当经济学遇上心理学——简评2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒的贡献
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一、当经济学遇上心理学
亚当·斯密时代的经济学对人的假设还比较复杂，人除了专注专业化提高技能的“理性人”面相外，还有关心公平和正义的道德面相。经过马歇尔到萨缪尔森再到阿罗-德布鲁一般均衡，经济学建立了一个抽象的理论体系，对人的假设也被简化成追求利润最大化或效用最大化的“经济人”。在此基础上的传统经济学日益完善，但也有越来越多的经济学家注意到人类行为的复杂性，尤其是那些系统性偏离了传统理性人假设所能预测的人类行为，成了经济学要进一步发展，就不得不解释的问题。
2017年的诺贝尔经济学奖颁给了理查德·塞勒（Richard Thaler），正是基于塞勒对违反或背离“理性人假设”的人类行为的研究。国内之前将Thaler翻译成泰勒，不过我听了一下诺奖官方网站在宣布获奖者的时候，读音还是更接近“塞勒”，所以这里采用“塞勒”。塞勒是个好媒婆，一手促成了经济学和心理学的联姻，发扬壮大成了现在炙手可热的行为经济学。
塞勒当然不是一个人。为经济学找回心理学基础，至少有1978年的诺奖得主赫伯特·西蒙、2002年的诺奖得主弗农·史密斯和卡尼曼，以及卡尼曼的长期合作者特沃斯基。这些心理学家侵入经济学领地，最后迫使经济学作出改变，无非是因为他们都对“理性人”假设不满。
在理性人假设下，人人都是小说中的诸葛亮，知局限但能取最优，难怪鲁迅会感叹说“状诸葛之多智而近似妖”。也就是说啊，“理性人”假设下的人，不太像真实世界里的人。真实的人，认知能力有限，好吃懒做是常态，意志力薄弱所以经常拖延，对世道不公还常常拍案而起，不管这事情与自己的利益有没有关联。这样真实的人，与“理性人假设”下自利且全知全能的“人”，是很不一样的。按照塞勒的话说，就是真实世界里人的行为系统性地偏离理性行为。
所谓“系统性偏离”就是说不是偶尔一个人突发奇想，也不是偶尔一次离经叛道，而是说很多人经常性“反常”举动，和“理性人假设”预测的行为完全不同，相互背离。那么自然而然的，塞勒就要解释为什么会有这种“系统性偏离”，这种“系统性偏离”又意味着什么？
塞勒对行为经济学的发展贡献极大，不仅因为他提供了理论武器，还因为他提供了经验证据来表明理论的有效性。下面择要介绍塞勒在有限理性、自律、和社会偏好方面的贡献，尽管塞勒同时也是行为金融学的鼻祖之一，但因为合作者席勒2013年已经因资产定价方面的工作而获得诺奖，这里就不做重点介绍。有兴趣的读者可以参见我在腾讯·大家的介绍文章 。
二 、有限理性与禀赋效应
有限理性的概念，最早是西蒙提出来的。西蒙以此来解释为什么真实世界里人不是追求利益最大化，而是找到一个各方都满意的结果，就差不多了。“满意”而非“最大化”，是因为理性受限，不能全知全能。西蒙在《管理行为》一书里详细解释了如何达到“满意”的决策过程。本来要全知全能去找一个最优方案，现在问题被简化成了找一个方案，大家差不多都满意就行了。这样一来，不仅容易实现，而且也更加真实。
塞勒在“有限理性”基础上提出了“心理账户”的概念。但在讨论这个心理账户之前，先让我们回顾一下2002年诺奖得主卡尼曼及其合作者特沃斯基对“系统性偏离”的研究。1979年，卡尼曼和特沃斯基在《计量经济学（Economitirca）》上发表了著名的《前景理论》一文，大意是说在面对风险的时候，人的行为往往并不能用理性行为来描述。简单来说就是人系统性得夸大低风险（例如杞人忧天，担心行星撞地球导致人死亡），但同时又经常性忽略高风险（例如过马路闯红灯）。行星撞地球的概率远远低于闯红灯被撞的概率。
卡尼曼和特沃斯基发现，人往往会见好就收。考虑下面这两种情况，同时猎杀两只鸟的概率为50%，而猎杀一只鸟的概率为100%。尽管从理性的角度来讲，两者是完全等价的。但人们更愿意选择确定性收益，例如百分百猎杀一只鸟，“二鸟在林，不如一鸟在手”。
