年入1.5亿欧，增长翻4倍，MoleSkine是如何卖出单价百元的笔记本？| 创变案例
文具界的“爱马仕”
在全球文具产业增长明显下滑，各种纸制品工厂纷纷倒闭的大环境下，Moleskine的单本笔记本以150至500元人民币的高价售出，其销售额从09年的4000万到2018年的1.5亿欧元，增长约4倍。不禁让人疑惑，为什么这么贵的Moleskine笔记本会在全球拥有大量的拥趸？
一本会讲故事的品牌
正如，Moleskine的副总裁所说：“我们售卖的不是本子，而是好故事。”
它的品牌定位很清晰：二十世纪欧洲艺术家和知识分子使用的笔记本。其封套上直接印着标语：「这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇」。据说，梵高先后用过7本Moleskine，里面全部记载着手绘草图甚至完成的作品，更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》（《十六朵向日葵花瓶》）。
除了与这些历史名人有关联外，它也经常在影视剧里怒刷存在感。比如《神探夏洛克》、《天使爱美丽》。很多明星也对其爱不释手，如布拉德·皮特，“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆。
▲《天使爱美丽》 Amelie 的笔记本
▲《影子写手》the Ghost Writer的笔记本
▲《神探夏洛克》卷福的线索笔记本
Moleskine还会邀请当代的设计师、名人、艺术家们在其笔记本子上创作。然后将作品进行全球巡回展览。就是想让人们知道，这些精彩的创意都是在Moleskine本子上实现的，当然，你也值得拥有一本属于自己的创意之本。
非一般的质感
究其原因，产品起到了关键作用。
产品系列
●经典笔记本：软皮/硬皮
●日程本：有月计划/周计划/日计划
●IP合作特别版：笔记本/日程本
●绘图本：素描本/水彩本
产品尺寸
●迷你型：10.5cm*6.5cm
●口袋型：14cm*9cm
●大型型：21cm*13cm
●加大型：25cm*19cm
内页样式
●横间：适合书写、摘抄
●方格：固定方格，适合设计、DIY规划
●纯白：适合画画、自由记录
●点格：绘图本，适合绘画，纸张较厚
产品功能
●工作、学习手帐
●健康管理手帐
●生活杂记
●心情灵感
智能书写
简单来说，利用这套系统你可以毫不费力地把书写或绘制下的内容，从纸质笔记本即时同步到数字设备。
该产品针对便携市场，其大小、纸质、重量都是按照“方便随身携带”这一标准统一设置的；纸张方面，选用无酸纸，不像因放久而变黄，能够长期保存。
跨界营销
为了强化Moleskine与创意之间的关系，品牌不放过和任何一个与文化产品合作的机会。
▲Moleskine×小王子系列
▲Moleskine×Snoopy系列
▲Moleskine×line friends系列
▲Moleskine×Barbie系列
▲Moleskine×哆啦A梦系列
▲Moleskine× hello kitty系列
▲Moleskine× 星球大战系列
▲ Moleskine×权利的游戏系列
▲ Moleskine×可口可乐系列
▲Moleskine×哈利波特系列
▲Moleskine×乐高系列
▲Moleskine×蝙蝠侠系列
▲Moleskine×辛普森系列
▲Moleskine在英国伦敦的Detour展览
▲位于北京三里屯太古里，全亚洲第一家Moleskine Cafe
▲位于意大利米兰的Moleskine Cafe
另外，作为旅行途中常相伴的“小伙伴”，Moleskine还推出了几款经典的钱包护照夹。除了钱外，也方便大家收纳钱币、门票、小纪念品等旅行中的小物件，妥妥的贴心。
故事传奇、定位精准、产品创意、营销高明等，都是让平凡的文具卖出奢侈品价格的重要因素。那么，以Moleskine 为例，对一个品牌来说，又该如何从小众到流行，一步步走向大众市场呢？
从小众到流行：小众目标群体必须是“大众渴望成为的样子”
Moleskine 的成功在于其一开始就瞄准了设计师、导演、艺术家等组成的小众群体，这些人大多是中高等收入、受过良好教育的人群，是大众都渴望成为的小众群体。当设计师、导演等这部分群体使用 Moleskine 之后，很多文艺青年和意见领袖们也受到影响开始使用，继而形成一种流行文化现象。
粉丝群体会追随自己渴望成为的那个小众群体，与他们使用相同的品牌，希望通过使用该品牌达到精神上和认知上的某种身份认同。
从流行到大众：精神属性以外兼备物理属性
虽然 Moleskine 完成了从小众到流行的过程，但它最终并没有实现从流行抵达大众。除了精神需求外，它不太具备能够满足大众需求的物理性功能，并且价格不便宜，只能止于流行。
因此，品牌从流行到大众，除了精神属性以外，还要有物理属性。
流行并非“不死”
所有爆款和流行都会有一个先上升后下降的状态，为了长期发展，企业只有两种选择：要么不断制造爆款，要么在爆款停滞期转型。
资本是竞争者难以逾越的门槛
品牌在销售方面所花的钱可分为两部分：销售费用（Sales） 和营销费用（Marketing）。
创始人如果想将自己的企业最终发展为个体量比较大的公司，就要早融资、多融资、快融资，品牌应该试着将花出去的每一分钱都转化为一种竞争门槛。融资额就是品牌面对新潜在竞争者的巨大竞争优势。
资本成功和商业成功不一定对等
世界上有两种好生意：对资本而言的好生意和对商业来说的好生意。这两者对于大企业来说是划等号的，对于小企业却不一定。
对资本而言的好生意需要具备三个要素：高增长率，高天花板，高门槛，但实际市场上也有很多低天花板的生意做得很好。小市场不一定是坏生意，增长速率慢也不一定是坏生意。
因此，创始人在创业初期最需要想清楚未来是希望将公司发展成为一个庞然大物，还是只想做一个小而美的、从商业角度而言的好生意。在消费品领域，这一点可能是影响投资人最终投资决策的一个重要因素。
THE END
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