“东北虎”出关 |地利生鲜“奇兵”4招屡胜生鲜传奇，永辉生活、钱大妈｜创变观察

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地利生鲜目前拥有门店300余家，2017年销售额为55亿元。2018年先来个“小目标”销售破百亿！

——地利生鲜董事长栾元伟

当今的零售业，创新概念此起彼伏，变革路径异曲同工，落地效果良莠不齐，在新需求、新技术催生下的新业态，正带来一股零售变革的“龙卷风”。

谈起生鲜社区店，大多数人都会想到生鲜传奇、永辉生活、钱大妈等几个“网红”品牌，真是“十八般武艺各显神通”，殊不知，就销售规模而言，地利生鲜比上述几个企业加起来还要大。

先简单阐述下“网红”生鲜战略：

   快速复制，深耕区域高密度覆盖

便利店先驱铃木敏文在早期就制定“不准踏出江东区半步”的策略，以此在最初发展的江东区内构建密集的门店网络。从国内外典型的社区生鲜案例来看，日本永旺的MYBASKET、国内的钱大妈均遵循了此战略方向——MYBASKET相隔600米即可开店，钱大妈门店间隔缩短至250米。

多重扩张模式，轻重模式平衡结合

从扩张模式上来看，钱大妈大幅采用加盟模式，百果园采用了“自营+加盟+员工持股”相结合模式，永辉旗下永辉生活提出“合伙人+赛马”制度。具体来看，直营模式有利于终端管控、建立品牌，加盟模式能减少资本开支、加快扩张速度，两者各有弊端，加盟扩张过快也可能会陷入管理失序和经营失控状态。如何在两种轻重模式之间做好平衡结合，值得店家深入思考、不断实践。

那么，在这个新零售“物种”疯狂开店和多元化“舍命狂奔”经营的生鲜赛道上，这个身处相对保守的东北市场，加之“投资不过山海关”传闻的地利生鲜是如何过关斩将奇招制胜的呢？

关于地利生鲜

地利生鲜由地利集团并购东北规模较大的两家生鲜超市（闻氏生鲜和印双杰）之后整合而来，并逐步形成了自己的特色，重力打造大型连锁生鲜零售超市。目前，在长春、哈尔滨、沈阳三个省会城市及北京、贵阳共拥有150家门店，两年内计划继续拓展500家，目标是实现全国5000家。

生鲜“奇兵”战术

1.博采众长+打造全品类生鲜超市

零售企业之间的并购整合案例并不少见，例如华润万家并购苏果、沃尔玛并购好又多、华润万家并购乐购等，但很少有像地利集团双并购闻氏生鲜和印双杰这样，同时针对两家企业发起并购然后整合为一家企业的案例。集闻氏生鲜拥有强大的生鲜采购团队，加之印双杰低毛利的独特价格策略，整合二者后，地利生鲜最终形成了一种全品类的生鲜经营模式。门店面积从500平方米至1000多平方米，只经营生鲜品类，SKU大约为1200个左右，这是地利生鲜目前的主要业态。地利生鲜副总裁赵新辉表示。

2.控制成本+精细化精准管理

生鲜标准化一直是行业难点，也是生鲜小业态相较于以标品为主的便利店更难复制拓店的重要原因。目前的生鲜商品大多只为“包装化”“规格化”，虽有利于降低消费端损耗，尚达不到真正的“标准化”。另外，消费者对标准化包装普遍存在“偏贵”的价格感知，与社区生鲜平价的定位存在一定冲突。地利生鲜表示未来就要成为生鲜品类的“价格杀手”，其口号是：宁赚百人1毛，不赚1人10块！而是实打实，与同行搞几个特价商品钓鱼不同的是，地利生鲜大部分品类的价格低于周边20%以上。

这也得益于地利生鲜母公司地利集团就是国内领先的农产品批发市场开发商和运营商，在沈阳、长春、哈尔滨、杭州、成都、寿光、贵阳等地拥有近30家大型批发市场。中国最大的农产品批发市场——寿光地利农产品物流园也是旗下产业。依托母公司强大的农业资源优势，通过农超直接对接，将产地商品直供于消费者，消除了流通环节里中间商的加价，使消费者享受最大的实惠。