以上是讲收益的情况，换到损失的时候，例如在确定损失100元和以50%的概率损失200元之间，尽管两种情况也完全等价，但人们会选择赌一把，以50%的概率损失200元。而且白捡100元带来的快乐难以抵消丢了100元带来的痛苦，尽管也都是100元，这种效应被称为“损失规避”或者“损失厌恶”。
相应的，如果对于一件东西，人们还没有买到的时候，会压低出价，一旦东西到手要转手卖出，人们会要一个高价，而且系统性高于“原本自己压低的出价”。尽管东西还是同一个东西，但出价和报价之间有巨大差异，这种差异被塞勒称为“禀赋效应”。塞勒在1980年的论文《消费选择的实证理论》中讨论了好几种类似的情况。
十年后，塞勒和卡尼曼以及奈曲（Jack Knetsch）在《政治经济学杂志（Journal of Political Economy）》发表了《实验检测禀赋效应和科斯理论》一文，用实验方法研究了禀赋效应。他们把实验参与者分成卖家和买家：卖家和买家一开始都分到些价值不等的代币，大家可以相互交易，没发现禀赋效应。在代币交易后，引入了马克杯和圆珠笔，尽管卖家和买家是随机分配的，但无一例外，拥有马克杯和圆珠笔的卖家要价明显高于买家的出价。而且随着实验进行多轮重复，这种“禀赋效应”并没有消失。也就是说，哪怕实验参与者在买家和卖家之间身份转换，也能够通过多轮交易进行学习，依旧学不会“马克杯就是马克杯”，他们依旧觉得拥有过就更珍贵。
这种“拥有过就更珍贵”的感觉，或者说禀赋效应，对以1991年诺奖得主科斯命名的“科斯定理”是个很大的冲击。科斯定理是说，只要交易费用为零，那么初始产权安排不那么要紧，因为可以通过谈判来达成最终的资源分配。但塞勒的“禀赋效应”理论则暗示说初始的产权安排会决定后续的资源分配，哪怕交易费用为零的情况下，也不例外。因为卖家总是要价更高，而买家出价低，这种双方的不一致会影响最后的资源分配，所以一开始的时候，谁是卖家，谁是买家，是非常重要的。而不是像科斯说的那样，初始产权安排独立于后续的资源分配。
三、心理账户与参照点
还是接着卡尼曼和特沃斯基的工作，塞勒后来把心理学上的另一个重要概念“心理账户（mental accounting）”引到经济学中。卡尼曼和特沃斯基的“前景理论”还有一个重要的贡献是说参照系不同，人们对得失的判断就不同。其中一个著名的参照点理论的例子，叫做“只要你过得比我好，我就受不了”。比如说一个人需要在以下两种情形中作出选择：第一种情形下其他人一年挣10万你一年挣12万，第二种情形下其他人一年挣14万你一年挣13万。理性的人应该知道13万比12万多，但卡尼曼以及塞勒后续的相关研究显示，大部分人都会选第一种情形。这是因为第二种情形下，参照点是别人挣得更多，你受不了。
这个参照点对心理账户来说很重要。什么是心理账户呢？心理账户大致是说，人会把有限的认知能力分门别类，来应对不同的事情。这就好像人为每一种消费支出都建了个账户，每个心理账户都有自己的预算和参照点，这就导致各个心理账户之间对“一块钱”的评价往往不同，因为参照点不同。心理账户如果对同一块钱的评价不同，就很难转换。而各个分门别类的账户之间转换困难，导致了人类行为系统性偏离理性行为。而参照点隐含的推论是人在做决定的时候，具体的情景很重要，因为这可能导致人的参照点发生变化。参照点变化是系统性偏离的另一个重要原因。
如果有一个参照价格，那么消费者如果以低于参照价格买到商品，就会有额外的效用；但如果以高于参照价格买到，就会心里很不爽。塞勒研究了油价变化导致人们消费行为的变化。2008年的时候，油价跌去差不多一半。那么有一部分原来加87号汽油（质量一般的汽油）的人，可能会转向加93号汽油（质量比较好的汽油），但这个人数总不会太多，因为有收入作为约束。但出乎意料的是，塞勒发现转向用好的汽油的人数远远超过用标准模型推测的人数。而这超过的部分，恰恰是因为参照价格发生了变化，导致加好的汽油有额外的效用。
