张大奕不是李佳琦

作者 / 刘东越

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

一个意想不到的惊雷，把张大奕再次炸上了微博热搜。

2020年的4月17日，网友花花董花花发微博称：“这是第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公，我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之”。并@张大奕eve。

种种线索指向，花花董花花就是天猫总裁蒋凡的夫人，她直指在微博坐拥1000万粉丝的“网红”张大奕与自己老公有染。微博是阿里的场子，张大奕是中国电商第一股如涵控股（NASDAQ:RUHN）的当家网红兼股东。2019年4月，如涵控股成功登陆美国纳斯达克，根据据如涵招股书，公司CEO冯敏持股27.51%；张大奕持股15%；阿里巴巴（通过淘宝中国控股）持股8.56%。

这种错综复杂的关系，已超越私人纠葛，影响到上市公司。

身处风暴中心的“网红”张大奕，估计怎么也不会想到，自己居然会以这样的方式，重新登上微博热搜，很多人将李佳琦与张大奕进行比较，认为张大奕已经过气。但实际上，李佳琦与张大奕并非同一种网红动物，李佳琦、薇娅是“带货”，而张大奕是“卖货”，他们有不同的崛起背景和运营逻辑，但又面对类似的瓶颈。

卖货卖的是自己的货，带货带的是别人的货。

张大奕上热搜同期，李佳琦也上了热搜。原因不是他做了什么事，而是没做什么事。每天约定晚8点直播的李佳琦，由于身体不舒服暂停了直播，使得粉丝们纷纷担心起来。

这样也能上热搜，才是真的红。

这个1992年出生的男生，从欧莱雅“柜哥”开始做起，依靠略显夸张的表达，和标志性的“O-M-G!这也太好看了吧！买它买它买它”的语言，通过“直播带货”的方法，在2018年9月成为了“口红一哥”，并在同年乘着短视频的“东风”成功破圈，成为了2019年全网第一人气主播。

在2020年的2月5日，年后首开直播的李佳琦，仅仅凭借着“#李佳琦直播#”的话题就轻松登上了微博热搜榜。而在2019年的双十一，李佳琦的个人销售额更是超过了10亿，俨然已经为了“网红电商”界的新王。

张大奕也曾尝试过“直播+带货”的方法，她在2016年所创下的“两小时销售额达到2036万”的成绩，就是在淘宝直播时所达到的。在2019年的3月，如涵控股赴美上市的前夕，张大奕更是以“金主爸爸”的姿态，和李佳琦合作，让李佳琦帮助自己的品牌进行卖货。但她在当时还是没有直接走上“直播带货”的路子。

张大奕自己早在2017年接受《经济观察报》采访时就曾说：“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

可事实却证明，张大奕的判断出现了错误，“直播带货”的模式不仅没有走低，反而是一路高歌猛进。作为曾经的“网红电商”第一人，张大奕自然是发觉到了“直播带货”模式的价值，所以到了2019年的9月18日，张大奕在微博上发布了自己将进入“直播带货”领域的消息，并在2019年的9月21日，完成了自己淘宝直播的首秀。

当时她直播间的最高观看人数，将近300万，这个成绩虽然让一众小主播望尘莫及，可也与李佳琦、薇娅这样的顶尖“直播带货”网红相去甚远。

之所以会出现这样的结果，并不是说张大奕的销售能力不如“李佳琦”们，只是因为他们是两类不同的“网红物种”。

张大奕的兴起，和微博有着密不可分的关系。

作为第一代的“网红电商”，张大奕以一个年轻貌美的时尚达人的形象，出现网友们面前的。她将自己的审美与穿搭教授给了广大网友，成功地引发了网友们对她的关注，并借此机会笼络了大量的粉丝，开启了属于自己的淘宝店，创建了属于自己的品牌。

而在这背后的大背景，则是微博与淘宝在2013年达成了的全面合作。作为当时最重要的流量平台，微博开始为淘宝进行引流，也让微博上的网红们找寻到了自身的商业价值。

这些网红通过在像新浪微博这样的社交平台上面和粉丝互动，引导粉丝在淘宝上购买自己店铺中的商品，利用自己所吸引的私域流量，为自身创造了巨大的盈利空间。这种“流量+电商”的模式，造就了像张大奕这样的初代“网红电商”。

