星巴克纯素冰淇淋、江小白冰红茶，六神花露水味鸡尾酒...一文阅尽大品牌的新产品套路|创变观察

「创变岛」，正见品牌顾问旗下专注创新学习和成长的新商学平台，旨在连接全球创新资源和创新商学，助力中国企业实现从“创新”到“创变”。

在这个充满不确定性的新商业时代，我们致力于在全球范围寻找和挖掘创变案例和构建新商学体系，用新商学为创新者赋能赋新，大开创变之门。更多新商学知识、方法论和一手案例，敬请关注微信公众号「创变岛」。

关注

食

已经进入三伏天的上海，似乎一场台风暴雨过后，热的“更加认真了”。

饮品界的商家们纷纷开启神奇脑洞，大展身手，都在试图让自家饮料美味更健康，创意无限～

加糖加奶加冰淇淋，还能叫茶吗？

无糖无味多色，是你最爱的冰淇淋吗？

一花一世界，一树一菩提，

干了这杯奶茶，小僧有礼了。

 “素人”区

星巴克试卖“纯素”冰淇淋

口感

用椰奶代替动物奶作为原料，并用果汁的颜色着色，一支冰淇淋的热量少于 100 卡路里。这款冰淇淋有巧克力、椰子、香草等 5 种口味。

星巴克和健康食品创业公司 Dream Pops 合作推出了一款“纯素”冰淇淋，每盒 10 支，售价 45 美元。暂时只在美国加州的 5 家星巴克店里试卖，直到 10 月 5 日下架。美国其它地区的人也可以在线订购，由 Dream Pops 负责发货。

“纯素”冰淇淋因减少了脂肪和糖含量的做法开始变得流行，雀巢、达能、联合利华等品牌都推出了“纯素”冰淇淋产品。据尼尔森数据报告，2018 年 7 月份，“纯素”冰淇淋的销售额较去年增长了 33% 至 600 多万美元。

Ps：关注健康，也同样重视美味。星巴克最近在新品上动作频繁，尤其在预包装茶饮市场下了重注。而此次牵手一家创新公司联合推出新品的做法也可以理解是在产品创新和品类拓展上的一种尝试。Dream Pops在2016年开始就专注在冰淇淋领域，其在这一品类上的专业性、品牌积累和消费基础是星巴克暂时不具备的。对于在夏季进军这样一个细分市场，星巴克选择和Dream Pops以联名推出新款是一种挺聪明的做法，既节省了产品的R&D投入，也能利用创新品牌的调性和消费基础为自己注入更多活力。

很甜却不含糖，可口可乐

欢乐时光

可口可乐在新西兰发布了第一款使用甜菊糖作为甜味剂的可口可乐产品，之后，可口可乐Stevia No Sugar可乐将取代该国之前销售的可口可乐产品，而这款新的无糖饮料每100毫升只含有1.3千焦耳(0.3卡路里)热量。甜菊糖甙是一种从菊科草本植物甜叶菊中精提的新型天然甜味剂，目前已在亚洲、北美、南美洲和欧盟各国广泛应用于食品、饮料、调味料的生产中。 据悉，这种无糖饮料的推出，是鼓励消费者减少糖摄入量的发展战略的一部分。

Ps：可口可乐大洋洲地区经理Sandhya Pillay说：“过去10年来，在甜叶菊领域我们不断地进行创新和研究，并且现在能够提供美味的甜菊糖饮料，相信这是我们制作的最好的甜味可乐。”除了可口可乐，在国内小茗同学、农夫山泉的茶 π 以及康师傅推出的水阳饮料也使用了甜菊糖来降低糖分。

花式饮区

“透明奶茶”来了

最近，日本一家老牌饮料商 Suntory 准备推出一款透明奶茶，顾名思义，奶茶的颜色跟水一样，甚至连外包装也和一般的矿泉水没有差别，就如上图，如果不是文字介绍和奶茶图案，你根本不会想到这是一瓶奶茶。据了解，这款透明奶茶虽然是奶茶口味的风味水饮料，但也含有实实在在的牛奶和茶叶成分，不过是以一种“色素萃取技术”分别从牛奶和阿萨姆茶叶中提取出精华，而除去了奶茶中的色素。据说，这款奶茶的香味还是保留了的，而且味道也和一般奶茶非常接近。

