品牌在社会运动中不再沉默，你会站它们吗？
这次，Don't Do It.
别假装美国不存在这个问题
别对种族主义视而不见
别接受无辜的生命被夺走
别再找更多借口
别以为这与你无关
别坐视不理
别以为你不能成为变革的一分子
让我们一起成为变革的一分子
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无论你相信品牌有几分真心，但当它们坚守原则、挺身而出的时候，你可能还是会被牵动，化作变革的一分子。
你可能已经注意到，近年来，不少社会运动都以社交媒体为据点，利用标签和 slogan 掀起声浪。解救渐冻症患者的冰桶挑战，称得上是个有名的例子。
社交媒体或许已经成了最适合人们表态的地方之一，而不少品牌也认为，设置线上活动、与消费者互动，会是营销的好做法。
但品牌们不得不承认，消费者们越来越不好糊弄了。空洞的口号只会让品牌失去尊重。德勤会计师事务所发布于 2019 年的《千禧一代年度调研报告》指出，超过一半的年轻受访者认为企业更注重谋利，他们更在乎政治倾向、社会影响和道德行为这几项指标，评估品牌是否值得他们的忠诚。
无论你相信品牌有几分真心，但当它们坚守原则、挺身而出的时候，你可能还是会被牵动，化作变革的一分子。
01
停止演艺活动吧
#TheShowMustBePaused
#Blackout Tuesday
#BlackLivesMatter
5 月 25 日，非洲裔美国人乔治・弗洛伊德（George Floyd）在警察的跪压下永远停止了呼吸。他的死亡成了一连串反对种族歧视游行的导火索，将整个美国卷入骚乱。
就在 6 月 2 日，黑屏占领了 Twitter、Facebook、Instagram 等社交媒体，让整个页面陷入黑色，参与用户都标注上了 #TheShowMustBePaused 和 #BlackLivesMatter 的 tag，意在反对种族主义和不平等。
这是一场有计划的 24 小时快闪抗议，名为 Blackout Tuesday，旨在悼念无辜横死的黑人民众，由两名身处音乐行业的黑人女性杰米拉・托马斯（Jamila Thomas）和布莱恩娜・阿杰曼（Brianna Agyemang）发起。杰米拉目前担任大西洋唱片公司的资深营销总监，而布莱恩娜曾是杰米拉的同僚，现为资深艺人活动经理。
二人在活动官方网站 TheShowMustBePaused.com 发布声明称，尽管抗议形式只有沉默的黑屏，但目的是扰乱工作日的秩序，团结黑人社群的力量。她们还写道：“音乐产业是一个价值数十亿美元的产业，也是一个主要从黑人艺术中获利的产业。我们的使命是主导整个行业大局，包括那些从黑人的努力、奋斗和成功中获益的大公司和它们的合作伙伴。”
活动当天，两家音乐流媒体公司分别响应了号召。Apple Music 公开支持这次活动，暂停部分服务和节目安排，用户可以通过 App 开屏声明访问歌单《For Us, By Us》。
Spotify 也推出了播放列表“In Solidarity”，封面均为清一色的黑屏，文案也统一为 BlackLivesMatter，另一个“Stay in the Know”列表收录了 8 则事件相关播客。值得一提的是，特定的歌单会静音 8 分钟 46 秒——因为乔治・弗洛伊德窒息身亡前，被警察跪压了约 8 分钟。环球音乐、华纳音乐等知名音乐厂牌公司也在社交平台上声援。
这场活动也能让品牌一改 slogan。体育品牌耐克于 5 月 29 日发布了一篇声明，将其标志性的“只管去做”（Just Do It）改为“这次，别做”（For Once, Don’t Do It）。在耐克的 YouTube 频道里，这支声援视频只有黑底白字，截至 6 月 4 日，却已有 69 万次播放，并被标上了品牌以黑人运动员为主角的广告营销活动 #UntilWeAllWin。
耐克总是在种族歧视问题上不走寻常路。2018 年，耐克庆祝广告词“只管去做”（Just Do It）启用 30 周年，他们选择启用了一名颇具争议的美国职业橄榄球联盟前运动员科林・卡佩尼克（Colin Kaepernick）作为活动代言人之一。2016 年一场比赛奏国歌之际，科林当众单膝下跪，以抗议一起警察滥用职权杀死非洲裔美国人的案件。他的行为引发诸多黑人选手效仿。科林却因舆论压力，自 2016 年起就失去了在职业橄榄球大联盟（NFL）的工作。
