国牌50强“出海路”步步溢价，2018年下半场怎么打？| 创变观察

导读：随着中国贸易结构、产业结构的新升级，以科技、品牌驱动的出口企业、出海产品成为新趋势，品牌出海成为中国产品登上国际舞台的重要环节。由WPP和凯度华通明略联合Google发布的《2018年BrandZ™中国出海品牌50强报告》中显示，中国品牌与国际品牌之间的搜索量差距已缩小29%，中国品牌国际影响力显著增强。

中国品牌“走出去”不仅仅是为了将受众群体扩大到全球范围，更是为了改变海外消费者对于中国品牌的看法。中国品牌创新含量越来越高、质量水准超乎以往，正在打破海外消费者对之刻板的印象。但品牌建设之路仍任重道远，面对挑战，中国品牌背后的商业领袖们将沉着应对。

   （50强榜单）

今年的榜单是在全球七个国家（美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本）调查了近40万名消费者。（ps:品牌力是凯度华通明略的BrandZ™品牌资产评估指标，代表消费者选择特定品牌的倾向。品牌力由三个要素构成：有意义（以合适方式满足功能和情感需求）、差异化（具有独特性或引领潮流）和突出性（购买时在消费者脑海中迅速浮现）。根据Google Surveys问卷答案计算每个品牌的“有意义”和“差异化”得分。 根据问卷调查答案和品牌搜索指数计算每个品牌的“突出性”。）

榜单显示：今年的前三名与去年相同，依然是联想、华为和阿里巴巴。但其中华为品牌力指数在短短一年中增长了22%；消费电子品牌仍是目前表现最佳的品类，联想、华为、小米和Anker等品牌占据主导地位；2018年，共有10个消费电子类品牌进入50强，占总体品牌力的34%；所选择的12个行业类别包括成熟型类别和互联网驱动类别，在海外市场较为活跃：消费电子、家电、航空公司、汽车、智能设备、互联网服务、移动游戏、电子商务、线上快时尚、电子支付工具、石油和天然气，银行。总体来看，消费电子、移动游戏和电子商务类别（包括线上快时尚）为50强贡献了61%的品牌力，其他7个类别占总体品牌力的39%。

2018年BrandZ™中国出海品牌50强亮点：

创新是促进中国品牌增长的首要因素，18 - 34岁消费者对中国品牌代表创新的认同感最高。

数媒（43%）和店内展示（22%）是在国际消费者中提升中国品牌知名度最重要的媒介方式。

英国对中国品牌展现出最积极的态度，同时不同国家有着各不相同的观点。

Google搜索指数数据显示，国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小29%。

中国出海品牌认为自己肩负着崇高使命，这有助于它们在国外参与“中国品牌”建设。

中国国有品牌普遍支持“一带一路”倡议。银行、民航和重工业全力支持中国壮志凌云的外交政策。

在今年50强中，包含四个汽车品牌、两个国有最大石油天然气巨头、三家国有银行与支付网络以及五家中国航空公司。

井喷式出海背后，国产品牌步步溢价

从2018年中国品牌出海全局来看，国产手机及服装的出口态势良好。对比此前中国服装品牌口碑较小的行业局面，中国品牌的影响力也真正从国内知名设计师、中国民族品牌上升到国际品牌的行业高度，且不难看出，这部分消费者开始对产品设计、性价比、品质以及品牌尤为关注。

其实，从去年开始，包括海澜之家、森马、MJstyle、波司登等国内服饰品牌就纷纷发力海外市场，李宁和太平鸟的一波国潮更是席卷了大江南北，给国牌进军海外提振了信心。

海澜之家新加坡首店

选址：新加坡大型商场Suntec City Mall

开业时间：2018年5月18日

5月18日，经营面积为350平米的海澜之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall开业。门店整体设计风格简约，选用白色系作为主色调，辅以黑色和灰色。门头也一改以往中文字+英文的黄标形象，只显示白色的“HLA”字样。标志着海澜之家HLA作为中国国民品牌，进一步加快了海外市场拓展进程。

