如何“上天”做营销？ | 企划会议

它们把主意打到了太空。

△ 向左滑动查看更多图片这三张图取自“卫星蜡笔计划”，企划方采集卫星图中海洋的颜色制成蜡笔。图中分别为乌克兰的锡瓦什湖、格陵兰岛伊卢利萨特冰湾、孟加拉国的恒河三角洲。图片来源 | SKY Perfect JSAT Corporation

拼创意虽是常态，但也有一些机构与品牌，将营销、传播跟宇宙产生了关联。我们选了几个和太空相关的企划，来看看它们是如何“上天”做营销的。

# 01

政府项目与文化热潮联动

企划方：日本内阁府 + khara, Inc.

政府航空事业与动画文化结合——这种联动大概也只会出现在日本。2021 年 10 月 26 日，日本卫星“MICHIBIKI 初号机后继机”发射。这真的是卫星的正式名称：“初号机” 本是一个拯救世界的巨大机器人，来自动画《新世纪福音战士》（EVA）；MICHIBIKI 是日本版的 GPS 定位系统，于 2010 年向太空发射了第一颗卫星“初号机”，化用了 EVA 里的意象，这次发射的是取代并更新当年初号机功能的“后继机”。

△ 2017 年发射 MICHIBIKI 系统 2 至 4 号机时就已经和 EVA 合作。MICHIBIKI 系统共计划发射 7 颗卫星，目前已发射 5 颗（其中第 1 颗已被后继机替代）。图片来源 | khara, Inc.

我们如今看到的 MICHIBIKI 发射标识，由 EVA 动画的机械设计师山下育人设计。2017 年日本内阁府公开征集 MICHIBIKI 的 2 至 4 号机发射标识时，就曾选用过他的方案。最初标识采用 EVA 初号机机体紫绿配色，由 EVA 系列动画总导演庵野秀明负责监修，日本动画公司 khara, Inc. 的数字部门负责制作。2021 年，“MICHIBIKI 初号机后继机”，以及 5 至 7 号机的发射标识在原有标识上做了改进，仍由当年团队设计完成。

△ 新标识包含卫星系统名称与七颗卫星标识，延续动画 EVA 初号机机体配色，辨识度够高。这个发射标识装饰在火箭外表面，与卫星一起飞入太空。图片来源 | MICHIBIKI

△ 日本内阁府还为“MICHIBIKI 初号机后继机”专门设置了特别版网页，EVA 里的动画角色们也出现在这个严肃的科学网站上为其鼓劲儿。图片来源 | MICHIBIKI

这个网站还专门为 EVA 提了一嘴。这个始于 1995 年的动画系列片的确在全球掀起了文化热潮。庵野秀明团队将 EVA 的故事不断延展，2021 年上映的《新・福音战士剧场版：终》收获 102.8 亿日元（约合 5.7 亿元人民币）票房，位列日本影史票房榜第 36 位，它也已正式成为日本几家电影制片公司推出的“新英雄宇宙系列”中的一环。

# 02

在空间站给产品打广告

企划方：雅诗兰黛 + NASA（美国国家航天航空局）

2020 年 9 月 29 日，雅诗兰黛的 10 瓶夜间精华搭乘一艘货运飞船前往国际空间站（International Space Station）。雅诗兰黛向 NASA 支付了 12.8 万美元（约合 80.9 万元人民币），在空间站上以地球为背景拍摄产品广告，随后利用这些影像在社交媒体上做广告宣传。

△ 雅诗兰黛的夜间精华“小棕瓶”飘在空间站里。图片来源 | Estee Lauder

事实上，小棕瓶不是第一个进入太空拍摄广告的产品，必胜客披萨、特斯拉跑车都曾进入太空。这一次，是 NASA 提供了国际空间站中的美国区域来拍摄产品的零重力画面。

这是近年来 NASA 大力发展“近地轨道经济”（LEO）策略的一部分，NASA 计划将空间站活动的 5% 用于商业项目，以增进盈利。

NASA 商业航天发展总监 Phil McAlister 认为，和雅诗兰黛的这次合作能够让人们认识到，“在太空中也能完成很多商业项目。”

