鬼佬为何不爱中国茶

Original 吴志远图/文志远读城 2020-08-29

从2016年下半年起，笔者旅居澳大利亚一年。作为湖北茶叶学会的前任副会长，自然不会错过这个难得的机会，深入澳大利亚当地社会，考察鬼佬们（在澳洲，华社内部经常把当地白人称为“鬼佬”，虽非敬称，但也没多少恶意，更多有玩笑成份）的茶饮文化、消费观念。

经过深入比较，笔者认为，“中国茶”想要进入欧美的主流饮食文化中，障碍重重，比走蜀道更难。目前，文化上的低势地位，中国食品糟糕的口碑，还有鬼佬崇实的消费习惯，都是中国茶走出去，难以逾越的鸿沟。

之一 消费理念

澳大利亚人对茶叶的态度，从他们超市的货架上可以看出来。Woolworths 和Coles两大巨头，占据了澳洲超市行业70%的份额。这两家超市内，茶饮料都占很大销售空间，其规模并不弱于咖啡。

但是，跟在国内不一样，国内的茶叶市场上，动辄可见几千元甚至几万元一斤的茶叶，但是，在澳洲人看来，这肯定是不可思议的。茶叶就是茶叶，一种普通的饮料而已。

而且，这里的茶叶，不管是从印度、斯里兰卡，还是英国，或是肯尼亚来的，基本上都做成了纸袋茶包。基本上见不到过度包装的现象。价格也非常亲民，100个茶包，价格为11澳元左右，平均下来，每个茶包也就在0.7到0.8元人民币。若论斤算，每斤也就在200多人民币左右。

图 Woolworths超市茶叶专柜，澳洲人购茶主要渠道

就是这样的袋泡茶，十分寻常地出现在各种场合，无论是当地人的下午茶还是高端宴会的用茶，都可以见到它的存在。当然，澳洲人会按照自己的喜好，配上牛奶或者加糖。

图 在澳洲人家喝下午茶

散装的茶叶，在专门的茶馆里有售卖。很多都是拼配茶，按照澳洲人口味，加入各种自然香型，比如水果香型。Chapels on Whatley是珀斯的一家中式茶馆。在这里，一款草莓香味的半发酵茶，每100克18.75澳元，折合人民币每斤500元左右，这就是已经非常贵的了。

尽管Chapels on Whatley的装修非常花心思，但市民来消费，价格却非常亲民。6澳元，就可以消费一壶来自世界著名茶区的茶，还可以在这里消磨2个小时。

图：珀斯的一个中式茶馆Chapels on Whatley

可见，同样是茶，中国和澳大利亚人对它的理解，却截然不同。中国人喜欢在茶中品出文化来，但在澳洲鬼佬看来，茶就是茶，没人愿意为其合理利润之外的溢价买单。不仅茶如此，在澳洲超市里，很难找到单价超过100澳元的农产品。

这源于不同的消费观念。中国人好名，而鬼佬崇实。即使是葡萄酒，这样渗透着鬼佬文化精髓的商品，澳洲人消费最多的，还是10到20澳元左右一支的。而且这个价位的葡萄酒中，也有很多相当不错的产品。

国内茶界人士经常说，出口到欧美国家的，都是国内不会喝的边角余料，认为鬼佬不懂茶。但是，在欧美主流超市里，茶叶种类虽多，但是作为原产地的中国茶踪影难寻，反倒来自印度、斯里兰卡、肯尼亚，还有英国的产品，却占了主流，这也是事实。

至于口感，鬼佬们喝的茶，也并非一无是处。鬼佬们的口味都很重，自然，在澳洲销售的茶叶，也是按照他们的口感设计的。例如，Chapels on Whatley茶馆老板Keith，就将中国的铁观音与草莓、荔枝等水果，进行拼配，口感很能够吸引年轻人。

此外，在包装设计上，鬼佬也非常注重迎合主流消费人群，比如Chapels水果茶，玻璃瓶加木塞，精心设计的标签，外形简单，却充满时尚感，让年轻消费者第一眼就产生好感。

市场的感觉，才是商人最应该琢磨的，难道不是吗？

之二 孤木难撑

妨碍“中国茶”走出去的第二个因素，更为致命。

越是发达地区，那里的人，越是对当地的产品有信心。德国如此、日本如此，澳大利亚也是如此。

在澳大利亚超市里，当地产品都会醒目的标识出来，价格也比进口的贵的多。在澳洲超市，价格最贵的是当地农产品，其次是日本、新加坡，价格最便宜的，就是来自中国内地的。有袋鼠标识的产品，最受澳洲人欢迎。

在澳洲，要买中国农产品，虽然也都能够买得到，但是基本集中在东方食品店或者华人超市。在当地主流的两大超市巨头Woolworths 和Coles，从中国进口的食品数量非常有限，而且主要产地还是香港和台湾。