不过，在当时的市场环境下，电商网红们所销售的，更多的还是自己品牌的产品，其中大多数产品也都是对一线品牌的仿造。而那些国际知名品牌方，也不屑于借助网红来为自己进行营销，所青睐的依然是那些家喻户晓的影视明星们。所以当时的网红与品牌方，尚且处于势不两立的对抗状态之中。

到了2014年，网红店铺的飞速发展，引起了淘宝的重视。所以在淘宝对张大奕这样的网红电商进行了充分的研究过后，将网红电商作为淘宝下一阶段发展的新目标。于是淘宝从2015年，就开始准备打造属于自己的直播平台，并于2016年的4月21日进行了上线，而李佳琦则是最早入住淘宝直播的主播之一。

在淘宝直播出现的最初阶段，并没有引起人们的重视。因为当时的直播行业当中，最受追捧的是游戏领域的主播们，盈利也主要来自于老铁们的打赏。所以在“直播带货”这种商业模式最开始的时候，大多数人都不看好其前景。

可是从2016年与2017年起，短视频行业开始异军突起，大量的网红开始集中爆发式的出现在了网络上，“网红经济”的时代开始降临。

在网红经济不断走俏的过程中，品牌方们也开始意识到了成为网红产品的价值所在。不仅可以通过网红效应来为自身提供流量增量，还可以为原本千篇一律的标准化产品，带来差异化，贴上专属于自己的标签，从而增强消费者的品牌认知。

而对于消费者们来说，虽然自己购买了网红的商品，但这些网红产品的质量和售后服务，却难以得到保证，经常会遇到“乘兴而去，败兴而归”的情况。这样的情况，在网红电商界可以说是极为普遍的现象。久而久之，网红产品的质量与服务问题，就成为了消费者心中的“一根刺”，所以他们迫切希望有可靠、稳定的产品出现。

品牌方对网红经济的重视与消费者的期望，给了“李佳琦”们巨大的舞台。

李佳琦之所以会成为品牌方与消费者们的宠儿，最主要的原因还是来自于自身的专业性。看过李佳琦直播的朋友们都知道，李佳琦所推荐的并不是属于自己品牌的商品，而是来源于各大品牌方的商品。

李佳琦的工作，也是以“男闺蜜”的身份，通过自己的专业性与口才，将产品的优缺点介绍给观众，将产品的效果展示给观众们看。这份工作与他之前在欧莱雅做“柜哥”时的工作，在本质上其实并没有特别大的区别。

 “网红电商始祖”张大奕的工作，其实是卖货，为自己的品牌创收；而作为“网红电商新王”的李佳琦的工作，则是“带货”，让品牌方获得更大的收益。

所以李佳琦能在当下压过张大奕的风头，在于李佳琦自身“离产品更近”，更符合消费者与品牌方的期望。而在李佳琦本人的背后，还有着由淘宝和品牌方所组成的完整产业链。这种新型的电商模式，才打造出了李佳琦这样的新一代的“网红电商”。

不管是张大奕还是李佳琦，这些成功的“网红电商”们，其实都是时代的产物。他们都有着属于自己的“爆红”周期，很可能这一阵风头一过，就会离开最顶端的位置，消失在广阔的网络海洋里。而在这些“网红电商”们的背后，却有一个团体打满了全场，成为了“网红电商”们的“航空母舰”，这就是“网红电商”们背后的MCN公司。

虽然张大奕与李佳琦有诸多不同，但他们有一个共同点，一旦个人陷入风波，都会把公司带进泥潭。

MCN公司和孵化女团的娱乐公司不同，它复制头部明星的能力更弱，基本是“靠天吃饭”，运气真的是这个领域的核心竞争力。

如涵控股算是有领先业内的复制能力，才能获得软银赛富、联想君联与阿里巴巴的投资，并在2019年的4月3日，成功登陆美国纳斯达克，成为了中国在美上市的第一家MCN公司。而作为如涵控股的第二大股东，手握12.7%的股份的张大奕，也凭借着如涵控股的上市，成为了当时名副其实的“中国网红电商第一人”。

有意思的是，在如涵控股上市的首日，并没有出现人们所期望的一路飘红上涨，反而是直接跌破了发行价，收盘时的跌幅更是达到了惊人的37.2%，是难得一见的“打新首日暴跌30%”的股份。