# 03

用卫星图像定制产品

企划方：WEAR YOU ARE + JAXA（日本宇宙航空研究开发机构）

日本创意广告公司 dot by dot inc.、遥感技术中心 Remote Sensing Technology Center of Japan、互联网服务公司 GMO Pepabo, Inc.和数字解决方案公司 FUTUREK Inc.——这 4 家八竿子打不着的公司，因为卫星，共同创立了一个时尚品牌“WEAR YOU ARE”。人们可以选择喜欢的卫星图像，定做 T 恤、手机壳、婴儿连体衣等产品。

△ 在 PC 端或移动端均可完成产品定制。不过，可使用的卫星图像仅限于日本。图片来源 | WEAR YOU ARE

“WEAR YOU ARE”项目的素材库来自 JAXA 的卫星“大地”拍摄的图像。试印时，卫星图像打印还有些模糊。dot by dot inc. 打听到，日本遥感技术中心（RESTEC）手边就有开发卫星图像产品的业务，当时，他们虽然每天更新高质量图片，却不知道该怎么派上用场。双方最终决定合作。

这种地图自带社交话题，WEAR YOU ARE 品牌上过日本朝日电视台一档名为 Tamori Club 的综艺。在综艺里，嘉宾们就立即在地图上寻找起了熟悉的建筑。

在 WEAR YOU ARE 商品页面，购买本身也是一种交互。你可以先选择定位信息或者输入地点，缩放选取卫星图像，然后选择定位标识、输入文字以及使用的滤镜，最后确定商品的种类。网站设计者认为，交互定制产品的体验提高了用户的购买率。他们还表示，大约 1/4 的网站浏览者尝试了交互设计，一成浏览者购买了商品。

△ 当用户做好 T 恤图，往社交媒体上分享链接，其他人就能直接购买。一位居住在小岛上的网友在 Twitter 上评价说：“（这个项目）让我们的小岛有了存在感！”图片来源 | Twitter @rorieshima、@daisuke1120

# 04

以地球的名义做公益

企划方：SKY Perfect JSAT Corporation

日本卫星通信集团 SKY Perfect JSAT Corporation 根据从太空拍摄的卫星图像，从海洋中提取了 12 种颜色，并把它们做成“海洋蜡笔”，于 1 月底开始在亚马逊上销售。这盒蜡笔的每种颜色都没有名称，仅在笔杆上标有指示大海位置的经纬度。

△ “海洋蜡笔”结合了对环保公益和儿童教育的关注。销售额的一部分将捐赠给受海平面上升威胁的太平洋岛国基里巴斯，以及用做解决气候变化受灾问题的自然灾害基金。图片来源 | SKY Perfect JSAT Corporation

△ 它的文案内容也很打动人：人们总以为海只有蓝色，但地球上还有黄色的海，红色的海。月球与火星上都没有海，地球的海与颜色，是属于地球的宝物。这是没有名字、却有理由的颜色。图片来源 |  READYFOR

这是“卫星蜡笔计划”的第一弹企划，策划方希望提供一个思考环境问题的机会。像是蜡笔的颜色来源，就包括了受全球变暖影响的格陵兰岛、澳大利亚大堡礁等区域。扫描蜡笔盒内部的二维码，你既可以看到每个颜色对应海面的卫星图像，也收听语音，了解为什么海的颜色会不一样。

值得一提的是，该项目 2021 年 10 月在日本众筹网站 READYFOR 上线时，在 3 天内就达成了 150 万日元（约合 8.2 万元人民币）的既定目标，最终筹集到了 319 万日元（约合 17.4 万元人民币）。1 个月内，日本有 12 家媒体报道了这个企划。3 月 3 日，亚马逊显示蜡笔已售罄。

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延伸阅读

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文：管珮伊 | 编辑：赵慧

校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦

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