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品牌在社会运动中不再沉默,你会站它们吗?

邢梦妮 未来预想图 2021-04-14


这次,Don't Do It.

别假装美国不存在这个问题

别对种族主义视而不见

别接受无辜的生命被夺走

别再找更多借口

别以为这与你无关

别坐视不理

别以为你不能成为变革的一分子

让我们一起成为变革的一分子


无论你相信品牌有几分真心,但当它们坚守原则、挺身而出的时候,你可能还是会被牵动,化作变革的一分子。


△ 6 月 2 日,Apple Music 加入了音乐行业的 Blackout Tuesday 活动。图片来源 | Macworld @Jason Cross


你可能已经注意到,近年来,不少社会运动都以社交媒体为据点,利用标签和 slogan 掀起声浪。解救渐冻症患者的冰桶挑战,称得上是个有名的例子。


社交媒体或许已经成了最适合人们表态的地方之一,而不少品牌也认为,设置线上活动、与消费者互动,会是营销的好做法。


但品牌们不得不承认,消费者们越来越不好糊弄了。空洞的口号只会让品牌失去尊重。德勤会计师事务所发布于 2019 年的《千禧一代年度调研报告》指出,超过一半的年轻受访者认为企业更注重谋利,他们更在乎政治倾向、社会影响和道德行为这几项指标,评估品牌是否值得他们的忠诚。


无论你相信品牌有几分真心,但当它们坚守原则、挺身而出的时候,你可能还是会被牵动,化作变革的一分子。


01

停止演艺活动吧

#TheShowMustBePaused

#Blackout Tuesday

#BlackLivesMatter



5 月 25 日,非洲裔美国人乔治・弗洛伊德(George Floyd)在警察的跪压下永远停止了呼吸。他的死亡成了一连串反对种族歧视游行的导火索,将整个美国卷入骚乱。


就在 6 月 2 日,黑屏占领了 Twitter、Facebook、Instagram 等社交媒体,让整个页面陷入黑色,参与用户都标注上了 #TheShowMustBePaused 和 #BlackLivesMatter 的 tag,意在反对种族主义和不平等。


△ 目前,#TheShowMustBePaused 在 Instagram 上有 71.5 万件投稿,尽管活动已经结束,但仍有人不断加入声援。图片来源 | Instagram


这是一场有计划的 24 小时快闪抗议,名为 Blackout Tuesday,旨在悼念无辜横死的黑人民众,由两名身处音乐行业的黑人女性杰米拉・托马斯(Jamila Thomas)和布莱恩娜・阿杰曼(Brianna Agyemang)发起。杰米拉目前担任大西洋唱片公司的资深营销总监,而布莱恩娜曾是杰米拉的同僚,现为资深艺人活动经理。


二人在活动官方网站 TheShowMustBePaused.com 发布声明称,尽管抗议形式只有沉默的黑屏,但目的是扰乱工作日的秩序,团结黑人社群的力量。她们还写道:“音乐产业是一个价值数十亿美元的产业,也是一个主要从黑人艺术中获利的产业。我们的使命是主导整个行业大局,包括那些从黑人的努力、奋斗和成功中获益的大公司和它们的合作伙伴。”


△ 官方网站的公开声明。如你所见,只有黑底白字。图片来源 | TheShowMustBePaused.com


△ 包括环球音乐、索尼音乐等传统唱片公司也加入了抗议活动。图片来源 | Instagram


活动当天,两家音乐流媒体公司分别响应了号召。Apple Music 公开支持这次活动,暂停部分服务和节目安排,用户可以通过 App 开屏声明访问歌单《For Us, By Us》。


△ Spotify 的特别歌单。图片提供 | 方沁茗


Spotify 也推出了播放列表“In Solidarity”,封面均为清一色的黑屏,文案也统一为 BlackLivesMatter,另一个“Stay in the Know”列表收录了 8 则事件相关播客。值得一提的是,特定的歌单会静音 8 分钟 46 秒——因为乔治・弗洛伊德窒息身亡前,被警察跪压了约 8 分钟。环球音乐、华纳音乐等知名音乐厂牌公司也在社交平台上声援。


△ 索尼旗下电子游戏品牌 PlayStation 也参与了声明,并宣布将推迟 PS5 游戏主机发布会,原因是“我们想后退一步,让人们听到更多重要的声音”。图片来源 | Twitter @PlayStation


这场活动也能让品牌一改 slogan。体育品牌耐克于 5 月 29 日发布了一篇声明,将其标志性的“只管去做”(Just Do It)改为“这次,别做”(For Once, Don’t Do It)。在耐克的 YouTube 频道里,这支声援视频只有黑底白字,截至 6 月 4 日,却已有 69 万次播放,并被标上了品牌以黑人运动员为主角的广告营销活动 #UntilWeAllWin。


耐克总是在种族歧视问题上不走寻常路。2018 年,耐克庆祝广告词“只管去做”(Just Do It)启用 30 周年,他们选择启用了一名颇具争议的美国职业橄榄球联盟前运动员科林・卡佩尼克(Colin Kaepernick)作为活动代言人之一。2016 年一场比赛奏国歌之际,科林当众单膝下跪,以抗议一起警察滥用职权杀死非洲裔美国人的案件。他的行为引发诸多黑人选手效仿。科林却因舆论压力,自 2016 年起就失去了在职业橄榄球大联盟(NFL)的工作。


