卢妮：美术馆是一个媒体
受访：卢妮
采访：钟刚
编辑：黄紫枫
谢子龙影像艺术馆开馆的四年，也是国内网红经济爆发的四年，在各大社交媒体平台的流量浪潮中，谢子龙影像艺术馆一跃成为长沙最红火的目的地之一。打开小红书，划不尽的页面上几乎都带着“最好拍照艺术馆”“绝美出片”“打卡圣地”“拍照攻略”等标签的精修图，不少照片还是出自上过两次微博热搜的“全中国最会拍照的保安天团”之手。
将谢子龙影像艺术馆的“网红流量”具体到数字上，则是自2017年开馆以来200多万人次的参观人流，超过48000条的观众留言，近30万的微信订阅用户。现象级的“流量”像是一层浮沫，我们更在意的是，一座美术馆为什么，以及如何能聚拢如此庞大数量的人群？
为此，我们和谢子龙影像艺术馆执行馆长卢妮、副馆长石玮一起聊了聊。我们的对话从“网红”和“打卡”开始，最后回到美术馆的内容生产上，对话中，卢妮说到美术馆是一个媒体，所有的职能最终导向的都是公共教育，每一次的呈现就是一次发行，受众参与则与内容的打磨、触及、传播环环相扣。
今天媒体变革的格局下，美术馆如何面对传统发声阵地的失守？或许需要进一步辨识互联网文化下的传播逻辑。卢妮由此提及，过去美术馆是殿堂，自上而下地传递知识，但在今天，内容生产体验场景，网状的联动才能激发和扩散美术馆的能量场。即便日后网红现象褪去，传播思维依旧本质，而其背后，必须仰仗坚实的内容基础。
距离谢子龙影像艺术馆大概十公里的地方是一座军用机场，我们的谈话不时被飞机低空飞行声音打断，石玮笑说可能他们是能够看到空军战斗机飞得最低、最近的美术馆。而谢子龙影像艺术馆的工作，亦像是在低空盘踞的战斗机，轻巧、高速地俯冲下降。文章发表前经过受访人的审校。
网红
ARTDBL：谢子龙影像艺术馆成为“网红”馆的这四年，也是社交媒体发展得非常红火的时期，你们自己是怎么看待“网红”和成为“网红”的？
卢妮：“网红”是互联网文化下新的表象和特征，今天的信息流和数据流推动了迅速的共享，也推动了迅速的共鸣，大家可以在很短的时间里投入极大热情去关注同一件事情。谢子龙影像艺术馆是长沙第一个长期致力于当代影像艺术的美术馆，影像馆的体量，包括建筑本身的标识性，都是我们能在大众心中留下先导记忆形象的因素。开馆的这四年，也是社交媒体平台高速发展的阶段，对我们来说，短短时间内获得了如此大流量的关注，是我们在这个时代的幸运。
有趣的地方在于，我们从来没有想过自己会成为网红，去年疫情恢复我们重新开馆时，流量真是大大超过了我们可以想象的地步。我们并不排斥成为“网红”，甚至网红的标签给我们争取了时间，繁荣的盛况，掩盖了我们专业能力上一些不足和薄弱的地方。作为一个美术馆，我们太年轻了，这些评价始终是来自外部的，对内恰恰是需要保持一份低调的清醒——我们的研究能力、策展能力、品牌推广能力、场景应用和打造能力，包括数据资源的获取和分析能力，有太多的工作要去做。网红流量反而督促着整个团队沉淀下来，夯实基础工作，要不然，当流量褪去，就什么都没有了，只会沦落为一个空白的建筑。
打卡
ARRTDBL：你怎么看待“打卡”？谢子龙影像艺术馆吸引的可能不止是一个个来“打卡”的个体，而是一个社群，你们是怎么考虑构建、加强美术馆和前来打卡社群之间用户黏性的问题？
卢妮：与其回答为什么年轻人愿意来打卡，倒不如去思考，年轻人自发分享的欲望来自于哪里？现在这个时代，只要击中了某一个群体的价值观，人人都可以成为网红。一次性的打卡，我们会想可能是因为美术馆建筑的颜值适合打卡，可能大家觉得这样一个在内陆城市老城区的新建筑，有种耳目一新的体验感，趋之若鹜地去排队。但反复的、持续性的流量，像是我们的网红“小马哥”，一个非常普通的保安上了两次热搜，这都不是我们可以操作出来的。
