社计文库 | “平台”是一种精心的话语建构

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社计者说：

数字平台是数字社会的主要推动者和干预力量。平台到底是什么，如何理解平台，如何治理平台是我们研究平台绕不过去的起点。为此，社计文库将连续推送“平台”研究三文，分别引领我们理解平台的话语、平台的分身、平台治理的路径等关键问题，三篇文章从文化心理、关系结构与制度景观多个维度为平台画像。

不过，这三篇文章的很多论点基于对于美国平台企业的分析，这些结论是否完全适用于对我国平台经济的分析，仍需要学界同仁更多的经验研究。例如，Gillespie分析了YouTube等平台通过打造“促进言论自由形象”来规避法律和社会责任的行为，中国的平台企业运用了哪些类似的或不同的话术来包装自己？Gorwa提出了“基于规范性原则的治理模式”，那么在平台企业逐渐走向全球化背景下，规范性原则应当由谁提出？是否有可能提出适用于跨文化背景的规范性原则？

随着数字科技发展到今天，各种类型的互联网企业已如雨后春笋。其中，“平台”抑或是“平台企业”早已成为人们熟悉的名词，无论是较为老牌的腾讯、阿里，还是更为年轻的美团、滴滴，都热衷于将自身打造为事实上或者话语中的“平台企业”。那么，“平台”究竟有着什么魔力，吸引着众多企业向其靠拢？康奈尔大学教授Tarleton Gillespie于2010年，在“平台”发展方兴未艾之时对其一词做了词源上的分析，并试图揭示“平台”简单字面下隐藏的巨大空间。

值得注意的是，在这一篇文章中，作者试图关注的真正问题并不是将“平台”作为一种新的企业形式来研究它的功能与价值，而是探讨“平台”这一词为这些企业带来了什么，企业如何通过对自己平台形象的构建来实现自身的目的。

作者从一则案例开始——2007年YouTube在新闻稿中刻意地将用于描述其服务的“网站”、“公司”、“论坛”和“社区”等定位文本改为“面向原创内容创建者和大小广告客户的分发平台（platform）。”

作者在这一看似不起眼地改动中抓住了问题，将这种“策略性举动”称为一种“discursive work”（建构工作）。意在揭示企业这一行为的真正本质是“在财务、文化、监管的要求下，定位自己以追求当前和未来的利润，不仅在政治上而且在话语上努力构建其服务和技术，在有益于他们的立法保护和不利于他们的义务之间取得监管上的优势，并提出一种文化假想，使他们的服务有意义。”

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“平台”的词源探讨

在这里，“平台”一词为这些公司制定了一种特定的秩序和核心精神，就像宪法在法律和政治中做的那样。顺理成章地，作者对其做了词源的探讨并将其所有的用法分为了四大类：

1) 与计算机有关的（Computational）。即支持特定应用程序的设计和使用的基础结构。

2) 建筑意义上的（Architectural）。即其在物理意义上的物质形象。

3) 比喻（Figurative）。由其物理形象引申出来的更具概念性的用法。例如“行动的基础“”所达到的位置“等

4) 政治意义上的（Political）。一种中立的、无特征的、对于所有人开放的立场。

这些含义都共同指向了其暗含的特征，即“一种进步的、平等的安排，有望支持那些站在上面的人。”同时是中立的、开放可访问的，包含了民粹主义精神。

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“平台”形象带来的优势

这样的“平台”形象极大地促进了企业构建平台之上的用户、客户（商业媒体）和广告商之间的关系。

对于用户而言，这样的在线内容与传统的掌握内容和发行权的大众媒体形成鲜明对比，它似乎是一种开放的世界，任何人都可以张贴，任何话都可以说。平台企业在这一过程中仅仅作为协调者、支持者和主持人。不会使内容发布者受到规范或者专业性的限制。

而平台企业利用流量的支持，有足够有力的方式来说服商业媒体与广告商加入其中。因为其作为“平台”特性，它可以毫无问题在三个寄存器中移动，并将其链接到同一个议程之中。利用“平台”身份，轻松地说服媒体制作人提供有价值地内容、说服广告主投放根据用户喜好生成地广告内容，并且在“平等”含义地支持下，吸引消费者关注并促使他们接受，并以此实现经济利益。

在政治和法律层面，平台企业巧妙地将技术、形象和政治联系在一起，将自己定位为言论自由的拥护者。而在其他更多的时间，“平台”帮助这些企业淡化自己的角色，他们不产生自己的信息并且一直试图对这些信息仅承担极其有限的责任，将自己定位为“托管者”。例如YouTube将自己置于Digital Millennium Copyright Act法案的安全港之内，使自己适用于法案对于ISP和搜索引擎的“有限责任”保护：“只要你是中立的信息发布者，并且不了解特定的违规行为，则不用为用户的违法行为负责。如果发现了违规行为，则必须做出努力以干预。”以此实现法律对自身的庇护。

可见，“平台”帮助企业构建了其对于普通用户的吸引力，推动了“全民创造”的浪潮。同时使其成为了一个强大的营销平台，并且成为了在法律上极有说服力的保护伞。但是它对于各种内容的承载与发布，也使其成为了侵犯版权、儿童色情等违法犯罪问题滋生的温床。

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结论

“平台”作为一个术语，并不是偶然出现在公共视野中的，它是由利益相关者以特定的目的从可用的文化词汇中提取出来，并经过精心按摩，以使特定论述中的特定受众产生特殊共鸣，代表了试图建立判断技术标准的尝试。同时，它重新引发了关于“言论自由”或者“技术中立”等传统难题的讨论，也带来了新的难题。而这些问题的解决，都还需要经历时间的磨练。

作者：肖云峰 中国社会科学院大学

宋琦 美国西北大学社会学系

参考文献：

Gillespie, Tarleton. The politics of 'platforms.'.[J]. New Media & Society, 2010.

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