△ “坚定一种信仰,就算那会让你牺牲一切。” 图片来源 | Twitter @Kaepernick7


广告发布当日,耐克股价下挫 3.16%,消费者发声抵制科林,更有甚者扬言要烧掉耐克产品,但这则广告却备受业界赞誉,2019 年 6 月拿下了戛纳国际创意户外类大奖。耐克对外宣称赚取了 1.63 亿美元的媒体收入,品牌价值增加了 60 亿美元,销售额提升了 31%。


截至 6 月 4 日,#TheShowMustBePaused 的 Instagram 主页已发布 6 条动态,收获 6.3 万关注者。


因为效果太好,活动也引起了不少争议。首先,活动可能占用了无关 tag——尽管诉求相似,但#BlackLivesMatter 和 #TheShowMustBePaused 不能混为一谈。


#BlackLivesMatter 也源于一起警察滥杀案。2012 年 2 月,非裔青年崔温·马丁(Trayvon Martin)被警察枪杀,但 2013 年,开枪者乔治·齐默尔曼(George Zimmerman)却被判无罪,社交媒体上就此兴起 #BlackLivesMatter 的反种族歧视话题,并最终促成同名的黑人人权组织。


美国歌手柯兰尼(Kehlani)认为,漫天黑屏其实妨碍了用户搜集消息。她在 Instagram Story 里解释说:“当你查看 #BlackLivesMatter 的标签,里面已经没有视频、有效信息、资源、不公正的文件,只有一行行黑屏。”



02

我也是

#MeToo


谈及哈维・韦恩斯坦(Harvey Weinstein)性侵事件,可能会唤起你脑中一系列 N 号房、鲍毓明、trigger warning 之类的关键词。


2017 年 10 月,美国媒体《纽约时报》和《纽约客》联手报道数十名影坛娱乐圈女性遭遇性骚扰的往事,拉开了 #MeToo 的序幕。


10 月 15 日当天,美国女演员艾莉莎・米兰诺(Alyssa Milano)鼓励受侵害的女性使用 #MeToo 标签,通过建立群体同理心抒发痛苦——仅一天,该标签就在推特上被提及超过 20 万次。


接下来几年,#MeToo 席卷全球,让更多女性鼓起勇气揭露事实。


《黑箱》作者、日本女记者伊藤诗织也被视作日本 #MeToo 运动的代表,她指控 TBS 电视台华盛顿分社前社长山口敬之在她醉酒失去意识后实施强奸,并开启了长达 4 年的诉讼之路,直到 2019 年 12 月,法庭裁定伊藤诗织的民事索偿胜诉。《黑箱》本身也是一本反映日本 #MeToo 运动核心事件的纪实作品。


△ 站在东京地方裁判所外声援伊藤诗织的人群。图片来源 | Takashi Aoyama/Getty Images


杜蕾斯印度提供了这样一支创意广告:“在想做之前,先……”接下来蹦出来的几个字母删去了“安全套”的拼法,跳成了“consent”(同意)。根据 2019 年印度首都新德里警方的数据,新德里过去一年平均每天有至少 5 名女性遭强奸。


△ 这也是一支与女权组织“到此为止” (Time's Up)的合作视频。该组织源于 #MeToo 运动,由好莱坞艺人成立于 2018 年,志在为受性侵害的女性提供公益法律援助,目前共有超过 200 名律师志愿者。视频来源 | Twitter @Durexindia


#MeToo 唤起了品牌对消费者性别价值观的重视,而“我也是”的抗争还远没有结束。



03

爱会赢

#LoveWins

△ 视觉艺术网站 Hashtags Unplugged 为话题 #LoveWins 建了一个存档页面。你可以访问这个网站,了解过去更多故事。

网站:http://series.hashtagsunplugged.com/lovewins


看到这儿,你可能心里会自动浮现出一道小彩虹。


2015 年 6 月 26 日,美国最高法院宣判同性婚姻的权利将受到宪法保障,全美同性婚姻合法化,不到 6 小时,带话题标签 #LoveWins 的推文数量涨到了 620 万。


△ Twitter 官方也来“凑热闹”,发布了一张话题数据趋势图。图片来源 | Twitter @TwitterData


美国航空、星巴克、优衣库、Tumblr 等品牌都发布 Twitter 道贺。其中,民宿短租公寓预定平台 Airbnb 策划了 #HostWithPride 为主题的活动,鼓励情侣们租赁场地举办婚礼、蜜月度假。视频分享网站 YouTube 则推出话题 #ProudToLove 的视频合集。


 △ 许多品牌和网站都发布了相应的内容。图片来源 | Twitter @AmericanAir、@Starbucks、@Airbnb、@YouTube


时隔 5 年, 当你在 Instagram 搜索 #LoveWins, 会发现 740 万条消息。有人在婚礼合影中开怀大笑,也有人分享幸福家庭生活的点滴。


社会话题的意义和延续性,或许早已超出品牌们的想象,融入了人们的日常。


(方沁茗对本文亦有贡献)



延伸阅读

文:邢梦妮 | 编辑:赵慧

校对:李起光 | 微信编辑:吕姝琦


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