“圣杯之战”：199元暴涨千元的背后，星巴克究竟做对了什么？|创变观察

2019年第一个爆款产品，来自星巴克。

“猫爪杯”一经推出，有人深夜为其搭帐篷排队；

各地相继爆发了“圣杯之战”；

产品价格从199元迅速飙升炒至近千元。

容我喝口水压压惊……

其实，仔细看这款杯子，颜值的确高：

双层透明玻璃杯设计，

外层印有粉色樱花瓣，

内层是一个可爱的猫爪形状，

倒入有颜色的饮品后，

猫爪就会清晰地显现出来。

不难想象“吸猫族”会为之疯狂。

但冷静下来思考，一个原本售价199元的宠物杯硬是被炒到500-1000元不等，看来星爸爸的策略不简单。

1

“杯子”是一门好生意

事实上，比起主业咖啡，星巴克的杯子生意做得更有噱头和创意。

纸杯和纸杯上的绿Logo，为星巴克带来了巨大流量。而所谓的“爆款”，更像是其常规的营销手段。

城市杯

几乎每一个前往西雅图的人，都会带回一个星巴克的西雅图城市杯。

1994年就开始的城市杯，因为每个杯身上印有当地的特色建筑和地名，且具备一定的艺术设计感，越来越多的人开始了星巴克城市杯收集之旅。

限定杯

说是限定杯，但更新的频率却很快。每一次主题更换，都会在星粉界掀起热潮。

春节有生肖杯，节庆有中秋杯、圣诞杯、儿童节杯、情人节杯，还有在东亚地区最受欢迎的樱花杯；中国有本土限定，日韩有限定特售，欧美的杯子也不一样。

春日樱花系列杯

萌宠猫狗系列杯

 跨界合作

星巴克一直在试图讨好年轻人，用杯子做流行文化的载体，时尚界是天然的跨界合作伙伴。

可以确定的是，早在猫爪杯之前，星巴克就已然建造了一个以创意创新为驱动的文创帝国。此外，日积月累的品牌价值与营销技巧，也让其在“圈粉”的路上走得越来越顺畅。

2

虎视眈眈的对手

一直以来，星巴克都把中国视为除美国之外最好的市场，然而在今年1月24日，星巴克公布其2019财年一季报数据时却发现，在全球业绩回暖的情况下，中国市场却拖了后腿，销售同比增长 1%，不及全球平均3%的数据，更远低于美国市场的 4%。 

当前咖啡市场的竞争已进入白热化，巨头们都在布局咖啡行业。可口可乐收购Costa，肯德基与麦当劳开辟专门做咖啡的领域。而国内的咖啡市场，也在这样的环境下迎来了高速发展阶段，星巴克的新对手瑞幸就在这样的背景下发展起来了。

更值得注意的是，咖啡之外，新式茶饮品牌喜茶、奈雪也在虎视眈眈，饮品市场的格局正在变得风云莫测。

连咖啡

瑞幸咖啡

喜茶

酝酿了许久的中国第一家加拿大国民品牌咖啡店——Tim Hortons，近日也在上海正式开业了。

3

小结

猫爪杯能火绝不是一个偶然事件，既是产品本身的赋能效应起了作用，也因为深刻洞悉了消费者心态、跟社会保持同频，利用好每一个热点不断地在大众心里“刷存在感”，更是因为星巴克多年累积下来的品牌价值让它能成为圈层用户的标签。

星巴克的文创产品，背后都有其品牌传播策略的内在逻辑，这也恰恰证明，这个咖啡品牌能达到如今席卷全球咖啡市场之势，正是因为其背后触达用户心理。只有将抢占消费者心智的运用恰到好处，才能获得一整个品牌的成功。

更值得让人注意的是，“圣杯之战”的背后，是被人津津乐道的星巴克高产副业？还是印证了宠物经济的凸显？

宠物经济火热，市场规模达1708亿

据《2018年中国宠物行业白皮书》显示，目前我国宠物市场规模已达1708亿元。比2012年扩张了近5倍，宠物经济日渐火热，行业规模不断扩大和完善。

2018年我国宠物数量已超过1.68亿只，种类以猫和狗为主。其他小宠数量依次为鱼、仓鼠、乌龟、兔子，宠物类型呈现多元化。

食品和医疗是宠物产业链上的核心

食品和医疗一直是宠物行业的热点赛道，但国外产品却占据着主要市场份额。宠物食品作为刚性需求，在行业中份额占比最高达33.8%，其次为宠物医疗占比达22.9%。

宠物行业2019年的机会

从产业链上下游情况看，宠物行业细分化是趋势。

随着宠物市场消费群体不断年轻化，90后成为新生代养宠主流，新兴宠物服务的市场正在形成。尤其是保险、美容、寄养等，年轻消费者对此接受程度高，消费也更加日常化，而且单只宠物平均消费金额在逐年提升，宠物服务正在不断完善并孕育新的增长点。

在宠物食品市场，面对海外品牌的强势竞争，国内公司差异化竞争的策略已初见成效。一方面避开主粮之争，从零食市场切入，并向全产业链拓展；另外，避开海外品牌影响较大的线下商超，转向线上电商渠道，聚焦网络营销，通过高返利渠道抢占线上市场或成为新的发展思路。

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你认为“猫爪杯值得买吗？

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