他们更喜欢这款酸奶的包装，理由是……

你可能已经发现，未来预想图新推出了“设计，原来如此”栏目。这个栏目主要有两个方向：

1，发现那些有特色的新设计。

2，比较已有的快速消费品包装设计，体现设计对商品有何价值。

其中第 2 个“小调查”方向，正是为了弄清楚包装设计为快速消费品带来的附加价值。在上周推出的第一辑小调查里，我们比较的对象是两款同样规格、同样口味的酸奶产品——伊利畅轻与蒙牛冠益乳。

6 月 8 日至 6 月 14 日期间，我们共收集到 857 份有效问卷，发现了 5 个有趣的结论。

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结论 1：无关性别与年龄、购买经验，人们更喜欢“畅轻”的包装设计。

这个结果让我们有些意外。因为就包装设计而言，“简约”“时尚”也只是风格的一种。在实际购买行为中，左右人们决策的要素还有很多。一个典型的例子就是“椰树牌椰汁”，它的企业文化在包装设计中有完整体现，也建立了高识别度，那么，我们也会认为它是一个不错的设计。同样，在理解冠益乳的设计时，我们会认为它具备“识别度”特征——尤其是你想从一堆酸奶中挑出它的时候。但是我们的调查结果显示出较为一致的偏好，这也体现出我们此次调查的受访者更喜欢的风格与设计方向。

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结论 2：人们对“畅轻”包装设计的第一印象相对集中，“冠益乳”则较为分散。

约九成的受调查者认为“畅轻”的包装给他们带来了“简约/清爽”的感受。对于酸奶类产品，最接近酸奶原本颜色的纯白色依然是最能打动消费者的经典配色。

不过，“简约”的设计风格往往也意味着“不够突出”，毕竟，酸奶柜里已经有足够多纯白色包装的产品。有受调查者表示，“畅轻”的包装“太干净了，相对于冠益乳不能给我眼前一亮的感觉”，“ 和市场上其他酸奶的包装太相似了，没有新意”。

此外，“畅轻”的包装也给约四成和三成的受调查者留下了健康和新鲜的印象。在消费者越来越注意饮食健康的时代，让产品包装传递出“健康”的信息，对于食品/饮品类品牌正变得越来越重要，就连碳酸饮料大厂可口可乐也曾推出过代表健康的绿色包装可乐。

对于“冠益乳”，受调查者们最多的反馈是关于它包装设计的吐槽，不少人觉得，大面积的蓝色和草莓的红色让这款酸奶包装显得“笨重”“混乱”“土”。

但是，这种略显夸张的配色方案也有其收益，约三成的受调查者认为“冠益乳”的包装带来了“实惠”的感觉。如果你留意一下身边超市/便利店，很容易发现越来越多的乳饮类商品都在追求包装的高级感与价格的提升，但对于消费者，实惠仍是一个有吸引力的卖点。

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结论 3：消费者也许会说自己喜欢“简洁”，但他们也会被“醒目”的东西吸引。

这两款酸奶经常被摆在各类便利店、超市的酸奶柜台相邻的位置，无论是“畅轻”的白色简约风格，还是“冠益乳”的红蓝色高对比度风格，它们都可以吸引不同喜好的人群。

想要抓住消费者的眼球可以有多种不同的设计思路，极致的简单或鲜明的对比色都是常见的选择。如果“冠益乳”想从视觉设计上收获更多消费者，只有醒目的配色可能还不够。一位受访者表示：“我觉得这个设计就是醒目，没什么特别的。”

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结论 4：人们未必总被“品牌名”吸引。包装设计上抓人眼球的元素是随机、由品牌设定的。

通过水果或其他添加成分的图片来直接体现产品的口味，这类设计在酸奶包装中很常见。畅轻通过在包装中部使用一颗完整的草莓搭配一颗切开的草莓，以及一穗燕麦的图片体现它的味道和添加成分，受调查者给这个设计打出了平均 4 分的高分（满分为 5 分）。

但冠益乳的例子证明，并不是只要设计了草莓和燕麦的图案就能获得消费者的喜爱，它用许多颗鲜红色的草莓铺满了包装的下部，但受调查者只给它打出了 2.5 分（满分为 5 分）的平均分，他们觉得构图不舒服、红蓝配色像医药产品、草莓的红色太鲜艳了有点假。

在对于产品种类、规格的说明信息这一部分，“畅轻”同样得到了比“冠益乳”更高的分数。“畅轻”没有对“燕麦+草莓”“风味发酵乳”与“净含量：250 克”这些信息做复杂的设计，但从功能性的角度出发，白底绿字和灰字至少满足了人们快速了解产品规格的需求。

而“冠益乳”把这些起到说明功能的文字和草莓图案放在一起，并给文字勾了金边，很容易让消费者看不清这些信息。“左下角和右下角的字体和草莓颜色过于相近”，有受访者这样表示。

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结论 5：受访者认为，两款酸奶都太贵了。

我们经过查询实际市场均价，为这两款产品设定的基础参考价为 8.5 元。但是调查结果显示，尽管受访者们更认可畅轻的设计，但在只考虑包装设计因素的前提下，愿意为它支付的价格平均仅有 7.02 元。他们愿意为冠益乳支付的平均价格更低，约为 6.22 元。

只考虑包装设计的前提下，伊利畅轻比蒙牛冠益乳的设计价值要高 12.9%。但受访消费者给出的价格都未达到商品实际售价。这也意味着，他们觉得：太贵了。

无论对于“畅轻”还是“冠益乳”，都有受访者表示，更倾向于在有促销活动时购买它们。

在中国消费市场，尽管近年来人们总是把“消费升级”挂在嘴边，但中国消费者并不会心甘情愿为所有商品“升级”自己的消费投入。直播、拼多多的崛起，可能都在显示一个更加让品牌们心焦的倾向：是否有足够高的性价比，可能是决定消费者是否购买一款商品的更重要依据。

延伸阅读

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文：董思哲 | 编辑：赵慧

校对：李起光 | 视觉设计：程星 | 微信编辑：吕姝琦

上周问卷调查发出后，我们收到不少读者的留言和吐槽，也被多次催更结果分析。谢谢大家的关注，那么问题来了：这次问卷的结果，是否和你的感觉一样呢？

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