2元一瓶，年入100亿！农夫山泉为什么越卖越好？|创变观察

同样是卖货，为什么有些越卖越火？而大部分却慢慢淡出市场或存在于区域市场？

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对于农夫山泉，大家再熟悉不过了。

仅靠2元一瓶，年入100亿！

农夫山泉为什么越卖越好？

我们先来了解一组罕见的数据。

《2018浙商全国500强榜单》显示，2017年，农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元，同比增长8.3%，净利润为33.69亿元；2018年上半年，农夫山泉净利润则到达了20.24亿元。

农夫山泉卖的只是“水”吗？

01

公司要超越竞争对手，急需挑战两种传统的战略思维：1.只注意现有客户；2.进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维正是造成许多公司陷入恶性价格战的主要动因。对于欲求在水市场取得发展的农夫山泉高层来说，突破固有思维模式的限制是急需。

要想最大限度地扩大蓝海，公司就必须反其道而行之，关注潜在客户，而不应只着眼于现有客户；应致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。这样才能让公司超越现有需求，开辟一片未曾有过的庞大客户群。

通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。

02

快消品市场上不缺卖水的品牌，那凭什么让消费者选择你？为此，农夫山泉准备了3句广告语：

• “农夫山泉有点甜”

• “我们不生产水”，只是大自然的搬运工”

• “好水喝出健康来”

于是，堪称“最美广告片”的农夫山泉的纪录片，以自然季节之美为视角，每一帧都是大片既视感，别说做壁纸，简直就是顶级摄影作品。

它用一条纯生态记录片展示了长白山水源地的生灵，展示了什么叫真正的自然和谐。广告中除了动物的惊鸿一现，还有最惊艳的一句文案：“什么样的水源，孕育什么样生命”。这句文案精准的概括了农夫山泉近10年的广告洞察：水源地生物的多样性，是对水源地最好的诠释。

03

好产品，更需要有好的创意。

自从2016年推出金猴瓶一炮而红后，农夫山泉一发不可收拾相继推出金鸡瓶、金狗瓶以及金猪瓶。农夫山泉限量版定制瓶在营销玩法上也是足够特别：只送不卖，以营造出稀缺感和高规格。

为了打造高级感，农夫山泉高端水包装创意由英国设计工作室Horse设计，还因此荣获设计界的奥斯卡：Pentawards铂金奖。外形上的玻璃质地、晶莹剔透、仙气十足，采用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等图腾赋予其传统中国艺术色彩。

深耕受众，玩转social年轻化营销。

农夫山泉X故宫

农夫山泉X插画

农夫山泉X网易云音乐

农夫山泉X盗墓笔记

农夫山泉 X 阴阳师

戴上红鼻子，快乐做公益

跨界营销的根本是合作共赢，既体现了品牌调性，又彰显品牌价值，增强用户黏度，赢得口碑。它的成功，背后更多映射出其对品牌的坚守和多年不变的初心。

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