“新品牌”各有绝活 | 中国广电媒体融合发展大会

从推进媒体融合到聚合联合，广播电视媒体正化“散”为“聚”、攥指为拳，不断壮大宣传舆论阵地。

作者：石平

6月28日，第三届中国广电媒体融合发展大会在京开幕。大会入场处的专题展区吸引不少嘉宾驻足。在国家广播电视总局“新时代•新品牌•新影响”广电媒体融合新品牌推介活动专区，56个广电媒体融合新品牌集体亮相。

当天下午，由国家广播电视总局媒体融合发展司主办，国家广播电视总局研修学院承办的“新时代•新品牌•新影响”广电媒体融合新品牌推介活动举行。活动集中发布了56个广电媒体融合新品牌，包括新闻品牌22个、平台品牌22个、产品品牌12个。推介视频中不断茁壮的“品牌树”反映了十年来广电媒体在推进媒体融合方面取得的一系列成果。

国家广播电视总局媒体融合发展司副司长韩亚锋在致辞中表示，面对新形势新机遇，要用广电品牌价值为传承发展中华优秀传统文化赋能，书写媒体深度融合新篇章，坚持正确导向、加强创新驱动、推进深化改革、生产优质内容，携手推进以广电品牌为核心资源的产业链和价值链的不断延伸，推动中国广电媒体融合不断迈上新台阶。

现场，“新品牌”单位代表进行品牌推介，分享新做法新经验。中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠，国家广播电视总局发展研究中心副主任杨明品，清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤分别对三类品牌的成果、优势、推广价值等作现场点评。活动由中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇主持。

立足广电主流媒体在新闻报道领域的专业性、权威性优势，央视新闻等新闻品牌在丰富新闻时政语态表达、生动传播党的声音、讲好中国故事等方面进行了积极的探索，品牌价值不断凸显。

“央视新闻始终坚持权威公信力作为支撑，这是我们最本质的特点，也是我们最大的优势。”中央广播电视总台新闻新媒体中心评论特稿部主任龚铭提到，夯实新闻赛道，央视新闻不断在打法上升级，并强调回归内容、回归新闻属性，强化价值传播。

综合类新闻品牌外，第一财经等垂类新闻品牌以明确定位、显著特色打造出差异化发展优势。上海广播电视台第一财经编委、旗舰新媒体中心新媒体运营总监李晶从信息流、数据流、资源流三个方面分享了一财的改革创新实践。在她看来，所谓的融媒体不是简单把不同的媒体表现形式进行叠加，“它应该是以内容和数据为牵引来链接产品、用户和资源的系统性增长引擎”。

重大主题宣传是媒体间的竞技场，也是提升品牌传播力的关键。江苏广播电视总台荔枝新闻副总编辑刘娟提到，正在热播的理论节目《中国智慧中国行》通过全国广电新媒体联盟超过2000个媒体账号进行广泛传播，相关视频全网播放量超过5.9亿，引发了广泛关注。主题宣传和热点新闻的同题跑道外，荔枝新闻还以构建内容生态为路径打造品牌影响力，以“新闻+政务”为支撑夯实品牌公信力。

（视频来源：国家广电研修）

从横屏到竖屏，不少新闻品牌也在不断探索“新闻+”的新延展和新空间，走出各具特色的媒体融合道路。

从“好客山东”到“好品山东”，闪电新闻围绕“全省一盘棋、全国一张网、全球一体化”，通过跨区域、跨平台联动，不断提升品牌传播力。此外，闪电新闻还探索出了智云、智品、智传、智网、智库的“五智模式”。山东广播电视台数据舆情中心主任、齐鲁网（闪电新闻）总编辑谭鲁民透露，山东广电将从一个广播电视生产播出机构向全媒体全链条综合运营服务平台转型，并将闪电新闻升级为闪电大平台。 