3.环境整洁+个性化交易

整洁明亮的购物环境不仅能够使人心情愉悦，眼前一亮，合理规范的货物布局，种类齐全的食材，更是让人在舒适下一站式享受购物的便利。细节处理上，门店经常将蔬菜和散称的干货用玻璃罩起来进行柜台式销售，卫生又清洁。收银方面，地利生鲜不是统一收银，而是几个品种配一个收银员，倡导店员和顾客打成一片，建立良好的情感关系。还与方象强强联合，方象作为地利渔市的信息化供用商，不断在技术、运营及服务上助力地利生鲜在新零售时代的转型及以创新的经营新模式。

4. 精准定位+跨区域迅速本土化

细分品类尚存在中高端空间，基本生鲜品类仍需低价打开市场。社区小业态受限于经营面积，无法做到“大而全”，在“小而精”的条件下如何尽量满足当地居民“一站式”生鲜需求，实现商品与消费者需求之间的高匹配度，这需要门店较强的选品以及调整能力。而展开跨区域拓展后还需要快速本土化，满足各地不同消费习惯（如广州地区消费者偏向鲜活现杀，东北消费者一次性生鲜购买量大）。需要以精简的SKU精准切中需求，增强顾客黏性，进一步加强竞争壁垒。

以“精品超市+海鲜+餐饮”创新模式开启的地利渔市，门店分为三层：第一层为生鲜超市（面积约1100平方米），自助选购全球最新鲜的生鲜蔬果，海鲜、肉类、刺身、水果等一应齐全；第二、三层为餐厅，选购完，专业厨师现场烹饪，顾客即刻品尝“鲜”味 。在山海关以外的北京，地利生鲜也经营着7家门店。不谋全局者，不足谋一域。现在地利生鲜的基础就是做大规模。这就是地利生鲜为什么要不惜一切代价让门店数翻番的原因所在。

2018年，新零售“物种”和几个社区生鲜品牌相继公布开店计划，在资本的助推下，外延扩张已在一定程度上决定着企业未来的发展空间：如果竞争对手“跑得更快”，或区域渗透度较高，其他品牌的生存空间将被极大压缩。身处变革大潮，最重要的是对自身品牌、定位、以及目标客群的冷静审视，企业怎样更好应用技术、体验等变革迎合、引导目标客群的消费习惯、需求、行为，才是当务之急。

在这个新零售群雄逐鹿的时代，本质上，营销策略是定位命中消费者并占领市场；

营销目标是构建品牌，品牌的目标是创建品类。

你不懂品牌！因为你懂了一点品牌！不懂的那部分对你永远最为重要！

你不懂品牌！没关系，但终有一天你会懂！ 捅破窗户纸后关键是如何行动！

因此，品牌的历史术语：关系、承诺、价值、资产、愿景、识别、定位、符号、体验、组合、品类、相关性…需要一场更大的视听！

在这个碎语横行的年代，“听谁说”很重要！

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>>品牌相关性既是品牌战略，也是竞争战略和创新战略，它指导企业开辟新品类赢得新战场

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我们曾打造的独角兽品牌：

报喜鸟——以全新品牌战略体系实现拐点突破

吴晓波频道——携手吴晓波老师开创企投新商学

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千林女性保健品——与女性用户建立相关性而被辉瑞10亿元收购