Ps：在日本的文化环境中，原来在上班时间饮用水以外的东西，例如茶、咖啡、可乐等饮料都会被视为不礼貌的行为，而且还是对同事和上司的不尊重，甚至会被顾客投诉认为是“居然在上班喝饮料，太不像话！”的行为。所以考虑到这点，「透明奶茶」不仅仅“奶茶”隐形了，连包装设计也与矿泉水看齐，致力于成为奶茶里最纯净的茶，矿泉水里最不纯的水。最终极的隐形，只要把包装纸一撕就像喝水一模一样了！

COSTA让你拿着甜筒喝咖啡

COSTA最近越来越会玩了，继“盗墓”主题的咖啡馆后，又推出一款直接用甜筒喝的咖啡。COSTA在甜筒内侧覆盖一层厚度在0.9~1.2cm的纯巧克力涂层，然后倒入咖啡就可以喝了。这样的装置在5~8分钟的“黄金饮用时间”内都不会有溢漏，而且不断融化的巧克力和咖啡交融起来，口感还会更丰富。这款新品是限购，目前仅在杭州有售。

Ps：咖啡华夫筒最大的特点就是将外层松脆华夫筒取代了咖啡杯，喝完咖啡顺便吃掉手里的杯子。虽然咖啡华夫筒这个概念很好理解，但要真正要把咖啡倒进华夫筒这件事，想想都知道不容易。这也全靠COSTA咖啡师的拉花手艺，要快速且精准，拿捏好奶泡的厚度以及和巧克力融合的时间。细腻醇厚的可塔朵遇上馥郁香浓的巧克力和松脆的华夫筒之后，所呈现出的视觉上的冲击与味蕾的新感受绝对让你回味无穷。

麦当劳咖啡又出新花样——平价

连锁品牌都在默默耕耘平价咖啡市场——麦当劳的麦咖啡、便利店咖啡、CoCo都可的咖啡产品线…… “在过去的一年中，麦咖啡凭借一系列令人振奋的变革打破了新局面，而这一切只是刚刚开始。”麦咖啡菜单创新高级总监Elina Veksler在一份声明中表示，“我们的海龟咖啡饮料系列，代表的是一种放纵的享受。”

从2017年第一季度起，麦咖啡开始售卖1美元的滴漏咖啡和2美元一杯的咖啡饮料，比如抹茶拿铁。同年9月，麦当劳宣布已经在菜单中添加了一套新的咖啡饮料，包括焦糖玛奇朵，香草卡布奇诺和美式咖啡。

Ps：在美国市场，麦咖啡、唐恩都乐等连锁快餐品牌推出的咖啡正在抢走一部分喜欢更低价咖啡的用户。在国内也是如此，不仅百胜旗下的肯德基、必胜客推出了自己的咖啡产品线，茶饮品牌诸如CoCo都可等也早开始了咖啡产品的尝试，就连便利店咖啡的品牌也在如火如荼地推进。这些咖啡都有共同的特点：价格更低，平价亲民；伴随连锁门店的高密度，方便快捷。最后，平价产品真的能把咖啡市场暖热吗？让我们拭目以待。

跨界区

星巴克要卖Teavana茶包了

如果你在美国，过几天逛超市的时候，就能如期看到星巴克的新品Teavana茶包了。6月26日，星巴克宣布，将从今年夏天开始，于美国各大超市、杂货店贩卖旗下茶瓦纳（Teavava）冲泡茶包产品，包括热带莓果、薰衣草菠萝、柑橘薄荷等共六款新口味。这些冲泡茶包自带独立冲泡杯，消费者加水便能饮用。

此前星巴克的茶瓦纳系列只在星巴克门店内、以及少数茶瓦纳门店售卖；未来作为门店渠道的延伸，消费者在超市也能买到茶瓦纳系列产品了。

Ps：据36Kr的报道，星巴克十分看好中国的茶饮市场，这跟看好美国的咖啡市场具有类似的内在思路——同样面对庞大的消费群体，也同样是有悠久历史、深厚文化及消费习惯的品类。然而不同于美国咖啡市场里的星巴克，中国这个有着悠久的茶种植和饮用历史的茶饮大国还没有出现真正的本土茶饮巨头，本土的预包装茶明星产品也相对较少。在供应链、渠道、市场不存在明显短板的基础上，掣肘茶饮领域诞生明星创业公司的因素是什么？