如涵公司如此不被投资者所看好的原因，在其招股书中已经写的是明明白白：“网红或产品的负面报道会显著影响公司业绩、股价”。如涵控股的收入，完全依赖于网红对于流量的吸引，而作为如涵控股“头牌”的张大奕，在公司中的地位，则更是举足轻重。简单来说，如涵控股最大的问题，就在于患上了“张大奕依赖症”。

根据如涵控股的公布的财报我们可以看到，仅是张大奕在2017年与2018年的收入，就分别占据了如涵控股收入的50.8%和52.4%，到了2019年的前三个季度，张大奕的收入更是占据了如涵控股收入的53.5%，呈现一个持续走高的趋势。毫不夸张的说，这时候的张大奕，就算是打个喷嚏，都能让如涵控股抖三抖。这样的收入占比很显然是极度不健康的。

不管是张大奕背后的如涵控股，还是李佳琦背后的美ONE，亦或是李子柒背后的微念科技，以孵化“网红”为目的的MCN公司，在捧红了各具特色的网红之后，都会面临着相同的困境，那就是：头部网红在公司中的影响力太过强大，对于他们，公司根本无力去限制。就拿美ONE来说，整个美ONE公司旗下的红人，除了李佳琦，你根本找不到另一个微博粉丝数过50万的网红。

而会出现这样尴尬的情况，完全是由MCN公司的商业模式所决定的。

MCN公司的盈利方法，主要就是靠帮助网红按照公司所打造的人设，进行运营，来谋求与其他平台或品牌方进行商业合作的机会，变现后，再与网红进行分账。

这样的商业模式说好听点叫经纪人，说难听一点就叫中间商，只是网红与平台、品牌之间的桥梁。所以当网红自身已经拥有了足够的关注度和流量之后，作为“经纪人”的MCN公司自身的地位就会变的十分尴尬，根本没有和平台、品牌商还有头部网红进行议价的本事。

平台和品牌方完全可以越过MCN公司直接去找已经成名的网红，而网红也自然也乐于直接和“金主爸爸”们对接。这样一来一往，双方都可以避免MCN公司进行抽成，获得更大的利益。

MCN公司自然也不愿意将自己“煮好的鸭子”拱手送人，所以为了留住这些头部网红，避免他们直接与平台对接或者跳槽离开的情况，MCN公司都会给这些头部网红非常大的分成比例。据业内消息称，MCN公司与人气网红的分成大概在5:5左右，而对于那些全网知名的网红，MCN公司与其之间的分成则达到了4:6，甚至3:7这样夸张的比例。

为了摆脱目前的瓶颈，MCN公司也在做不断的尝试，而他们想到的第一个方法，就是要“孵化”出更多的“张大奕”与“李佳琦”，把赌注押在更多的人身上。

这句话虽然说起来简单，可实际做起来却是难上加难。目前MCN公司对网红的“孵化率”仅为1%。在这珍贵的1%中，能成为像张大奕与李佳琦这种全网知名的网红的人，更是少之又少。

而在MCN公司为了在大浪淘沙中，找寻到下一个“爆款”网红，就必须在前期的网红“孵化”上，投入大量资本。根据业内估算，MCN公司要想“孵化”出一个小有名气的网红，其投入的成本至少需要100万，而如果要“孵化”出一个可变现的网红，所需要的成本最低也要达到300万。至于这个网红什么时候火，那完全都得看天意。

在这样的巨额成本之下，很难有公司可以经受的住撒芝麻一样的消耗，因此MCN公司只能将大量的资源先集中在这些头部网红身上，希望通过他们来创收，从而帮助公司“孵化”新人。这就造成了一个“恶性循环”，让MCN公司一直在“依靠少量头部网红—投资新网红—依靠少量头部网红”的怪圈中不断的打转，很难有更大的发展。虽然有不少MCN公司已经开始想办法“破圈”，但就目前的情况来看，效果依然不太明显。

列夫·托尔斯泰曾在《安娜·卡列宁娜》的开头写下过这样一句脍炙人口的话：“幸福的家庭总是相似，不幸的家庭各有各的不幸”。

现在的MCN公司，除了“幸福”相似之外，所面临的“不幸”也是一模一样。如何治好自身的“头部网红依赖症”，则成为MCN公司在行业进入下半场之后，必须要解决的问题。

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