百翠山居度假——用田园度假建立相关性而获得经营重生

金锣肉食——超越400亿体量之上以中国肉食健康力创造新增长

浙报传媒——重新定义品牌并通过多品牌管理获得中国管理学院奖

王力——挖掘品牌资产以实现九大品牌跨界协同，实现再次跨越

往期学员企业（部分）如下，排名不分先后：

英诺天使基金

杭州质造文化艺术有限公司

上海育博营养食品有限公司

南京快轮智能科技有限公司

三诺生物传感股份有限公司

上海妙宅科技发展有限公司

深圳通利华汽车贸易有限公司

上海天复检测技术有限公司

广州云养邦互联科技有限公司

江苏嗨购网络科技股份有限公司

广东纽斯葆生物科技有限公司

颐家（上海）老年服务有限公司

义乌博格利诺文化用品有限公司

上海紫越网络科技股份有限公司

杭州银时代珠宝饰品有限公司

杭州巴九灵文化创意有限公司

上海咖嘉电子商务有限公司（由心咖啡）

深圳市榕树堂滋补保健品有限公司（小仙炖）

创变岛以正见品牌顾问顶级专业咨询经验，为企业专业问诊。深入触达企业痛点，通过独家顾问式培训方式，讲练结合，引发企业思考，定制你的品类－品牌－营销方法论。

「课程导航」

27

8-2018

品类战略日

模块一：【CEO的品牌格局】
全方位理解品牌：
1）商业世界的真相；

2）站在未来看现在

品牌是公司的核心经营成果；

是创造长期稳定收益之源；

是一场由企业精心打造的商业秀

模块二：【创新战略与品类创新】

三种关键的创新战略：渐进式创新、突破式创新和颠覆式创新

创新战略必须借助新品类战略着陆品牌相关性战略——创新企业成功的唯一选择

什么是品牌相关性战略

模块三【开创新品类的五步法则】

1、八种发现新品类机会的方法（八张品类创新卡片）

2、评估新品类能够成功的四个关键要素（四张工具卡片）

3、定义新品类：两个维度和八个关键点（八张工具卡片）

4、领导和管理新品类的六个工具：（思想领导者；话题管理者；发展拥护者；信任状；执行；持续投资）（六个工具卡片）

5、设立竞争壁垒，夯实领袖地位的四个法则（四个工具卡片）

晚上：小组讨论

28

8-2018

品牌战略日

模块四：【制定你的品牌战略-用品牌代表品类】

占位与卡位：

牢牢建立品牌与品类的关联

品牌命名至关重要

品牌理念（MTP）：

全面激励用户的关键力量

建立识别体系：视觉锤与语言钉

打造品牌特性：创造不同的关键

模块五：【品牌战略配称】

从MVP（最小化可行商品）出发，从爆品出发，直到打穿品类

渠道配称；线上线下同频共振

沟通配称：构建认知资产，抢占用户心智

特邀导师深度分享：

引爆品牌的七步法则

理论结合案例，从消费者内心最本质的情感与行为模式维度来思考品牌与营销，帮助方案落地。

晚上：毕业作品准备

29

8-2018

毕业路演日

毕业路演+点评

跟进学习，站在品牌的角度，利用学到的方法论，工具，模型，对现有产品或项目进行套用，最终解决课前的问题。

导师深度点评。

方案PK，寓教于乐。

毕业典礼：
*结业致辞
*为全体学员颁发结业证书&合影

「全程私教」

全程支持：品牌几何，首席品牌官，企投会(下方排名不分先后)：

报名指引

开营时间

2018年8月26日下午开营仪式

27日、28日、29日系统学习

开营地点

上海或上海周边

招募对象

品牌掌舵人、企业管理层等

欢迎以企业团队形式报名参加

训练费用

原价：20800元/人

早鸟价：19800元/人

（于8月3日之前支付报名费用可享）

【特别推荐】三人团体价：50000元

费用包含：导师的授课费、资料费、场地费、证书、住宿费、餐食费等。不含：往返公共交通费用。

报名截止日期

2018年8月17日

报名咨询

咨询人：尚老师

电话：[phone]

微信：chuangbianyinzi

报名直通车

扫描下方二维码，或点击【阅读原文】即刻报名

费用支付信息：对公汇款账号

户名：上海正见品牌管理顾问有限公司

开户行：中国工商银行上海市武康路支行

账号：1001176109006896227

汇款时请备注：公司+姓名，以便工作人员确认

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