把餐厅打烊前的食物大甩卖做成盲盒会怎么样？| 企划会议
这群丹麦人知道，你舍不得丢掉好东西。
2015 年，一群丹麦年轻人走进了哥本哈根的一家自助餐厅，边吃边聊，一直坐到了关门时间。店员走过来，拿起剩下的食物倒进垃圾桶，但有些东西他们碰都没碰。店员说，他们每天都会准备双倍的食物，清理是每天的规矩，“它就得被扔掉（It has to go）。”
这些人惊讶之余也因此上了心。他们连着拜访了 10 家餐厅，问老板平时怎么处理没卖掉的食物。他们有个需要验证的点子：帮餐厅把商品卖空，这样既不会浪费食物，又能让顾客买到临期打折的便宜货。所有受访者都表现得很积极。于是，他们就花了几个小时建起网站，往上面放餐厅打烊前的甩卖信息，取名为 Too Good to Go，意思差不多就是“丢了可惜的好东西”。
两年后，一个叫梅特·莱克（Mette Lykke）的企业家站上了哥本哈根商学院的演讲台，向观众说起了这个故事。当年的网站已经进化成了手机 App，梅特和那几个年轻人也当上了 Too Good to Go 这家公司的联合创始人。
如今， Too Good to Go 在全球 14 个国家拥有 500 多万用户，这个 App 还在 2020 年登上了英国苹果应用商店的年度推荐榜。在抗击食物浪费方面，它自认为是全球体量最大的 B2C （企业对消费者）平台。
在丹麦待着，要是你忽然饿了，可以掏出手机，打开 Too Good to Go，设置定位，接着就能搜到一堆标着“收货时间段”的餐厅、超市、面包房和食堂。店家没法预测会剩下什么，所以卖的都是“盲盒”——运营团队管这个叫“魔法口袋”（magic bag），你只管选喜欢的菜系和餐厅，内容一概保密，价格一般在 3 到 5 欧元左右（约合人民币 21 到 36 元）。用户可以提前一天预约，也可以当日上门去取。
但 Too Good to Go 能成功并不是年轻人们心血来潮。确切地说，这些人搭上了丹麦版“光盘行动”的顺风车。
今天，丹麦每个超市品牌都有倡导“节约食物”的活动。根据联合国粮食及农业组织的统计，在欧洲，每年有整整 1 亿吨食物遭到填埋废弃，在发展中国家食物浪费可以达到 6 亿吨。根据丹麦农业和食品委员会的一项研究，自 2012 年以来，丹麦盛行的各种节约粮食活动确实有成效，至少减少了 25% 的食物浪费。
俄罗斯人塞琳娜·尤尔（Selina Juul）见证了变化的开端。1990 年代，赛琳娜因留学移居丹麦。在她小时候，俄罗斯政治形势动荡，赛琳娜不得不捱过了一段物资匮乏的日子，但丹麦超市里商品却堆成小山，她打工时经常要“处分”那些卖不掉或者卖相不好看的面包。
2008 年，愤怒的赛琳娜在 Facebook 上开设了一个页面，呼吁丹麦人停止浪费食物。连赛琳娜自己也觉得，丹麦太小了——不到两周，丹麦国家电视台就邀请她上节目做采访。随后，丹麦最大的折扣连锁超市 REMA 1000 也注意到了赛琳娜，三个月后，他们同意取消所有诱导顾客多买的“买二送三”折扣。
2012 年，赛琳娜正式发起了“停止浪费食物”运动，更多超市和餐厅加入了进来。举几个例子——REMA 1000 的营销经理约翰·罗森洛（John Rosenlowe）就说，他们后来把面包做小了一半，顾客好掂量自己的胃口。联合利华集团名下的餐厅鼓励顾客自带编织袋，把剩饭打包回家。
新的商机也萌芽了。哥本哈根街头开出了 WeFood 这样只卖临期食品的超市。赛琳娜表示，丹麦并没有法律禁止销售或分发过期食品。
在这样的大背景下，Too Good to Go 在 2017 年抓住了一个大机会——和丹麦最大的连锁超市 Coop Denmark 合作销售临期食品。截至 2017 年年底，Coop 在 100 多家门店推出了 Too Good to Go App，2020 年又涨到了 400 多家，售价最低的只有原价的 25%。
从双方的角度来说，食品浪费其实是一场清仓营销。真正让 Too Good to Go 维持下来的收入有两种：商家的平台加盟费和用户会员费。创业初期，Too Good To Go 每笔交易抽成 20% 佣金，这个数据现在没有更新。一些大超市一贯就有促销临期食品的传统，只是 Too Good to Go 让消息跑得更快，也让清仓从单纯的“占便宜”，转为更吸引人的消费行为——你这是在为地球和人类做好事。
无论是否出于道德原因，很多年轻人都欢迎这种做法，因为丹麦的生活成本实在太高了。根据 2015 年美国农业部的数据，丹麦人在食品上的花费大约是美国人的两倍。丹麦奥胡斯大学的研究员阿斯兰·胡斯努（Aslan Husnu）接受英国广播协会（BBC）采访时说，通过 Too Good to Go，他已经养成了寻找临期食品的习惯，尽量选一人份食物，不挑剔蔬果外形。
