维阿克（David Aaker）
编译 | 北北豆
营销品牌是CEO最重要的职责之一。
在内部，CEO需要作为一个有远见的人, 用品牌激励组织去活出它的目的。而在外部，不管你喜欢与否，CEO都是品牌承诺的守护者，客户和股东都期待着的灯塔和风向标。
但是，在用户至上的当下，品牌信任正被侵蚀和分裂，CEO们曾经控制和命令的方式正在逐渐失去效用。品牌不再是内部的人所相信并为之奋斗的，在外部也逐渐不再为人期待，消费碎片化以后，大量品牌被人遗忘。这种时候，CEO可以做些什么，让品牌新生？
答案在于「识别性故事」（signature stories），即以一种富有技巧性的信息表达去激励、劝说与启发他人对品牌热爱的一种方式。这种方式适用于全球，但有四点却尤为重要，尤其是对于CEO来说。
01
事实无法说服消费者，但故事可以
CEO们总是喜欢讲数据讲事实，并且考虑到决策总是需要基于正确的数据而进行，这一偏好无疑是正确的。但是，尽管数据可以让你相信哪条路可以走，但对于消费者而言，甚至是B2B的客户来说，他们的说服力却并不是那么强。
事实是，消费者对你的品牌、你的公司、你的产品并不是那么感兴趣。甚至即使你将信息传递给他们，他们大多也都会保持怀疑的态度。那他们对什么感兴趣呢？——故事。故事往往更能引起消费者的注意力，改变他们的观念，刺激消费，甚至能鼓舞人心。而我们所说的这种「好」，还不是20％或者30%的好，而是200%或者300%的好。
这一效应来源于人们接受和处理故事的方式，即人们常常不会去反驳一个故事。当我们提出一个困难的事实的时候，消费者在接受时也会不由自主地提高他们的理性警惕，审查甚至是挑战数据。但讲故事时则会将消费者带入故事的语境之中，他们会放松警惕，放任情感沉浸其中。而假使故事是真实的，他们就能很快做出选择。
02
故事是战略性资产
不得不承认的是，讲故事本身其实就是一种商业策略，尤其是在市场营销圈子中。但对于上层管理者而言，选择超越营销技巧本身、更富有人文情怀的故事，才是更明智的选择。你的战略信息，你的组织价值，你的品牌愿景，你的客户价值主张，你的商业战略……，这些对希望和品牌产生共鸣的员工和消费者非常重要，他们中的许多人往往希望能够和品牌建立一种超越功利的关系，而这也是现在的年轻消费者们的诉求。
03
CEO可以创造必要的讲故事文化
在讲述简单事实与用故事将品牌带入生活之间发生的飞跃并不是偶然发生的，它实际是愿景、宗旨、以及持续承诺之下的产物。而这些都来自于最高领导层的主动、支持性的努力。
首先你要知道，你的战略信息是什么？你的组织价值是什么？你的品牌目标是什么？你的品牌愿景是什么？你的客户价值主张是什么？你的商业策略是什么？然后你再去思考，究竟什么故事，能够反映这样的价值。换言之，作为CEO，你不一定需要自己去做一个字面上的「讲故事的人」，但你却需要鼓励和引导员工去定义这个企业，然后讲出故事。
04
真实的、令人信服的CEO往往能够成为good storyteller
当然，在你鼓励员工专注其工作与用户体验，借此展示公司宗旨、承诺和热情时，不要忘了也以他们为镜，反向观照自己。事实上，一个领导者的故事，尤其是创始人的故事，往往可以为整个品牌的故事创造基础和灵感。讲述CEO的故事的同时，也可以帮助CEO以身作则，为他人提供激励和榜样，从而以有价值的领导技巧发展故事。
那么，你想好了你品牌的「识别性故事」是什么了么？你自己的呢？
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