其实，去年7月，海澜之家HLA就已经在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店，不到一年的时间内，其在马来西亚已拥有9家门店。今年海澜之家除了进驻新加坡，还进入了泰国市场。

未来3年内，其将在新加坡、马来西亚和泰国继续攻城掠地，逐步实现以“新马泰”为起点，全面进军东南亚，走出亚洲，走向世界的战略目标。2017年，海澜之家新开门店1054家，关店505家，净增549家；截止2017年12月末，其门店总数5792家，遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80％以上的县、市。其中，“海澜之家”品牌4503家，“爱居兔”品牌1050家，其他品牌239家。

李宁

选址：美国、西班牙、波兰、希腊、法国等

8月13日晚间，李宁（02331.HK）发布了截至2018年6月30日止六个月之中期业绩公告，收入上升约17.9％至47.13亿元；权益持有人应占净溢利上升42％至2.69亿元；净利率由4.7％提高至5.7％；李宁方面表示，虽然新举措带来投入，运营效益仍维持。

今年上半年，李宁品牌两次通过国际时装周活动展示产品力，赢得不俗的反馈和口碑。有网友点评，李宁产品一改“老旧”传统风格，更趋于时尚化、潮流化。李宁方面也不无自豪地表示，公司尝试了不同的市场推广活动，参与了纽约、巴黎时装周，也增加了网络推广的开支，且获得了良好的社会反响，进一步巩固了品牌在消费者心目中及国产品牌在国际活动上的影响力。

在海外资源获取及海外品牌运作方面，李宁一直都有部署，从2000年起，便开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场，表态“李宁的最终目标要做全球品牌”。在海外开设分店、分公司乃至研发中心——李宁确实走在了同行前面。 

弱化固有认知，跨境电商是品牌出海的一把钥匙

在中国质造出海的浪潮中催生了这样三个现象：一.中国传统企业想要提高产品品牌价值；二.像Cdiscount这样的平台寻找新兴市场渠道；三.一些企业转型做跨境电商。

那么，如何开启跨境电商这把金钥，增加产品品牌价值，实现中国质造呢？不妨从以下四个方面考虑：

1.了解国际消费者的需求

中国产品有一个很特殊的现状，功能很多但无法全部利用，中国质造要做好，就需要生产商去了解消费者到底需要什么东西，真正需要什么功能，了解国外用户的消费习惯，掌握当地文化，从而去订做这个功能。

2.做好做精产品

首先把产品做出来，如果有价格优势，可以放到平台做促销，Anker就是这么做的 ，产品做精（好）后，在亚马逊美国销售的很好。

3.完善售后服务

满足消费者要求，包括退货。退货受国际法律保护，虽然企业损失了一部分金额，但如果线上造成负面消息，对你的影响会更大，把服务当成投资，越多人了解购买尝试后觉得产品好，就会介绍更多人买，同时这也需要一个过程。

4.弥补跨境电商专业人才的缺失

跨境电商团队从组建之初到最终成型，只有真正找准和做好人才储备，才能为品牌出海打造核心骨。

“中国式”出海，下半场是自主创变

1.出海要从“中国制造”走向“中国品牌”

青岛海尔半年报表示，海尔海外业务实现收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入占比达到45%。原有海外业务（不含GEA）125.8亿元，增长高达19.7%。而作为旗下品牌，GEA半年实现收入225亿元，净利润11.6亿元，第一阶段整合运营目标大大超出预期。更与其他企业不同的是，海尔海外业务近100%全部来自于自有品牌，这意味着海尔在海外销售的产品全部都是自有品牌，而非贴牌。

和单纯的线上服务相比，制造企业出海是一个更加宽泛的命题，它包含了无数个维度，无数条产品线、销售线、研发线，考验的是企业综合布局、综合推进的大局观和无短板能力。

2.开启全球市场两大法宝，全球产业链+自主创新

品牌战能够树立起企业出海之路的核心要素，但对于中国制造企业而言，开拓海外市场还需要容纳更为宏大的产业链条。中国制造的全球化进展，很大程度上受困于研发和供应链体系的无法跟进。一方面，国内的研发、制造优势很难移植到国际市场；另一方面，不同区域的市场线索很难及时有效地反馈。