喜茶开卖冰淇淋

4月份，喜茶就已经在芝芝芒芒产品中加入了冰淇淋，虽然采用的是硬冰，但把冰淇淋用到了茶饮里。随后，喜茶又上新了两款加茶的冰淇淋产品，卖起了单独的软冰冰淇淋。目前推出的有金凤茶王和嫣红两种口味，可以搭配脆香饼甜筒或黑糖波波底的杯装。首批新品上市，喜茶选了4家交通便利、人流量大的门店来打头阵，分别是上海芮欧百货店、北京三里屯店、深圳万象城店和广州万菱汇店。

Ps：冰淇淋冰凉甜腻的产品特性，就决定了它在夏季的受欢迎地位。喜茶还在去年研发了一款抹茶口味的冰淇淋，但最终因为跟市场上抹茶味冰淇淋的差异不大，不能代表喜茶的特点，被放弃了。直到今年，研发团队在喜茶已有的经典口味金风茶王和嫣红下功夫，结合5月份上市的黑糖波波茶，才开发出目前这四款“带有喜茶味道记忆点”的产品。虽然冰淇淋和茶饮使用的茶叶一样，但做一个金风茶王口味的冰淇淋和泡一杯金风茶王的制作工艺可不一样，制品设备、制冷时间、不同的变量都会影响冰淇淋的软硬度及口感。

江小白卖冰红茶了

这两天，如果刷某宝进入江小白的店，你会很震惊，因为这个自称“生活很简单”的品牌开始不简单了。江小白从白酒跨界到饮品圈了：江小白的这款冰红茶是搭配40度的白酒进行调饮的，大致的步骤是先加入冰块，再倒入冰红茶，然后放少许白酒，一杯现调酒精饮品就出来了。此外，除了冰红茶以外，还推出了青梅陈皮味的饮品~~

Ps：江小白是否要以此进军预包装茶饮市场？从产品包装我们观察到，这款江小白饮料由娃哈哈特制，为江小白调酒专用，可以理解成是一款白酒的“周边产品”。其产品核心还是在白酒这个品类上，围绕白酒的核心场景拓展品类、以提供更好的价值体验。说到底，任何的跨界合作都是一次营销活动，最终目的还是带货，江小白的这个冰红茶主要还是为了带动白酒的销量。

六神花露水味鸡尾酒

据坊间传闻，这货一上线就被抢购一空，在二手平台上，瓶子曾被卖出一千多元的天价。在大众认知里，花露水和漱口液、牙膏一样，可以亲密接触，却绝对不能吃下去。所以，当它从“不能吃”变成了一种“可以吃的口味”后，从心理层面引发的冲突感让人蠢蠢欲动，想一试究竟。而且最让人好奇的部分是，你根本无法想象出它的口感，因为你从没喝过花露水。

Ps：RIO与六神的本次深度合作不仅在产品上下足功夫，如何挖掘出不同品牌间的粉丝并进行延展，并对其进行精准的投放及沉淀转化，成为此次品牌跨界的重点课题。

除了收获销量与舆论关注度，RIO还通过这次跨界营销为品牌积累了大量的消费者资产，用于未来的消费者运营和管理。更重要的是，消费者资产的累积打破了网红产品桎梏，为未来的持续创新打下基础：在人群的深度偏好挖掘上会为产品创新提供养料；在投放操作上，也可以通过挖掘比对跨界产品人群与日常产品人群的属性，有更多沉淀，寻找新的切入点，为新品的打造提供源源不断的动力。

“佛系”区

吃吃水果喝喝茶

业内盛传已久的茶饮品牌“梨山”，日前在深圳海岸城正式营业。该品牌是奈雪の茶推出的兄弟品牌，由赵林与彭心夫妇创立。与奈雪の茶“茶+软欧包”双品类模式相似，梨山主打“名优茶+鲜切水果”2个产品线组合，营造“吃吃水果喝喝茶”的消费场景。

在产品线上，梨山主要由“好大杯水果茶”、名优冷泡茶、鲜切水果和糕点4类，人均客单30元上下。鲜切水果包含青芒、草莓、奇异果等20余种；冷泡茶系列则包括月光美人、贵妃乌龙、玫瑰武隆、金凤凰、金玄武龙、大红袍等6款。在视觉上，相比于奈雪の茶的明快，梨山选择了以墨绿、杏粉、金色为主色调，相比之下显得深远厚重。

Ps：梨山是品道餐饮旗下的第4个直营茶饮品牌，是台盖、奈雪の茶、27fruits甘草水果的兄弟品牌。彭心表示，4个品牌的差异化，根据客群分类和需求而定。比如台盖面对的是15-20岁客群，在产品诸如糖度上，相对浓重。相同的是，所有品牌均以“茶”为核心，完成从产品到品牌体验和社交的过渡。

