当下，融媒体发展进程的加快为广播带来了新的机遇。如何借力融媒体平台，把握广播融媒发展新道路，需从现阶段广播发展的趋势特点来寻求中国广播营销破局方向。小编研读了近期央视市场研究、赛立信和中科网联等平台发布的多版研究报告，感到这些第三方数据对中国广播的专业分析真的是干货满满，为此专门汇编本文，以飨读者。
根据赛立信的调研报告，对比2019年到2020年的广播用户年龄构成，主要集中在70、80、90三个年代，累计超过75%的比例，这正是广播未来需要经营的用户。其中85-95年代之间的人群，即“千禧一代”最为典型，他们是伴随着互联网的发展长大的一代；95-00后“Z世代”是在互联网已经基本成熟的环境下成长起来的一代，在他们的概念中，互联网是一个重要的、理所当然去接触的媒体。“千禧一代”与“Z世代”共同构成了未来消费的主要人群，研究怎样去经营他们是广播下一阶段的重要议题。
尽管现在广播收听终端与收听行为从单一化走向多元化，收听载体与工具也在急速迭代，但来自赛立信的研究认为：即使经历了疫情影响与智能车机的冲击，中国广播听众对车载收听的选择率依旧稳定，始终维持在55%-60%之间，在未来5年内，车载收听依旧是广播经营的重要场景之一。另一方面，广播智能收听的选择率近年来稳步上升，2020年广播智能收听的选择率已经接近50%，这展现出广播这些年来在融媒体领域探讨、发展所积累的经验和实践正在逐步兑现价值。
从不同年代人群所接触的终端来看，广播应坚守的80、90后用户主要选择的都是车载与手机音频APP，车联网/智能车机在线收听的用户量也在不断上升，换言之，这几个都将成为广播未来需要经营的终端及场景。
3从媒体用户关注信息来看
来自赛立信的调研报告还鲜明地观察到了一个特别现象，即：2021年的媒体用户关注信息较往年有一点很大的不同，如今对新闻资讯信息关注度非常高，远高于其他娱乐性内容，同时还可以看到，如天气预报、餐饮美食等服务性内容所获得的关注度也占据了一定的比例，这同样是广播接下来做节目与营销时应予考虑的方向。
从不同年代广播用户经常收听的内容来看，80、90后人群除了对新闻高度关注以外，对车机、理财等方面的内容关注度也比较高，而在00后中，在娱乐资讯、音乐歌曲方面的内容关注度较高，更需要以娱乐性的内容来吸引他们。因此，广播可以依据不同年龄段用户在不同场景下的收听喜好来设计自身内容。
此外，在几大头部音频APP上，用户付费在其平台收入中占比很大，通过其用户付费偏好数据可以得知，在其付费内容所包含的分类中，占比最高的是有声书，这其实就类似于小说连播的音频需求量很大，这个市场拥有巨大的潜力；其次，占比第二的则是少儿教育，这是因为很多80后的父母在这方面的需求度极高，对于广播而言，这也是一个值得把握的机遇，还可以延伸到一些相关产业，组建、联动形成活动营销，乃至教育付费内容等，都可以多加尝试。
4从广播直播流上挂来看随着广播移动智能终端用户体量的迅猛增大，广播媒体借助聚合音频平台赋能之后直播流点击量得到明显攀升。在赛立信对中央广播电视总台央广的监测数据中我们发现：与2019年相比，2020年总台央广几大头部频率在聚合音频平台的点击量已经达到3亿+，增幅为29.6%，省级电台的增幅也达到了8.9%。尤其是在疫情爆发初期的单月内，总台央广的点击量超过5亿，与2019年同期相比表现惊人，升幅高达102.8%，国家声音媒体的权威性凸显。通过聚合音频平台，广播节目在音频内容中占据了一席之地，为广播的下一步获客奠定了良好的基础。另外，根据中科网联2021年6月最新报告显示：总台中国之声直播流节目融听指数达到2668.02，稳居榜首，总台经济之声和音乐之声紧随其后分列二三位。直播流节目借助聚合音频平台赋能形成了更大的影响力与受众规模。
广播目前延伸产品所在的平台，大多数以两微一条及快手、抖音等平台为主，不仅带来阅读与互动量的增长，而且增粉与粘性能力都有很强的提升，说明广播电台利用视频平台的推广赢得了大量用户的支持，为下一步融媒体产品的变现奠定雄厚的基础。2021年两会期间，广播借助各大头部平台也取得了一些亮眼的成果，两会期间中国之声广播云端收听累计点击量同比增幅达到121.6%。赛立信的调查数据显示，2020年广播车载用户总规模不仅超过5亿，而且广播媒体在车载音频赛道正积极布局车联网。从底层设计到内容、从声音技术到服务运营，随着业内相关企业逐渐找准市场定位并发力深耕，车载音频产业图谱日渐清晰，正迎来快速发展时期。且汽车商面对数据拥有权的问题，对“前装”的接受度越来越高。未来的车载音频产业，是广播媒体应该加以重视并把握住自身固有优势的领域。例如中央广播电视总台云听在车联网布局上，针对车载场景打造的车机版音频娱乐软件，为车载终端用户提供了优质的声音产品和服务，目前车联网已经覆盖用户超3500万，实现了对音频收听的全场景覆盖。建立与运维广电自有平台也是融媒体发展的一部分，作为“国家队”中央广播电视台自办APP“云听”，自上线以来便全面发力，搭建与学习强国平台合作建设音频内容的共享通路，打破数据壁垒，实现资源共享；同时云听完成了线下+线上闭环用户导流，建立起了“央广+央视+国广+央广网+央视网+国际在线+央视频”等新媒体矩阵。“国家队”虽起步较晚，但对广播的融媒体传播起到了后发先至的作用。从未来发展来看，音频客户端同样可以打造为商业营销平台，与内容端并行，从而形成线上销售、社群营销等多种营销模式和变现能力。当从新媒体矩阵中获取庞大的流量的同时，如何获取数据的价值，央视市场研究最新调研成果表明：在经营流量时，一方面要让用户的信息更准确、更丰富，从而高精度地去优化广告投放效率；另一方面，有了对用户的充分定义，反过来也能更大限度地吸引高相关度的广告主，这也正是央广在重塑媒体经营生态中的题中之义。通过将受众变成用户，依托用户服务挖掘用户需求，从而生产更优的内容传递给更多的用户，进而形成新的规模和影响力，取得市场回报，最终真正全面地展现出当下的主流媒体传播力。
目前整个新型主流媒体的生态圈形成了“多样化融媒体产品+多元化分发平台”的立体传播矩阵，传播形式越来越新颖，传播渠道也越来越广泛。所以，未来对主流媒体传播效果的评估需要统筹传统收听、收视与融媒体传播等多方面数据，才能真正全面地体现出当下主流媒体真正的强大传播力。比如6月份中科网联最新发布的EMC融媒体传播效果评估数据，中国之声EMC融播指数达到1781.74，稳居全国各级广播电台之首，是排名其后频率的1.32倍，融合传播优势表现强劲，不仅凸显国家声音媒体的责任担当，而且从一个全新的维度，印证着中国之声在中国广播界无可比拟的传播力和影响力。