头部卫视齐登场，电商晚会在迭代中“扩容”
从“合家欢”向“新消费”迈步，如今的电视商业晚会看什么？
作者：西亚
今年的“双11”购物节，大小荧屏热闹异常，五大卫视纷纷入局出新：
10月31日，湖南卫视联手天猫打造“天猫双11开幕式晚会”；浙江卫视联手苏宁易购打造“苏宁易购1111超级秀”。
11月10日，四台晚会几乎同时段PK：北京卫视联手苏宁易购打造“苏宁易购1111超级秀”；东方卫视、浙江卫视、优酷协力共推“天猫双11狂欢夜”；江苏卫视、爱奇艺联手京东打造“京东11.11直播超级夜”；湖南卫视联手拼多多打造“11.11超拼夜”……
从2009年27家品牌参与，到2019年20多万家品牌，走到第12年的“双11”激发着中国经济的巨大潜力。同时，从“造节”到“过节”，与购物节一同成长的还有省级卫视联合互联网打造的电商晚会。
如今的电商类定制电视晚会，看什么？
平台：台网深度联动，新玩家入局
数量增多、关注度大幅提升、大小屏高度融合、互动玩法拓宽……与传统晚会相比，当下的电视商业晚会不仅有全明星阵容、大量广告，也开始获得破圈能力。
目前来看，头部卫视、电商平台、视听平台等入局晚会赛道，各有分工，而参与者越多，也让晚会竞争愈发激烈。
近来，五大卫视除了联手互联网电商平台，从预热到狂欢全时段入局“双11”晚会，也开始联合短视频平台发力晚会类内容创制，拓展晚会内容和互动的深融合和广覆盖。
如今年10月30日晚，江苏卫视联合快手打造“一千零一夜”晚会，并把“千万大牌一元购”设置为贯穿全场的互动环节，提升快手的电商渗透力。10月16日，浙江卫视携手抖音打造的“抖音美好奇妙夜”，在大屏小屏的融合互动中，推动内容破圈。
互联网带来流量宣传、科技新玩法、大量资本，也反哺着卫视的收视率、冠名费等，带来互为增量的合作效果。比如，在打造“一千零一夜”上，快手贡献了200亿+的流量曝光、八大产品矩阵联动。抖音美好奇妙夜则交出一份不错的成绩单，晚会登上全网热搜129个，其中抖音热搜46个，话题曝光量突破65.7亿。
晚会的台网深度联动，是行业制播模式变化、线上视听内容崛起后的新趋势，加剧的竞争环境，也驱使作为制作方的卫视在晚会内容上进行自我迭代。
形式：直播+电商，深度链接消费场景
2015年，湖南卫视与天猫合作助推了“电商晚会”热潮，随着晚会的经济收益与全民参与度越来越高，入局的电商、卫视、品牌急速“扩容”，电商晚会也成为头部卫视的年度重点项目。
“聚划算55青春选择之夜”（江苏卫视）、“苏宁易购618超级秀”（东方卫视）、“拼多多618超拼夜”（湖南卫视）、“苏宁易购双11超级秀”（北京卫视）、“天猫双11狂欢夜”（东方卫视、浙江卫视）……2020年5月以来，头部卫视参与的电商类晚会就有10余台。
瞄准消费，这一类电视晚会的呈现形式有何不同？
湖南卫视打造的“天猫双11开幕直播盛典”上，特别设置了17个直播间，创造了超2亿观看的成绩。“苏宁易购1111超级秀”里，“抽免单”“一元购”等与消费挂钩的观众互动活动贯穿晚会全程，晚会过程中，这些“盲盒”由明星嘉宾们一一开启、“送”进千家。
而在刚刚结束的“2020天猫双11狂欢夜”中，为给中小商家导流，晚会采取双直播系统，用户可以自由切换直播界面，从晚会大屏挑转到直播小屏。
“2020湖南卫视×拼多多11.11超拼夜”当晚，围绕“大小屏互通互联”，晚会嘉宾表演时，观众可以在拼多多App上同步抢红包，边看节目边互动。
在晚会的娱乐内容中穿插电商卖货，直播的吆喝声带领观众点开小屏进行购物……以直播+电商的打法，邀请明星、主播同台助力，在晚会中深度链接消费场景，成为这类晚会的一大特色，释放着更大消费潜力。
另一方面，电商晚会的高互动性，也推动着电视晚会的话题热度，助力其破圈传播，同时为“直播带货”带来高转化率的实战效果。双十一晚会期间，各家带货晚会相关话题都上过微博热搜，在互联网上引发广泛讨论。
技术：科技赋能，打开视觉新体验
全息、VR 、MR、XR等新技术，不断升级着电商晚会的舞美呈现方式，给观众带来新的视听体验。
如今年双十一期间，北京卫视“苏宁易购双11超级秀”以“天地”为舞美设计概念，使用了超过4500平米的显示屏，是传统晚会的两倍之多。P3屏、冰屏、格栅屏……通过不同组合成为一个个大小不一的视频盒子，借助双层转台、排列组合成为四种呈现角度；演员可进入盒子、可登上盒子，形成多层次的表演空间，从而营造沉浸式观感。
东方卫视为“2020天猫双11狂欢夜”打造的“未来集市”也运用不少黑科技。3000平方米的3D运动舞台，同时运用多项前沿科技：三块可升降天幕，二十八台升降机组成的地屏，由一面矩阵式3D机械屏、一面带舞台凹槽的灯箱和一面6米宽激光屏的可旋转立体猫头，以及舞台两侧的5个未来感舱体。天幕、灯箱屏和舱体都可作为拓宽地屏舞台功能的表演空间，打造出“全域情境式”视觉感受。
1个大屏，串联17个小屏，17个小屏再连接千千万万个手机屏幕……湖南卫视“双11开幕直播盛典”的“1个主舞台+17个直播间”的穿屏互动，让晚会嘉宾上一秒还在舞台上倾情献唱，下一秒就在直播间带货送福利。略有赛博风的舞台设计，打破了传统线性、单点式晚会的空间、时间限制，可视化呈现出晚会的“电视+电商”双层属性。
在浙江卫视打造的“2020抖音美好奇妙夜”晚会上，也向观众展示了“黑科技”的MR视觉技术，展现出逼真的立体舞美效果。
科技赋能，升级着电视晚会的视觉呈现效果，改变着观众的视听体验，而创新也驱动着新技术在广电行业的应用与实践，促使着整个产业在技术层面的升级。
可以看到，随着电视商业晚会类别的快速兴起，电视晚会的流行类别、呈现形式、制播模式也有了相应变化，呈现出了跨界融合、进阶升级的发展趋势。
编辑 | 随芳芳 曾宇衡
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