广告发布当日，耐克股价下挫 3.16%，消费者发声抵制科林，更有甚者扬言要烧掉耐克产品，但这则广告却备受业界赞誉，2019 年 6 月拿下了戛纳国际创意户外类大奖。耐克对外宣称赚取了 1.63 亿美元的媒体收入，品牌价值增加了 60 亿美元，销售额提升了 31%。
截至 6 月 4 日，#TheShowMustBePaused 的 Instagram 主页已发布 6 条动态，收获 6.3 万关注者。
因为效果太好，活动也引起了不少争议。首先，活动可能占用了无关 tag——尽管诉求相似，但#BlackLivesMatter 和 #TheShowMustBePaused 不能混为一谈。
#BlackLivesMatter 也源于一起警察滥杀案。2012 年 2 月，非裔青年崔温·马丁（Trayvon Martin）被警察枪杀，但 2013 年，开枪者乔治·齐默尔曼（George Zimmerman）却被判无罪，社交媒体上就此兴起 #BlackLivesMatter 的反种族歧视话题，并最终促成同名的黑人人权组织。
美国歌手柯兰尼（Kehlani）认为，漫天黑屏其实妨碍了用户搜集消息。她在 Instagram Story 里解释说：“当你查看 #BlackLivesMatter 的标签，里面已经没有视频、有效信息、资源、不公正的文件，只有一行行黑屏。”
02
我也是
#MeToo
谈及哈维・韦恩斯坦（Harvey Weinstein）性侵事件，可能会唤起你脑中一系列 N 号房、鲍毓明、trigger warning 之类的关键词。
2017 年 10 月，美国媒体《纽约时报》和《纽约客》联手报道数十名影坛娱乐圈女性遭遇性骚扰的往事，拉开了 #MeToo 的序幕。
10 月 15 日当天，美国女演员艾莉莎・米兰诺（Alyssa Milano）鼓励受侵害的女性使用 #MeToo 标签，通过建立群体同理心抒发痛苦——仅一天，该标签就在推特上被提及超过 20 万次。
接下来几年，#MeToo 席卷全球，让更多女性鼓起勇气揭露事实。
《黑箱》作者、日本女记者伊藤诗织也被视作日本 #MeToo 运动的代表，她指控 TBS 电视台华盛顿分社前社长山口敬之在她醉酒失去意识后实施强奸，并开启了长达 4 年的诉讼之路，直到 2019 年 12 月，法庭裁定伊藤诗织的民事索偿胜诉。《黑箱》本身也是一本反映日本 #MeToo 运动核心事件的纪实作品。
杜蕾斯印度提供了这样一支创意广告：“在想做之前，先……”接下来蹦出来的几个字母删去了“安全套”的拼法，跳成了“consent”（同意）。根据 2019 年印度首都新德里警方的数据，新德里过去一年平均每天有至少 5 名女性遭强奸。
#MeToo 唤起了品牌对消费者性别价值观的重视，而“我也是”的抗争还远没有结束。
03
爱会赢
#LoveWins
网站：http://series.hashtagsunplugged.com/lovewins
看到这儿，你可能心里会自动浮现出一道小彩虹。
2015 年 6 月 26 日，美国最高法院宣判同性婚姻的权利将受到宪法保障，全美同性婚姻合法化，不到 6 小时，带话题标签 #LoveWins 的推文数量涨到了 620 万。
美国航空、星巴克、优衣库、Tumblr 等品牌都发布 Twitter 道贺。其中，民宿短租公寓预定平台 Airbnb 策划了 #HostWithPride 为主题的活动，鼓励情侣们租赁场地举办婚礼、蜜月度假。视频分享网站 YouTube 则推出话题 #ProudToLove 的视频合集。
时隔 5 年， 当你在 Instagram 搜索 #LoveWins， 会发现 740 万条消息。有人在婚礼合影中开怀大笑，也有人分享幸福家庭生活的点滴。
社会话题的意义和延续性，或许早已超出品牌们的想象，融入了人们的日常。
（方沁茗对本文亦有贡献）
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文：邢梦妮 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦
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