从研究油价消费到研究出租车司机行为，是一个很自然的延伸。塞勒和合作者们1997年在《经济学季刊（Quarterly Journal of Economics）》上发表了关于出租车司机的参照点的 著名研究。这个研究大致是说，司机每天都给自己设了个独立的心理账户，有不同的参照点，比如一天要挣到多少钱。设定这个参照点之后，如果达不到，司机就会很痛苦。为了避免这种痛苦，假如说天气不好，下雨的话，司机会下调参照点。这样做的后果是什么呢？下雨天司机反而会少出工，因为下调了参照点。但下雨天或者其他天气不好的日子，往往需求量也大，雨天少出工反而减少了司机的总收益。而且消费者也打不到车，市场也没有更高效得配置资源。而这种宏观上市场没有效率，微观上是因为出租车司机调整了参照点导致的。
心理账户不仅对日常消费行为有很强的解释力，还能解释金融市场上的投资行为。因为心理账户要么处于开的状态，要么处于关起来的状态。你开了一个户，买了金融资产，就相当于设定了一个新的参照点。但在损失的时候，关掉账户（卖出资产）会意味着加倍痛苦。所以如果心理账户是关起来的，那么投资者就往往是脑子转不过来的时候，没有办法及时在得失之间计算替换率，常常就更有可能会卖掉那些增值的资产。与此同时，会持有那些正在贬值的资产，因为一想到卖出和关掉账户，痛苦的感觉就不自觉涌上心头。这也为宏观股市上的羊群行为提供了微观心理基础。
四、 自律与自由家长主义（Libertarian paternalism）
传统经济学对跨期选择或消费，有一个很强的假定就是偏好稳定。这样一来理性的人无非就是在“当下”还是“未来”之间做个权衡。当下消费多一点，未来就少一点；或者现在少消费，推迟到未来就能多消费一点。但塞勒和其他行为经济学家早就意识到人们往往更注重当下，所以“今朝有酒今朝醉”，先爽了再说往往是很多人的选择。很少有人能抵御当下的诱惑，把目光放到长期。经济学家把这种不一致行为叫做“跨期不一致”。反正大意就是今日之我常立志，明日之我难坚持。
或者说，你可以表面上说自己注重长期，但一旦今朝有酒，你就全然忘乎所以了。实际上，你想一套，做一套，塞勒他全知道。无非是塞勒和谢弗林（Hersh Shefrin）在1981年的《政治经济学杂志》上一起把这种“说一套、做一套”模型化了。在他们这篇叫《自律的经济理论》的文章中，他们提出了“计划者-实施者”模型。模型设定人有两个面相，一个是“计划者”，有远见，知道长期来看什么是对自己更有益的选择；另一个是实施者，但实施者往往更短视，给予当下更大的权重，认为当下爽一把更重要。
这种“今朝有酒今朝醉”的效应在真实世界中有很多例子。塞勒和谢弗林的“计划者-实施者”模型能够用于解释为什么戒烟戒酒都是很困难的，因为就算人能计算出长期来看，抽烟酗酒对自己不利，但是因为人的意志力很薄弱，也很难抵挡当下爽一把的诱惑。所以塞勒就说最好的办法就是“家里别买酒”。
塞勒和谢弗林的模型里，远见的计划者试图控制短视的实施者，防止实施者只顾当下爽一把，不顾长远的利益。但“控制”这件事需要意志力，而意志力在这里是内生的，不是外部强加给一个人的。当然人与人各不相同，有些人比另一些人能更有效地控制“短视的实施者”，这些人可能就更少偷懒，也更少拖延，能推迟当期享受，享受未来的回报。
谢弗林和塞勒后来吸收了神经经济学的进展，说你可以把人的前额叶皮层当成远见的计划者，把包括海马体和杏仁核在内的边缘系统当成是短视的实施者。这种说法和卡尼曼后来在《思考，快与慢》一书中提到的“系统一”和“系统二”的说法相映成趣。系统一是快速反应，不费力的考虑；而系统二对应的是去“控制”系统一那种直觉式的未经慎思的反应，所以更慢，耗费心力。
认清楚人的这种两面性有非常重要的政策启示。塞勒沿着这个思路往下走，和桑斯坦（Cass Sunstein）一起展开了一系列研究，最后他们俩写了一本书叫《助推（Nudge）》，把他们所谓的“自由家长主义”推到了公共政策领域。这个“自由家长主义”的基本设想是让人人都成为有远见的计划者，而不是短视的实施者。
那么怎么才能做到呢？塞勒和桑斯坦说，不妨轻轻助推一把，把长远的目标设为默认设置。例如把养老金扣除设成默认设置，就能提高整体的养老金储蓄水平。人们一旦接受了计划的扣除计划后，反而能为养老存下更多的钱。不然他们可能老早就花掉了。这当然是很家长主义的做法。但塞勒和桑斯坦又强调这有“自由至上”的一面，那就是人们总是可以自由修改默认设置。