 “如果说奈雪品牌像一个女生，那相对厚重的梨山就是一个男人”。在谈到品牌形象时，彭心解释，梨山的品牌名起源于“家”的概念。“把‘梨山’二字拆分，‘梨’字果语是母亲，而‘山’则象征着高大、稳重，像父亲。”

施主，来杯“佛系奶茶”可好？

佛系奶茶来了！千年古刹南京鸡鸣寺，鸡年岁末开出了全国第一家“佛系”新中式茶饮店 ——鸡鸣赐茶，寓意为赐福！每一杯奶茶都有一个好听的佛系学名，比如抹茶拿铁叫醍醐饮，乌梅汁叫梅溪源，金研奶盖叫西江雪，据说都是寺里的法师亲自取的，连起来读就像一首诗！

从南京当地媒体报道来看，这家名为“鸡鸣赐茶”的小店就设在寺院售票处旁边，主营鲜奶茶、鲜果茶、奶盖茶三个系列产品，价位从12元至18元不等。刚开业两天，人气就迅速引爆，从早到晚排队购茶的游客络绎不绝。

有人说真正的佛系饮料之法是：坚持无糖+拒绝冷饮+开始喝纯茶，不加奶盖不加芝士～小编只想默默说一句：来一杯热水，免费又养生。

Ps：寺院售茶，本无可厚非，这里仅从技术层面探讨新中式茶饮结缘“佛系”的可操作性。以2016年“新中式茶饮元年”为肇始，各式茶饮店在全国遍地开花。这类紧盯年轻消费群的新业态，以个性化、快餐化、流行化为特色，极具扩张性与可复制性，短短两年间，行业竞争已趋于白热化。

南京鸡鸣寺新开的茶饮店一炮而红，而且目前来看，自身具备强大的生命力与可持续发展能力，正是很好把握了场景消费、流量入口及情感诉求三要素。

一些有趣，值得关注的新产品

植物基饮品越来越受到关注，Petal将植物基的理念和同样热门的气泡饮料融合，推出了三款玫瑰茶饮，包括原味，薄荷玫瑰和荔枝玫瑰。产品定位为减肥苏打水和气泡茶的替代品，除了原料的天然外，Petal的这款饮料经过USDA有机认证，含有赤藓糖醇和甜菊叶提取物（Reb A），以及天然有机的植物风味物质，同时不含高果糖和玉米糖浆，具有零卡的特点。

京东旗下自有母婴品牌初然之爱近日推出了一款儿童瓶装水，宣称取自广西巴马长绿山，具有低钠高钙的特点。设计上采用小容量小瓶装。目前该产品已经上线京东，350ml*24瓶售价156元，而500ml*24瓶售价180元。

初然之爱是一个中高端母婴洗护类品牌，定位都市白领，旗下有婴儿干湿巾系列、婴儿衣物清洁系列，婴儿护肤系列3条主要产品线。除了京东、1号店等线上渠道，还进驻了北京京东母婴生活馆、京东Joy店、京东精选空间等京东系线下渠道。而这次推出儿童瓶装水则是该品牌在预包装食品饮料领域的初次尝试。

今日话题

冰爽一夏，你最想挑战哪种“网红”口味？

在这个新零售群雄逐鹿的时代，本质上，营销策略是定位命中消费者并占领市场；

营销目标是构建品牌，品牌的目标是创建品类。

你不懂品牌！因为你懂了一点品牌！不懂的那部分对你永远最为重要！

你不懂品牌！没关系，但终有一天你会懂！ 捅破窗户纸后关键是如何行动！

因此，品牌的历史术语：关系、承诺、价值、资产、愿景、识别、定位、符号、体验、组合、品类、相关性…需要一场更大的视听！

在这个碎语横行的年代，“听谁说”很重要！

每日热文推荐

点击下方链接，可直接阅读

长按下方二维码即可关注我们

甄选投稿

• 征集范围：热点资讯/ 行业信息/ 创变案例 / 好文推荐 /精彩干货 /金点子...

• 深挖精彩案例，你可以资深洞察，妙笔生花，也可以脑洞大开，天马行空

• 欢迎第一时间投稿并留言反馈，我们将及时分享报道，燃爆原创！

• 更多优质内容持续更新中，敬请关注