自2020年在短视频平台出圈以来，“四川观察”账号矩阵已实现1亿+用户的“小目标”。四川广播电视台四川观察品牌部总监刁辰超现场分享了媒体如何获取流量，实现流量变现的思考，并提出构建品牌型新媒体的发展思路。在他看来，互联网品牌全链路服务平台的核心要义是品牌服务。“从内容分发到品牌运营，媒体品牌是无形的价值、无形的资产，能够提升服务的价值，而我们自身品牌的塑造需要在一次又一次的服务当中实现。”

“‘新闻+’就是在互联网生态里面找到新的发展空间，在主战场里面找到新的发展方向。”赵子忠表示，新闻精神是新闻品牌的基石，从这些品牌的创新实践中可以看到新闻品牌认知价值的重新建构和提升。

以“新闻+”“内容+”构建品牌影响力的还有北京时间、百视TV、我的长沙等平台品牌。杨明品提到，北京时间是典型的“新闻+综合服务”平台形态，实现了台网深度融合；百视TV是“内容+垂直生态”的平台形态，体现了典型的主力军突围路线，形成了可复制的战略战术；“我的长沙”则是“新闻+城市”的服务平台，其突出特点是数智驱动。

各平台在品牌塑造上有很多独特的实践，也有媒体融合的共性。现场，北京时间、百视TV、我的长沙等平台品牌代表分享了各自平台在媒体融合转型中的思考。北京时间有限公司执行董事、总经理潘全心提到，广电媒体在政府和群众两端能够形成强信任，这种连接能力和期间众多链路可以广泛而有效地整合资源。在上海东方龙新媒体有限公司总经理方佶敏看来，广电转型的路未必只有内容到广告这样一条商业模式，针对特定人群的内容+服务才是未来。长沙数智融媒科技有限公司董事长何超则认为，数智驱动融合，服务创造价值。“通过服务来创造价值，将是‘我的长沙’这个城市服务平台，实现主流媒体价值和转型，从城市媒体到城市平台的一个重要的方向。”

（视频来源：国家广电研修）

内容为王、用户为本、平台致胜，成为各品牌在融合发展过程中的共识。基于此，不少平台还着力创新打造特色化产品服务。

产品品牌推介环节，“中国节日”系列节目总导演之一，唐宫文创科技集团执行董事、总经理徐娜带来唐宫夜宴、洛神水赋、龙门金刚这几个短视频IP如何进行IP市场转化的故事。她认为，广电的转型核心是从单一的内容制作到输出平台，到整个全案策划，再到所有的链路，去赋能城市的新文化。湖南广电5G智慧电台项目负责人黄荣从“如何用5分钟办一家电台”之问出发，分享了5G电台的创新突破，并表示融媒体时代广播的应用场景始终都在，不断深化融合、创造新的打法，传统广播一定可以打开新的生长空间。云南广播电视台生物多样性版块负责人曹诚博结合具体的实例深度解析《多样星球》的运营逻辑，分享了云南广电在“生物多样性系列精品影像”等方面的布局和愿景。

（视频来源：国家广电研修）

“今天讲的不只是产品，而是强调品牌。”陈昌凤提到，要重视品牌价值引领，确定品牌的定位和特色，重视技术驱动，深入挖掘文化特性。

不断夯实自有平台、加快构建全媒体传播体系、创新打造特色化产品服务、着力塑造广电新品牌……从推进媒体融合到聚合联合，广播电视媒体正化“散”为“聚”、攥指为拳，不断壮大宣传舆论阵地。

广电媒体融合新品牌的推介和分享外，圆桌论坛环节还邀请上海、湖南、广东、贵州等各广电台（集团）负责人，围绕“打造融合新品牌，促进主流媒体影响力与价值回归”主题，共议重塑特色主流媒体新品牌、以新品牌建设助推宣传阐释好“两个结合”赋能文化强国建设、破解品牌塑造与传播难题等。论坛环节由国家广播电视总局发展研究中心党委书记、主任祝燕南主持。其中，转型、聚合、文化强国等成为高频词。嘉宾认为，媒体融合转型发展给平台提供了各种各样的支撑，但作为媒体平台不能忘掉其根本的核心使命和价值是向社会输出有价值、有影响力的精神文化产品。同时，要互相学习其他平台的优秀经验，发挥平台优势，扎实推进媒体深度融合。

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