悦读新研究 | 广告会让你产生性别偏见吗？

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刻板印象的广告危害到底有多深？对谁更有效？

作者 | 苏笑

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“有汰渍，没污渍！”

“奥妙，去除99种污渍！”

伴随着这些耳熟能详的广告词，总会出现一位贤惠的家庭主妇，向你介绍洗衣液的妙用。

图1：汰渍广告

随着时代的发展，在广告中对女性的物化现象已经逐渐有所好转，但是一些对性别的刻板印象（即偏见）仍旧根深蒂固。在平日的广告中不难发现，一些事业有成的形象往往由西装革履的男性扮演，而在各种家具、厨具的广告中，主角则是一位知性的家庭主妇——在广告中女性似乎总是在扮演家庭主妇的形象，衣服总是妈妈洗，饭总是妈妈做。那么在性别平等观念逐渐普及的当代，让女性在广告中扮演家庭主妇这样的“小事”是否还会造成对女性的偏见呢？

图2: 刻画家庭主妇的广告

对此，哥伦比亚大学商学院的Gita Venkatararnani Johar教授和南卫理公会大学的Page Moreau教授等人做出了深入研究，并将结果发表在营销学期刊Journal of Consumer Psychology上。他们的研究结果令人警醒：刻画家庭主妇的广告很可能会在短期内引发刻板印象，进而对观看者的态度和行为产生影响。值得注意的是，恰恰是对那些原本并没有对女性有固有偏见的观看者，这种刻画家庭主妇的广告更加容易让他们产生刻板印象。

研究者通过校园广告招募了81位本科生参加实验。他们首先测量了被试产生性别偏见的倾向，两周后，这些被试被分为两组观看20则广告，一组的广告中有16则包含家庭主妇的形象在内，4则广告不包含人仅有商品展示；另一组是20则不包含人仅有商品展示的广告。在两组观看完广告并进行评价后，所有被试用1分40秒的时间阅读一段对一位名为Pamela的女性的模糊的描述，并对这位女性的特质做出评价（如礼貌、同情、有修养等）。

实验结果表明，对刻板印象倾向度较高的人，即那些容易用性别偏见去看待女性的人，广告中出现家庭主妇对他们的影响并不大。相反，对那些不倾向于用固有偏见看待女性的人，观看含有家庭主妇形象的广告反而会让他们产生一定的偏见。

图 3：研究结果

为了进一步验证观点，研究人员招募了59名大学生参加另一实验。这一次的实验更加详实，研究人员告知被试一家名为“城堡守护者”的新公司需要他们选择一张照片加进广告中，其中一组观看了5张含有性别偏见的照片（如女性在洗碗、做饭）和3张不包含人的照片，另一组则观看了8张不包含人的照片，每张照片被展示两次并要求被试进行评分。接着，所有被试阅读一段对一位名为Donna的女性的模糊的描述，在本实验中，被试除了要对Donna进行评价，还需要为她选择一份礼物，被试被提供了6本女性向杂志，9本男性向杂志和5本中性杂志，并要求选择一份他们认为适合给Donna作为礼物的。最后，研究要求参与者完成一份角色刻板印象倾向问卷。参与者对女性扮演四种典型角色(做饭、洗衣、看家、照顾孩子)的可能性进行打分(从0到100)。

结果进一步表明，观看含有家庭主妇形象的图片对那些刻板印象倾向较低的人的判断和行为具有最大的影响。这种影响在对女性的特征评价、角色定位、礼物挑选方面都有体现。

图 4：家庭主妇广告对不同人群的影响结果

那么如何解释这一现象呢？社会认知中的大量文献表明，信息是按照编码时最容易理解的方式来解释的。简单来说，原本就有性别偏见倾向的人，只有受到程度强于他们固有偏见的刺激，才有可能改变其态度或行为。广告则不足以对他们形成这种刺激。相反，对于原本没有性别偏见倾向的人，广告的刺激就足够产生引导作用，而由于广告中塑造的家庭主妇的形象平易近人，又有代表性，所以也不会引起这部分人的反感，潜移默化中改变了他/她对女性的认知（产生一些偏见）。

通过这些研究我们应当注意，仅仅是让女性在广告中扮演家庭主妇的形象，也会让观看者产生对女性的一些固有偏见，尤其糟糕的是，这种负面作用对不倾向用固有偏见进行评价的人往往影响更大。这不仅给广告从业者敲响一记警钟，也应当让我们在观看这种广告时进行反思，难道家务活男人就不该做吗？

参考文献：

Johar, Gita Venkatararnani, Page Moreau and Norbert Schwarz (2003), Gender Typed Advertisements and Impression Formation: The Role of Chronic and Temporary Accessibility, Journal of Consumer Psychology, 13(3), 220-29.

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编辑 | 赵雪莹

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