欧美消费在降级吗？
在国内“双十一”落幕后，跨境电商商家的“双十一”——海外市场“黑五”大促也刚刚结束。
“黑五”其实指的是每年十一月的第4个周五，从这天起，美国消费者开始进行年末采购，商家们推出最大力度的促销优惠。
后来，这种促销方式从线下延伸到线上，也发展到了欧洲。对跨境电商卖家来说，“黑五”相当于中国电商的“双十一”，是一年最重要的商业战场。
涌金君发现，今年的跨境电商生意“不一样”：平台动作频繁，消费需求转变，欧美消费“降级”渐成潮流。这是机遇还是挑战？涌金君与商家、专家、投资人聊了聊，发现一些重要信息。
01
“黑五”整体表现不佳。
根据数据分析机构Adobe Analytics的报告，今年“黑五”（11月24日）这天，美国消费者线上购物额为98亿美元，较去年增长7.5%。要知道，往年的增长比例至少是两位数。
低迷是整体态势。
盈动资本合伙人蒋舜带领该资本旗下基金布局跨境领域多年，在他看来，今年黑五的宏观表现确实不好，这跟全球经济预期有关。
蒋舜观察到，各大电商平台黑五期间的整体点击量增长比往年差很多，这恰恰说明了线上消费欲望低迷。
从平台看，亚马逊卖家们反馈，黑五带来的增长不达预期。
“原本我们预计整个黑五在亚马逊平台应该有五倍增长，实际上只有三倍。”浙江某跨境电商商家负责人欧总对涌金君说。
但也有平台给出很亮眼的成绩单。TikTok Shop官方数据，11月14日至11月20日，其美国市场订单量环比增长205%；Shopify今年“黑五”销售总额超了40亿美元，同比增长22%。
多个新兴电商平台入局，瓜分了亚马逊的市场流量，其中不乏有中国企业。
以拼多多旗下跨境平台Temu为例，在黑五期间给出了最高90%的折扣，还有一些更花哨的促销：“每人发放优惠券200美元、免费任选三件产品”（有条件使用）。
一边是亚马逊的“冷”，一边是新兴电商平台的“热”，这究竟是怎么回事？
采访中，有跨境卖家认为，后者“不足为虑”。
“最大的销量贡献其实还是来源于亚马逊，因为这里集聚了更多消费者。”一位专注家具领域的卖家分析，其他平台的销售增长数据参考性有限，因为基数小，所以增幅比较明显。
“以Tiktok为例，我们的日均销售额在1000美金左右，增长就算在两位数其实也没有特别大。”欧总认同这一观点。
由此来看，今年的跨境战场进入了“群雄逐鹿”时代，但亚马逊依然被看好。
蒋舜分析说，亚马逊平台积累的是一大批对价格没有那么敏感，更在意产品质量的用户，从这个角度看，亚马逊的大盘依然坚固。
02
Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya认为，消费者正在利用“黑五”这类促销日最大限度地获得折扣。
有趣的是，也有卖家把这种行为理解为——欧美消费降级。
对此，涌金君听到了一些更审慎的观点，与各位分享。
价格战绝不是最优解。
蒋舜认为，把欧美需求变化定义为“消费降级”非常片面，卖家当然需要考虑给市场提供更具性价比的产品，但性价比如何产生、成本如何省去至关重要——保证产品质量是第一位，控制成本可以从缩短供应链、减少中间商等方面去考虑。
在跨境电商领域，中国卖家还有很长的路要走，远没到打价格战的时候。在这一阶段，卖家需要更了解市场，掌握消费者诉求，在领域内精研产品。
“跨境卖家更加关注的应该是产品、渠道、本地化等环节，深耕品类，不要轻易换品。警惕行业内曾经出现的投机行为，一股脑涌入‘爆款’产品领域。”蒋舜说。
他分析，只要商家沉下心，把中国制造业的优势产品输送出去，一定会受到市场欢迎。
跨境电商机遇仍存。
从全国出口数据看，外贸增长趋于平缓，而跨境电商是重要的新增量。
但跨境电商不是“蓝海”，商家要具备核心竞争力，有两条路可以选：
一是整合供应链资源，整体提升包括采购、物流终端、海外仓储等在内的链上效率后，经营成本自然会降低，长期来看，一定能为生意的持续增长带来助力；
二是提高整体研发水平，找到匹配的消费群体，然后保持强大的创新力和设计研发能力，才能不断切中市场需求，保持活力。
各市场洞察需准。
看美国市场，亚马逊占据了绝对的销售优势，这或许是产品做美国跨境生意绕不开的桥梁。与国内电商平台不同，消费者选择在平台购物，是因为各种知名品牌入驻，消费者看中大牌的影响力，认可平台本身，而非具体产品所属的品牌，这决定了跨境电商增长的天花板，也对品牌的用户留存提出了挑战。
在欧洲，跨国平台方还没有占据绝对优势的市场份额，自营小平台、本地平台都还有切入机会，但对资本的要求很高，供应链等环节的打通也需要付出更多成本。
在东南亚、拉美等新兴市场，跨境电商生意增长更显著，还有许多机遇等待挖掘。
这意味着，中国电商平台去海外“攻城略地”，还有一段很长的路要走。
（图源：视觉中国）
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