虽然创始人会开玩笑说，Too Good to Go 的竞争对手只有垃圾桶，但丹麦这个例子不好复制。非营利组织“哥本哈根食物之家”（Copenhagen House of Food）运营社区公共厨房，其中一项课题是“让食物可持续”，比如说，怎么让厨子只靠冰箱里剩下的材料饱餐一顿。这个组织的公关经理瑞克·布伦特·达尔（Rikke Bruntse Dahl）对各种节约行动态度乐观。
“和美国、英国相比，丹麦的加工食品比例不太高，年轻一代还没有彻底丢掉厨艺，”他把丹麦比作“家庭主妇的国家”，“我们被教育不要浪费资源，从中获得最大收益。丹麦设计背后的思维和成功是相似的——必须经久耐用。我们从未真正进入‘一次性用品文化’。食品也是如此。”他是个土生土长的丹麦人。
一些学者也认为，丹麦这轮食品运动浪潮要归功于独特的政治文化。纽约大学食品社会学家克里什南杜·雷（Krishnendu Ray）长期研究美国移民的餐桌，他强调，丹麦是个种族单一的富裕小国，社区联系紧密，人们总会为了公共利益让步——想想丹麦的高税收政策，美国人肯定不大乐意。
也许事情没有克里什南杜想得那么困难。过去，Too Good to Go 始终在欧洲徘徊，不过最终在 2020 年 9 月还是去了北美洲，在纽约、波士顿等 10 个城市落脚。官网显示，他们正在扩充美国办公室。2021 年 1 月，Too Good to Go 获得了超过 2500 万欧元（约合人民币 1 亿元）的融资。
根据 Too Good to Go 提供给欧洲零废物组织（Zero Waste Europe）的案例，他们其实有一套成熟的扩张方法论。
Too Good to Go 的口号是“一颗没有厨余垃圾的星球”，这个计划有四步。第一，团队想争取消费者，特别是家庭，于是他们定期更新文章，宣传节约粮食的窍门；第二是和企业合作，不光提供销售渠道，还为他们策划可持续发展的方案——2020 年，合作方已经增加到了 3.8 万家；第三是走进学校，给老师提供相关的教育工具；第四则是专注于公共事务，团队期待和政策制定者合作，确立可持续的食品监管框架。
至少在英国，Too Good to Go 势头不减。2019 年，他们公布了“看一看，闻一闻，尝一尝”企划（Look, Smell, Taste），并联合雀巢等食品企业，把包装上的“食品保质期”（used by）替换为“最佳食用期”（best before）。
塞琳娜辞去了平面设计师的工作，一门心思扑在节约粮食运动上。她想让丹麦人习惯打包，爱上分享冰箱。但她也发现，大众都太热情，反而是“剩菜”供不应求了。WeFood 这类临期食品店有时会库存告急，只能缩减货品规模。因为 Too Good to Go 流行，餐馆有时候只能拒绝客人。
留学生林殊刚来英国不满一年，住在英格兰的一座滨海小城。她在小红书上认识了 Too Good to Go，立刻尝试了一回，有时候，她会到 App 上下单点 Caffè Nero、星巴克这种连锁咖啡品牌的“食物盲盒”。
那是不错的尝鲜，但她不觉得自己会成为忠实粉丝。在英国，商业区位于市中心，那也是大多数餐厅的所在地，Too Good to Go 对于她这种要长途跋涉到市区的人不太友善。她观察到，Too Good to Go 和本地外卖平台 Deliveroo 实际上也是对手，后者可选的外卖餐厅更多，并且也和超市合作，还支持送货上门。她的意思是，如果消费者不关心食物浪费，Too Good to Go 就没什么优势可言了。
“主要是他们做的（Too Good to Go）真的很便宜。”林殊告诉未来预想图。但她仔细一算，又发现与其支付去餐厅的车费，还不如去仓储式折扣超市买食材自己做饭。Too Good to Go 更适合伦敦那种人口稠密的大城市。
很难说 Too Good to Go 团队对“增长的天花板”是不是心里有数。足以明确的是，他们更注重宣传零浪费的商业愿景，过去 6 年的经验也证明，这种模式在一些国家和城市真的行得通。
在中国，人们也自发做出了类似 Too Good to Go 的实践——豆瓣平台上的“我爱临期食品小组”，现在有了 9.3 万“临食工”。根据社会创新企业 BottleDream 报道，上海有个团队开发了小程序“兜着走”，你可以在上面看到他们标记的二手店、修理店等“可持续商家”，2021 年 3 月，团队加上了新功能“上海临期食品折扣地图”，支持用户根据地理位置查询甩卖剩余商品的面包房和熟食店。某种程度上，让生活变得可持续，代价并不高昂。
（应受访者要求，林殊为化名）
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文：邢梦妮 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦
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