千方百计促消费，广电“花式带货”巧出圈

深融合、拓思路，广电媒体持续开展直播带货活动，丰富消费帮扶形式，成为带动消费的重要力量。

作者：水柚

今年政府工作报告指出，要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。计划报告中“千方百计促消费的政策举措”引发代表委员热议。

促进消费提质扩容，离不开新力量的助力。

近来，广电行业持续深化智慧广电消费帮扶，积极搭建互联网电商和直播带货销售平台，新场景、新业态不断涌现，成为带动消费的重要力量，交出一份份可喜的成绩单。

发挥品牌效应，聚合优质资源，广电媒体在深度融合中碰撞出内容丰富、类型多样的创意“带货”玩法。

搭建“品牌式”合作，实现深传播。今年，中央广播电视总台“品牌强国工程”继续推进，截至目前已经为70多家企业客户提供融媒体传播服务。依托央视各频道、栏目为载体，不同的品牌广告借助主题化、故事化等表达，以多样广告的形式持续辐射受众，从而实现稳定曝光。比如，《新闻联播》开播前，贵州茅台酒品牌便以钟表报时的形式进行露出，达到事半功倍的传播效果。

这种“品牌式”合作，还常见于和各类晚会绑定、节目赞助口播等形式。春节期间，央视频联动五粮液尝试互动抽奖等系列创新玩法；北京广播电视台“双十一”期间联合京东APP推出《京东晚八点音乐会》，通过摇一摇抢红包、屏幕二维码扫描等方式，助推着晚会内容与平台购物的衔接。直播当晚，仅北京时间APP在线观看人数便覆盖近10万人次。

发挥节目IP影响力，帮销特色农产品品牌，助力乡村振兴。中央广播电视总台《2023中国诗词大会》第四期播出后，#返乡创业上中国诗词大会直播带货# 相关话题收获不少关注。当期“云上”出题人宋永存在节目中借助诗词为家乡兴安盟大米带货，让该产品迅速供不应求。春节期间，央视频联合阿里巴巴公益推出的融媒直播节目《2023young在春晚》，特别增加“年夜饭”分会场，“乡村振兴特派员”将来自不同地域的乡村特色美食一一端上餐桌，并对地域农副产品进行集中式宣传。山东广电推出《“好品山东”产业扶贫乡村振兴行动》等节目，让山东好产品正走出家门走向全国。

整合媒体资源，打造广电系的特色“专属定制”。时值开工开学季，中央广播电视总台央视新闻主持人任鲁豫、记者王冰冰联合拼多多推出“拼出好未来，焕新开年，拼劲十足”百亿补贴专场带货直播，模拟春晚开场、场景互动模拟等花样玩法，为相关话题引流2亿+。而此前“央视boys”等主持带货组合，推出的多场直播同样效果不俗，连带“央视boys”也火热“出圈”，以组合形式频繁出现在各类节目中。

央视少儿频道、央视频还联合拼多多，围绕主持人月亮姐姐打造IP短视频定制带货思路，推出“月亮宝盒好物多多”，依托短视频种草的形式，解锁总台带货新思路。央视新闻推出撒贝宁沉浸式体验vivo X Fold+ 折叠屏手机的主题短视频内容，让软广话题词条#撒贝宁把折叠屏玩明白了# 直接吸引1.4亿次阅读量。

从品牌深度捆绑、发挥节目IP影响力，到打造“专属定制”，广电媒体跟随市场反馈不断拓展带货策略，也在平台和渠道上求变，拓展小屏端创收赛道。

联动地方特色产品，不少省级广电媒体依托自身融媒发展，逐步开发搭建起自主带货平台。

湖南广电旗下芒果TV于2021年上线“小芒APP”，通过优质内容向年轻用户推荐国货。汇聚湖南广电内容生产优势，小芒APP于平台内定制推出《去有风的地方》《名侦探学院》等系列独家联名商品，并依托芒果TV的广告链接弹窗、小芒专属频道界面等方式“自营自销”。日前芒果超媒披露的2022年年度业绩快报显示，小芒电商平台用户规模达1.1亿，全年GMV同比增长7倍，多个单品销量成全网第一。

SMG旗下的B+商城将“内容”和“电商平台”打通，激活大屏端观众流量，还成功吸引了上海以外地区的消费订单，突破了区域限制；东方卫视在“五五购物节”大直播之外，推出“番茄商城”小程序，集元宇宙街区、12小时直播、幸运抽奖等功能为一体，带领观众线上“玩转”元宇宙社区，同样吸引不少用户参与互动。

浙江广电集团联合多频道传播矩阵，打通内容生态，推出以“内容+电商”为特色的“浙里云购”线上小程序购物商城。平台内还联动浙江山区26县，重点推出中国蓝共富馆、开化馆、龙泉馆等多个县域专馆和媒体公益专馆，助销特色农副产品，为融媒体电商平台助农行动探索出了新方式。数据显示，该商城上线3个多月收获会员用户近20万，销量总额超千万。

搭建自主平台外，部分广电媒体还依托现有成熟电商、短视频等平台，孵化特色带货矩阵。如中央广播电视总台在抖音、淘宝等平台均注册开通“央视网选”账号，进行全天候直播。目前该账号在抖音平台收获超840万粉丝的关注。

从大屏到小屏，从内容生产到对接市场，实现“线上线下”销售无缝衔接，广电媒体正发挥平台优势，巧谋划、细布局，有效拓展“电视+”的新空间，助力经济发展。

丨要闻

丨关注

丨访谈

丨通知