仔细去看小红书和微博上的打卡，就会发现，他们发的一定是自己愿意分享的内容，而所有内容的传播和分享，都源自于切实的参与。年轻群体的身上有两个很明显的标签，一个是热爱，因为热爱，所以愿意付出，这是强烈的消费信号和趋势；第二是价值的认同，在社交媒体时代上，获得，并表达用户的价值认同，才是撬动内容传播扩散最核心的路径。
美术馆的工作也是这样，艺术领域的专业能力，促使美术馆成为某种风向标或是KOL般的存在，如果我们呈现的内容，是观众喜欢的，而且能体现他们价值认同的，再去综合社群需求完成体验场景的设计，自然而然会建立起相当程度的用户黏性。
ARTDBL：这么多过来打卡的年轻人，都有他们自己的诉求和感受，美术馆在这个过程中，又要如何顾及他们的需求，做得更多、更细致？
卢妮：美术馆的四大职能——馆藏、学术、展览和公共教育，无论如何发展，最终导向还是实现公共教育的普及。我们做展览的目的，不是“我说你听、我做你看”，而是带动观众在参与中找到共鸣，并通过新的参与，分享扩散内容。从第一个展览到今天，我们每个展览都在摸索能和当下年轻人生活嫁接起来的互动，希望人人都可以在这里爆发出一种新的状态。
话说回来，其实网红背后是非常缜密的系统思维和持续的内容生产能力。我们一直在说网红，但也要清醒地认识到，现实情况是大众对摄影作品的了解程度并没有想象中那么红火。这三四年来，我们一直是采取平台式的思维在组织影像馆的内容呈现，希望打一套组合拳，让观众可以从多维度了解影像艺术。从艺术家到保安“小马哥”，如何打造一个个带流量的IP，推动跨界合作，多平台推广，举行美术馆的跨年夜和市集，这些可能不是一般美术馆会牵头策划的。我们希望自己可以摸索出体系化的内容，克服过去的惯性，在一个天天打怪升级、反复自我否定、持续自我叠加的过程之中成长，是特别痛快的过程。
盲盒
ARTDBL：说到年轻观众群体，现在几乎所有的美术馆都在做青年项目、关注年轻人，好像已经成为一种常规了，对于你们来说，是怎么考虑青年项目和机构风格之间的关系的？
卢妮：在谢子龙影像艺术馆做青年项目，一定是在我们自身和影像相关的这一脉络上去呈现。影像的变革，跟科技的革新有着很强的联系，而且是这一种复合型的关系，它可以连接综合的技术材料和艺术表现形式，大大增加了影像的发展未来的不可预测性。那么在青年艺术计划中，我们更希望去探索影像的边界，不仅是在一个平面上了解摄影，同样可以通过VR、AI乃至更多的新技术，在新媒体的虚拟世界中理解摄影，突破对影像的常规理解。
一楼的青年艺术计划，是为大家提供了解年轻艺术家创作和想法的渠道，扩大到整个影像馆来说，则是能够面对当下的年轻人，为他们的未来服务。其实，我们馆是立足在对中国晚清历史影像的收藏，藏品的保护修复、到展览和后续出版，都是我们绕不开的工作。但我们并不想只是停留在历史的层面，让年轻人感受推动时代发展的影像同样重要。
影像是介质，手机摄影和社交媒体的流行，无形间提升了年轻人对影像艺术的接纳度和公众图像审美的基础，也为我们提供了不同的路径，实现影像公共教育的参与度，吸引他们和机构本身建立更紧密的关系。无论他们是在这里找到对生活的理解，还是精神层面上的补给，可以坦然面对未来的“盲盒”，这都是美术馆可以一直为止努力的事情。
媒体
ARTDBL：在各平台拥有了如此庞大的订阅群体后，你们有没有想过将影像馆本身做成一个媒体，形成自己的优势和特质？
