“渠道为王”的老路走不通了
着力扩大国内需求，是中央经济工作会议明确的2024年九项重点任务之一。在全球经济复苏缓慢、发展动能减弱的背景下，今年以来，一系列扩内需促消费政策落地显效，推动国内消费市场持续恢复向好。
与此同时，我们也清醒看到，当前社会消费品零售总额增速加快不乏上年同期低基数的作用，居民消费能力和消费信心仍有待增强，消费市场有效供给仍显不足。也因此，更加重视扩大内需，增强国内大循环的内生动力和可靠性显得尤为重要。
内需市场是一个巨大的富矿。国内消费呈现哪些新特征、新趋势，要深挖潜在需求，锻造动力强劲的消费“主引擎”，我们又当如何发力？涌金君就此专访银泰商业集团董事长、首席执行官陈晓东。
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涌金君：消费是今年经济增长的主动力之一。根据您的分析观察，今年国内消费有哪些新特征？
陈晓东：第一，消费更趋理性。我们可以发现今年1-11月，美妆品牌的到店派样同比增长迅猛。消费者享受“省钱的快乐”，也有尝鲜的需求。
第二，情绪价值和体验消费需求旺盛。价格是消费的基本点，而情绪和价值是未来消费增长的关键，今年以来宠物经济、朋克养生等新式消费需求涌现，商场也调整“玩法”，持续引入KTV、宠物店、咖啡茶饮等体验型业态，部分商场尝试向宠物友好型商场转型。
入驻的美妆品牌也有一个明显变化：在开设专柜时就要求开设美容坊，消费者凭品牌消费积分就可以享受美容服务。
第三，细分赛道崛起。从前三季度的品类销售情况来看，娱乐体验、运动户外、国货美妆等细分赛道增长较快。
消费的土壤在变，激发有潜能的消费的核心逻辑也要变。在物质短缺的年代，零售商是以供给为中心的，在物质丰富的情况下，市场一定要以消费者为中心，消费品都要无限地接近消费者才有机会占领市场，这是个必然的趋势。
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涌金君：目前制约大家消费热情的因素有哪些？针对这些消费领域的新变化，我们推出了哪些对应性的举措？
陈晓东：正如中央经济工作会议指出的，有效需求不足是经济回升向好过程中需要克服的困难和挑战之一。
但从行业角度，千万不要用“消费降级”来为自己开脱，那样会错失很多发展机会。也不要怪别人冲击了你，那是自己提供的价值不够了。最关键的是要解决两件事：一是，顾客为什么要来？二是，顾客为什么买？
先说“为什么来”。从前，消费是做“物以类聚”的生意，今后要做“人以群分”的生意，要挖掘潜在消费需求，就要把消费者需要的场景准备好，更要关注消费者对怎样的新型供给有兴趣。
拿品牌运营来说，“做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店”一直是银泰的重要方向。全国范围内，银泰百货平均每年引入600多家城市首店。
首店是商业竞争力、号召力的具象体现，也是城市商业繁荣度的重要表征，通过品牌调整、引入首店，我们的很多核心门店可以在城市商业竞争中保持领先。
再说“为什么买”。银泰很早就开始做数字化转型，消费者的搜索、成交数据帮助我们捕捉到一些新的消费需求信号，也让企业有能力提供品质、价格、品牌乃至性价比的信任背书。
银泰没有线上和线下之分，我们提供到店服务，也提供到家服务，一家商场里的专柜可以服务全国消费者，消费者也可以在全国任何一家门店退换货。
我们还推出在线试妆、在线试戴等AR在线体验功能，未来还将上线服装模块，提供智能穿搭建议和一键式消费导引，进一步打通线上线下消费场景，辅助消费者高质高效完成购买决策。
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涌金君：怎么看国内市场的内需潜力，行业如何洞察、挖掘新的增长点？
陈晓东：今年4月，银泰百货的商场客流首次回归到2019年同期水平，双11期间到店客流更是同比增长了45%，市场活力在持续恢复，这给了行业和品牌强烈的强烈的信心。
第一，从消费结构看，“情绪价值”是激发消费的重要增值点。拿银泰最擅长的美妆板块来说，目前彩妆是驱动型品类，而我们在几年前就预判香氛、身体护理会是下一个爆发赛道，并前瞻性布局，挖掘潜在消费需求，培育新的消费增长机会。
我们也注意到，像宠物经济这样的新型消费，目前市面上多是地域化品牌，对布局全国的商业体来说可选空间还不够大，品牌的信任度、稳定性也需要更长期的观察，类似这样的机会，供给端还有潜力可挖。
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第二，为商场、店铺打好数字化底座。当前，零售行业呈现“商业地产超供、集中度提高、注意力分散”的局面，这是挑战，更是机会。商场不光要做城市的“商业基建”，更要通过生产力要素的数字化，高效调动所有生产要素资源。
从银泰的实践看，我们已经完成了初步的数字化建设，并且将数字化能力广泛地运用到实际经营当中：2019年，银泰百货线上销售额占总销售额的5%，2023年线上线下销售占比已经达到1:3，数字化会员突破4000万人。
在做数智化转型的同时，我们仍以每年2个项目左右的速度进行稳健布局，手头有5-6个项目在做筹备。商场的选址，既包括国内新一线城市，也有消费能力强劲的经济强镇。
中央经济工作会议提出要“形成消费和投资相互促进的良性循环”。数字化运营，不光提高了企业的抗风险能力和商业运行效率，还意味着，今天我们落地一个新商场，并不只是物理意义上新增一家商业体，而是开辟了新的数字化经营单元和试验场。
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涌金君：中央经济工作会议提出，要使国内大循环建立在内需主动力的基础上。同时，统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革也依然是做好明年经济工作的重点。下一步，企业打算如何迎接挑战、抢抓新机遇？
陈晓东：第一，调整生产力关系，优化供应链。单看线下，同一商圈里的商场们供给超过需求现象突出，业态的同质化、场景的单一性让每个商场可覆盖的人数持续降低，更缺乏独特吸引力。
另一方面，线上内容消费加速改变大家的需求和消费方式。这些都倒逼商场转型升级，不能继续走“渠道为王”的老路。
过去企业的主要精力集中在商场的基础设施建设上，我们认为，未来，国内与国外先进同行之间的主要差距在于供应链管理。
现在，消费者是“甲方”，渠道商、供应商都是“乙方”，行业要在供给端持续创新，做一些需求的预判、培育和孵化。
比如，今年我们在杭州落地了全国首个美妆集合店。集合店集聚了很多海内外新兴美妆品牌，它们需要与中国消费者建立连接，但有些品牌只有单个产品线、还不具备单独开设专柜的能力，又或者，还需要试一试中国市场的“水温”。
品类集合店提供了一个低成本、小规模的试验场，试运营半年后，其中一些品牌已在银泰开出全国首店、浙江首店。
第二，完善数字化能力建设，探索培育第三条增长曲线。百货业务是企业的第一条增长曲线，商场数字化的载体、喵街APP是第二条增长曲线。在探索数字化转型的过程中，银泰的数字化解决方案也沉淀成相应的技术产品，由孵化出的科技公司“莲荷科技”实现商业化输出。
科技创新将为创造消费增量的强劲动能，也为传统零售行业破局提供新思路。
我们向百货企业输出供应链能力和数字技术能力、帮助商场提升销售规模，针对已有数字化基础的区域头部企业输出单品管理能力、提升商品周转效率，也在这个过程中找到自身发展的新价值、新动力。
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