更要命的是，在鬼佬心目中，中国食品总是跟劣质联系在一起。“20名中国人组团Coles”抢奶粉，“这个澳洲网红偷喝一口三岁女儿中国饮料，结果一脸高潮的表情”、“华人超市买条带鱼，里面都是活的寄生虫”，不管是有意无意，当地媒体充斥着对中国食品的妖魔化报道，不能说人家都是带着有色眼镜，部分中国食品也确实不争气。

一位在珀斯开食品超市的山东籍老板告诉我，中国食品不仅老外不喜，就是华人自己也信不过。如果不考虑价钱和习惯的话，大部分华人都会选购当地产品。

可以说，中国食品在澳洲的处境，非常尴尬。

这是鬼佬对中国食品的整个观感，试想，连你的食品吃了是否健康都信不过，还要向澳大利亚人介绍中国茶文化，更是无从谈起。

在这种背景下，国内茶人自视甚高的中国茶，要想在欧美打开市场，也只能是缘木求鱼了。

之三 文化低势

茶，如果没有文化，就是一片叶子。这是国内搞茶文化的人，最爱挂在口头上的一句话。事实上，目前的天价茶，如果没有一整套文化说辞在里面，那么动辄几万元一斤的茶叶，将跌落尘泥。所以卖茶，就是卖文化。

文化不是虚幻的，对于普通人来说，文化更多的就是指生活方式，生活理念，内涵生活品质。关键问题是，你的文化卖得出去吗？

我们暂且离开中国茶走出去这个话题，倒过来看，欧美的产品是如何依靠文化高地的优势进入中国的？

从文化的势来看，世界范围内，欧美文化处于优势地位，风头正劲。由于站在文化高地上，好莱坞电影、可口可乐、星巴克，乘势而下，风靡全世界。欧美的生活方式，是全世界所有人向往的，在中国也不例外。

其中，葡萄酒文化又是欧美饮食文化的精髓，结果就是，所有跟葡萄酒相关的东西，在部分国人看起来，就是洋气，就是美好生活的象征。一大批中国人在模仿、鼓吹葡萄酒文化，葡萄酒与健康、葡萄酒与品味，葡萄酒与礼仪，恨不得将西方那一套，原封不动搬到中国来。导致近些年来，葡萄酒文化在中国攻城略地，高歌猛进。这与中国茶在年轻消费者中节节败退，形成鲜明对比。

即使这样，中国葡萄酒追捧者仍觉意犹未尽，最好是能够直接到法国、意大利、澳大利亚的葡萄酒庄园去，那才算是真正有品味，真正体验到葡萄酒文化的精髓。

西澳大利亚著名的葡萄酒产区，玛格丽特河，也正是在亚洲游客特别是中国游客的追捧之下，名声在外，成为著名景点。其实，整个西澳大利亚，壮美风光、震撼大景比比皆是，但是玛格丽特这个小地方，却异军突起，中国游客功不可没。以致于当地的葡萄酒庄，专门聘请华裔服务生为中国游客服务。不仅如此，连酒庄外形的设计，都会迎合中国游客的口味：要带有异国情调，要有大片的葱绿草地，当然还要蓝天碧水来衬托氛围。

图：玛格丽特葡萄酒庄园的台湾服务生

图：即使当地人看来，玛格丽特葡萄酒庄也充满异国情调

在玛格丽特河，经常可见亚洲面孔，欢欣雀跃，摆姿自拍，每个人似乎都陶醉与真正的葡萄酒庄园的邂逅之中，幸福之情溢于言表。完完全全，彻彻底底的被西方葡萄酒文化所征服。

图：玛格丽特的葡萄园

在葡萄酒文化的营造方面，欧美人也在迎合全世界人的心理。其实，最早的葡萄酒文化跟宗教是密不可分的，就像中国茶与禅宗密不可分一样。

但是，眼下，欧美葡萄酒商，鲜有去弘扬葡萄酒本来的宗教意义的，取而代之的是，宣扬葡萄酒在型男靓女们的品味生活中所扮演的角色：高贵的豪华晚宴也好，浪漫的花前月后也好，唯独离不开的，一定是一支能够瞬间点燃氛围的精致葡萄酒。

千万不要低估这种文化高势能量，正因为它的存在，美国的大街货星巴克、劳工啤酒百威，在中国摇身一变，成为城市小资趋之若鹜的小资符号。

而中国茶文化高势的形成，仅靠茶企自身，要形成气候，实在很难。进一步说，目前，国内茶企缺乏对市场的深入研究，别说对老外，对本国的城市年轻的主流消费群体，都谈不上什么吸引力。

真心期望，随着中国的崛起，中国文化早日实现高地输出。到时候，大批的普通欧美老百姓，也把到中国来看茶庄，当做一件幸福的事，那么中国茶走出去，也就水到渠成。

但是，在这之前，我们的茶企，应该睁大眼睛，研究一下主流消费人群，他们需要什么样的茶，扎扎实实地耕好家门口的田。

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