卢妮：我们最早的确是想着把美术馆作为媒体来运营，美术馆就是一个媒体，每次展览就是一次发行，考虑观众怎样才能触及内容，理解内容，和传播内容。直至目前，我们的工作都是在美术馆空间基础上，去产生新的内容，另外同时通过我们的自媒体和外部媒体的双重渠道传播内容。但如果是把公众号、抖音号、视频号的流量转化为直接营收，这就涉及到了媒体运营这一专业领域的范畴，我们可以开放地找更专业的人来做媒体内容的输出，但不能因此违背了美术馆在公共教育上的核心工作，目前互联网对我们来说，是工具，千万不能把工具做成产品。
ARTDBL：那么，你们是如何基于对传播格局变化的判断，开展自身工作的呢？
卢妮：这还是回到我们的团队上，在团队的交流中，我们会觉得越来越有危机感，不是流量的问题，也不是说品牌影响力有什么问题，而是现实的情况让我们愈发迫切地感觉到自己的实力还需要打磨。我本身也是做商业出身，习惯性地带着受众为本的闭环思维在考虑，要解决问题，就得形成自己的运转机构模式，以及造血的能力，这是我们更长远走下去的后盾。这样的闭环思维，突破了以往看待美术馆发展的惯性思维，也会是我们最大的优势，倒逼着我们不能只满足于以学术和馆藏作为驱动力的行业认知，迎合、拥抱市场，辨识自己所处的环境。
ARTDBL：有的企业要算经济账，很快就转向做潮流展和IP展了，你们没有去做的原因是什么？
卢妮：我说的迎合市场不是讨好观众，而是更细致地去分析市场有什么？小红书、微博这样的大众分享媒介的流行是市场；高科技互联网时代的到来是市场；拥有了见识的广度、一定判断力、对文化表现出足够忠诚度的年轻群体的壮大，同样是今天市场带来的机会......
做IP展是可以拿快钱，我们一直把影像艺术馆作为长久的美术馆事业去运营，它目前还在一个婴儿的阶段，要思考的是如何让它慢慢生长，不能够杀鸡取卵，我们也做不来。虽然我们在讲模式的探索，但前提和落脚点一定是在艺术上，向更多受众群体去传递美术馆的理念，形成我们自己的优势。
内容
ARTDBL：过去国内有一个说法，认为美术馆是进行知识生产的地方，你提到谢子龙影像艺术馆的运营模式尝试着突破传统的行业认知，那么你们生产的是什么？
卢妮：生产内容。过去美术馆非常强调知识生产，这些工作价值首先为我们提供了非常标准化的教科书，帮助我们学习和开展美术馆的本职工作。但事实上，我们没办法停留在标准化，要想办法活下来，就得探索突破教科书之外的新模式。
这是内容为王的时代，内容生产体验场景，并由此带动更多延展的活动和消费，其内涵指向，已经远远超出了思想和知识本身。作为机构，我们必须要去考虑内容和参与者的关联，设计参与体验的场景，提供参与的基础条件，这之后，生产的内容会因为参与者的差异性，发展出截然不同的面貌，最终导向不同社群之间的分享机制。
资产
ARTDBL：你如何看待当今美术馆的资产？谢子龙美术馆在建了一座耗费不菲的美术馆建筑以后，每年还需要投入巨额的硬性开销，在内容时代，美术馆是否仍然无法抛离重资产的做法？
卢妮：要是从商业体的角度来看，哪怕是你自己租房子、装修、做运营，都属于重资产。但美术馆首先是创始人对社会的贡献，如果去核算所谓投入产出比的话，就违背了美术馆的公益机制，这就是一个社会贡献的平台。但美术馆同时还是一个内容经营的平台，我们始终是要去创造内容的。
尽管我们可以预判美术馆内容的走向，却无法测量内容最终的发酵程度及其走向，所以，日常整理每个展览的观众留言，每天、每个月都会对客流量、各大网络平台数据进行不同分析会议，获取观众群整体的反应，这些都是在沉淀互联网时代的美术馆资产。而传统全网发布的做法，既无法沉淀机构的核心数据，更无法对其进行分析，从而转化为针对性的内容场景设计，只会无效流失了流量背后，更为重要的参与人群。
服务
ARTDBL：观察来谢子龙美术馆的人群，就会发现现在二线城市对艺术的需求是非常旺盛的，过去大家总是会说要去北京上海看展览，但当二线城市能够把握、服务好这批人群的时候，可能未来很多好展览是出现在二线城市里的。