要想打开全球市场，必须所有端口都强大起来。观察一下，在全球化上有建树的中国品牌，无不在全球研发、服务、制造等全产业链条上都有深度布局。无论是华为、海尔，还是大疆，都在世界范围内建设了研发体系，吸收各地的优势技术和产品制造实力为自己所用。

华为在全球设立16个研发中心，31个联合创新中心，加入170多个标准组织和开源组织；大疆除了中国深圳总部之外，还设立了硅谷研发中心，引入大批国际顶级技术人才；海尔更是在全球建立了10大研发基地、24个工业园、108个制造中心，从单向“技术引进”升级为“技术输出”，成为海外发明专利最多的中国家电企业。此外，海尔还有近180名专家活跃在国际及区域标准组织中，是家用电器技术标准创新的绝对引领者。

这样强大高效的全球研发体系，主要源自于以海尔为代表的新中国品牌对全球化的理解。当你把一个事情当做品牌来做的时候，你想的肯定不是快速套现而是布局长远。

3.生态共生才能建立中国品牌的竞争厚度

随着全球经济的不平衡化和地缘政治冲突影响，全球化开始出现了新的趋势，川普政府的美国复苏就有“逆全球化”的倾向。华为就在美国市场受到阻碍，多次试图收购美国技术公司都遭官方反对。尽管产品确实优秀，但中国企业在品牌和技术上的双重优势足以让西方国家“又爱又恨”了。

面对如此困境，最佳解决方案就是，建立完整的生态系统，从而建立全球经济纵深范围内的竞争厚度，同时降低出海风险和潜在障碍。终极生态是一个“生态链+生态圈”的复杂系统，其中包括了本土化融合输出、多品牌合纵连横、基础规则构建。以全球化第一品牌海尔为例，就不是与海外市场争利、颠覆已有产业、“强龙压死地头蛇”，而是在海外寻找伙伴，建立长久的共生关系。海尔的三位一体战略和六大品牌的布局，就在市场战略上形成了可持续、可连接的后力。“一带一路”机遇面前，海尔不做之前单纯的贸易模式，而是通过建立与用户资源零距离的并联交互平台，加强与南亚、中亚的经济合作，产品研发企划、制造生产、销售营销等全部实现当地化运作，打造当地市场发展生态圈。

本地化产业链系统合作与营销创新为海尔提升增长势能，以繁荣共生为宗旨的生态圈建设也显然更易受当地市场的接纳。可以预见的是，无论是渠道商、销售终端、媒体关系、其他竞品品牌等，都会主动将海尔纳入生态共生关系中，从而帮助海尔建立自己的长效全球化生态矩阵。

毫无疑问，民族品牌要想在海外站稳脚跟，寻求更高质量和市场成为国际品牌，必须脚踏实地，一步一个脚印，接触客户，培养客户，满足客户的潜在需求；降低成本，不断提升产品服务和价值，在技术研发上一点点耕耘，坚持不懈的抓住机遇赶超对手；以自主创新为基础、品牌引领为突破、和谐共生为纲领。通过本地生态系统建设，融入而非竞争，才能讲述更具生命力的中国品牌故事。

在这个新零售群雄逐鹿的时代，本质上，营销策略是定位命中消费者并占领市场；

营销目标是构建品牌，品牌的目标是创建品类。

你不懂品牌！因为你懂了一点品牌！不懂的那部分对你永远最为重要！

你不懂品牌！没关系，但终有一天你会懂！ 捅破窗户纸后关键是如何行动！

因此，品牌的历史术语：关系、承诺、价值、资产、愿景、识别、定位、符号、体验、组合、品类、相关性…需要一场更大的视听！

在这个碎语横行的年代，“听谁说”很重要！

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