这里对“助推”思想的批评是，怎么判断默认设置就一定是“好”的，究竟谁来决定什么是“好”？家长就一定是对的吗？假设政府比个人更知道什么是对个人更好的默认设置，这最后难免会导向哈耶克说的“通往奴役之路”。
塞勒和桑斯坦回应说，要考虑人的异质性。他们提出的“自由家长主义”的“自由”意味着人是基于他们自己的“计划者-实施者”模型进行判断要不要修改默认设置的。而且由于人的认知能力和自律程度都不相同，并且偏好也迥异，所以对不同的人，默认设置的成本收益也不一样，个人会权衡要不要修改或者怎么修改默认设置。
五、独裁者博弈和社会偏好
与传统的理性人只考虑自身利益的假设不同，塞勒通过一系列博弈实验表明，人有社会偏好，尤其是对公正的偏好。塞勒与卡尼曼及奈曲1986年在《美国经济评论》发表文章指出公司也会考虑社会价值，并不仅仅关注利润最大化。如果消费者认定这个公司的做法不公平的话，反过来也会对公司产生损失。这就解释了为什么有的公司在经济萧条时不裁员，也不削减工资。也解释了为什么有的公司在灾难过程中，不涨价不趁火打劫，反而也免费提供商品援助灾区。
其中一个例子是他们问一家店平常卖雪铲是15美元一把，暴风雪后涨到了20美元一把，你觉得这个涨价行为是：完全公平、可以接受、不公平。82%的受访者说雪后涨价是“不公平”的。但是如果这个店说雪铲涨价了是因为制作雪铲的材料需要进口，而进口费用涨了所以要涨价，不提及雪后涨价，那么大部分人选择了“可以接受”。可见，公平感是嵌入在场景里的，雪后涨价是因为市场力量占优，这种情况下消费者处于更无力的地位，所以认为涨价不公平。但在进口材料涨价导致雪铲涨价的情况中，大部分消费者就变得能接受涨价了。
塞勒与卡尼曼及奈曲还在《公平与经济学假设》的论文中介绍了“独裁者博弈”实验。他们让康奈尔大学心理系的学生在他们自己和随机抽选的另一名匿名学生中分配20美元，分配的方案有两种，一种是自己拿18元，对方拿2元；另一种是各拿10元。按照传统经济学的假设，应该所有学生都选择“自己拿18元”的方案，但结果却是76%的学生选择了均分方案。塞勒等人由此得出结论说人是有社会公平偏好的。
他们的研究还表明，即使在匿名的情况下，意味着你的公平做法并不会有什么好名声，但人们也会表现出对公平分配的偏好；并且人们愿意花自己的成本去惩罚那些违反社会公平的做法，不管这种违反公平的做法是不是直接与自己的利益相关。这就是目前被称为“第三方惩罚”的实验。他们的研究证实了“仗义每多屠狗辈”，的确如此，普通人会为社会不公拍案而起。
塞勒与卡尼曼及奈曲还研究了“最后通牒博弈”，与“独裁者博弈”不同的是，这一次第一个学生提出分配方案后，与其配对的学生可以选择接受，也可以选择拒绝。如果第二个学生选择接受，那么就按第一个学生提出的分配方案分钱；如果第二个学生选择拒绝，那么两个人就什么都得不到。在“最后通牒博弈”实验中，塞勒他们发现如果第一个学生提出拿走超过75%的钱，那么绝大多数情况下，会被第二个学生拒绝。尽管按照理性人假设，有总比没有好，第二个学生也应该选择接受。但实际情况却是第二个学生会拒绝明显不公平的方案。
也就是说，公司（其实归根结底也是个人）和个人决策的时候，内嵌了“公平感”，这种对公平感的社会偏好导致了人类行为系统性偏离传统经济学假设的理性行为。
六、反常也是常
正如我一开始说的那样，塞勒是个好媒婆，把心理学和经济学介绍在一起，组成了一个叫行为经济学的家庭，发展得还很好。塞勒关注的所谓“反常行为”，其实是指那些系统性偏离理性行为的“行为”，但这些反常行为从真实世界来看，却是经常发生，一直存在的行为，所以其实是常态。今朝有酒今朝醉，好吃懒做又拖延，这才是真实的人类行为，而塞勒靠研究这些行为获得2017年的诺贝尔经济学奖，实在当之无愧。
也许你会说，研究这些又有什么用呢？那你恐怕还不知道塞勒教授的另一面，他开了一家资产管理公司，叫“富勒和塞勒资产管理公司”，依靠对人性的深刻洞察和相应的行为经济学研究成果，专门给贪婪短视的投资者提供建议和管理资产，据说收益很好。或者让我换个说法，如果以塞勒的资产管理公司的年收益作为参照点，诺奖那点钱还真不算什么。
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