卢妮：这也跟大背景有关，越来越多年轻人回到家乡来，他们的家乡发展也越来越迅速，基础建设起来了，生活配套不像过去那样，和一线城市之间存在难以磨灭的差距。与此同时，年轻人的社交已经不再只是去购个物吃个饭，在他们慢慢培养起了审美的需求后，到美术馆来看个展览，喝杯咖啡，也渐渐进入了当下年轻人的社交和休闲消费的场景。我们开馆变成为现象级，不是因为我们做得多好，而是这个市场的需求真的非常大，它足够容纳下更多艺术空间的存在。这两年长沙也出现了很多小的艺术空间，这是一个非常好的现象，只要大家一起把服务性的工作做精做透，提供恰当的环境和氛围，共同培养观众到艺术空间的观赏习惯，对于在这里的艺术从业者来说，都是机会。
不只是这样，互联网极大地去除了地域化的屏障。谢子龙影像艺术馆75%以上的观众来自于湖南省外，艺术家和艺术作品经过全网络传播后，汇集美术馆这一个点上，成为新的旅游目的地。在专业领域内，外边的人不会说你的美术馆在长沙，就不愿意跟你玩，只要学术态度和团队工作足够专业，照样能获得专业群体的认可，达成合作交流。
从这个角度而言，我认为美术馆行业的发展趋势一定是中心化的。当美术馆本身通过持续的专业的内容，积攒足够强大的能量时，从受众需求，到不同的社群，再到专业群体的认可，会以一个馆为锚点发散和扩大影响力，成为更深层次意义上的艺术地标。
定位
ARTDBL：这就涉及到你们如何认识长沙或是湖南的艺术生态？如何找到自己的位置？
卢妮：长沙的城市性格已经融入了美术馆的基因，概括来说，我认为就是不按常规出牌，突破当下，有点野性的气质。美术馆的工作，也会塑造城市的品牌，给城市带来更好的活力。长沙不是没有比我们更好、更大牌的建筑物，但缺少来自机构主体长期、主动的发声，很难在受众心中扎实地定位，如何持续地扩散品牌效应，这跟我们机构的动态有很大的关系。
尽管现在国内美术馆的发展已经不再只是局限在北京上海，却不得不承认本地专业群体还是不足够强大，可能对我们来说，更具考验的是链接资源的机制和判断力。我们确实是希望站在长沙这个平台上去发声，做一点事情，我们从不认为地方缺人，美术馆就一定发展不好，关键是我们能聚拢多少一起发声的人。这一层面上努力，一定是要跳出美术馆的殿堂格局，为这座城市带来一些不只是在美术馆内才能享受的艺术场景，让大众也能在城市其他的公共空间参与艺术项目。
打法
ARTDBL：在这个前提下，你们又希望去推动什么
卢妮：独乐乐不如众乐乐，永远是这个思维。前面我们也说到大众的审美需求，顺应着这样的现状，长沙其实有很多空间，乃至商业综合体，都逐步产生了重新策划空间场景的美学需求。那我们自己的专业能力是不是能介入其中？像艺术博览会、艺术节，似乎都已经成为了一套标准化的动作了，再去做也不是我们的优势，有没有机会和大家一起，改变传统的打法？我们一直想带动一场全城的艺术事件，作为一个创意团队，推进一些可被复制的模式，把项目进行的诸多细节考虑清楚了，才有可能持续做下去。
“可被复制”很重要的一点是去个人化，不是说谢子龙影像艺术馆做一个品牌，卖出去，然后拉个人来举办，拉个人来策划就可以了，那样别人还是会认为这是你的事情，他们参与只是卖个面子。我更看重的是合作中的共识和共赢，带着一个平台的思维，推动那些对艺术抱持着开放心态的机构，共同做一些事情。如果只是一单一锤子买卖，那没意思，这也是一个社交媒体的思路，我们把自己当作一个平台，去烘托每个个体的个性，也带动整个城市，这才是共赢。
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