悦读新研究 | 怎样才能重新挽回你的消费者？
商家想要对消费者进行补偿的时候，也应该采取不同的方式。
作者 | 莫田甜
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想象一下这样一个场景，你正在一家包包店逛，准备买一个漂亮的手提包送给你妈妈作为生日礼物。你要求店员帮你申请注册下这个店的高级会员，这样买包包可以优惠些。店员上下打量了你一番，看到你穿着一身的休闲装，不屑地跟你说，只有买的东西达到一定的金额才有资格申请高级会员，拒绝了你的要求。
再想象一下第二个场景，你走进了一家包包店，准备为你妈妈挑选一个漂亮的手提包作为生日礼物。你在店里逛了一圈，店员们没有主动跟你打招呼，也没有热情地给你服务，完全忽视了你的存在。
图 1 包包零售店场景
在现实生活中，我们可能会遇到第一种情境中的被拒绝，也可能遇到第二种情境中的被忽视。调查发现，大约有58.7%（84.9%）的美国消费者曾经有过在商店中被拒绝或者被忽视的排斥体验。研究者区分了这两种排斥体验：零售拒绝（retail rejection）是指在与员工互动后，员工直接拒绝消费者的要求；零售忽视（retail ignoring）是指消费者没有得到员工的关注，被忽视。
这两种不愉快的体验乍一看十分相似，可是却可能导致完全不同的后果。所以，作为商家，想要对消费者进行补偿的时候，也应该采取不同的做法。
2019年5月，来自美国佛罗里达国际大学的Jayati Sinha和来自韩国高丽大学的Fang-Chi Lu提前在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上发表了一个研究。他们发现，当消费者被明显拒绝的时候，他们的思维方式会变得更加具体，接下来会更加偏好有形的补偿。另一方面，当消费者被忽视的时候，他们的思维方式会变得更加抽象，接下来会偏好无形的补偿。
图 2：研究的概念模型和每个实验中关键变量的具体操纵
在第一个研究中，研究者找了204名本科生，将他们随机分为四组：被拒绝组，被忽视组，被接受组，控制组。前三组的消费者需要想象在一家衣服店里逛，自己想要申请加入这家店的会员，但被店员拒绝/忽视/接受申请入会要求的情景。最后一组的消费者不需要想象这个情景。接下来，研究者测量了消费者的思维的抽象程度。例如，思维具体的人会把钱表征成为一副画面，但是思维抽象的人会把钱表征成为文字。
然后，消费者需要想象在手机上收到了这家衣服店的一封邮件，试图对自己进行补偿。邮件中包含了这家店的一张优惠券码。这张优惠券码有两种形式，一种是图片二维码，另一种是文本。
图 3：优惠券码的两种形式
那么，消费者更喜欢哪种类型的优惠券呢？是图片形式还是文字形式？结果发现，当消费者被店员忽视后，他们更喜欢文本形式的优惠券（M=60.59），而当消费者被店员拒绝后，他们更不喜欢文本形式的优惠券（M=39.12），而是更喜欢图片二维码形式的优惠券。接受组和控制组的参与者对优惠券的偏好没有什么差异。
也就是说，当消费者在商店中经历了被拒绝后，他们更喜欢图片的优惠券，但是被忽视之后，他们更喜欢文本的优惠券。
图 4：零售排斥类型（拒绝/忽视）对文本优惠券偏好的影响
接下来，研究者又找了200名本科生做了一个实验。一半的消费者需要记住一个8位数的数字，另一半的消费者需要记住一个2位数的数字。然后，消费者想象自己和朋友正在一家餐厅吃饭。一半的消费者想象服务员明显拒绝了他们的要求（如特定的食物准备）；一半的消费者想象服务员忽视了他们（如视而不见）。
然后，消费者需要想象餐厅经理听到了他们对服务员的抱怨，对他们进行了道歉，并提供了一张50美元礼品券作为补偿。这张礼品券可以用来购买实物商品，如衣服和首饰（有形的选择），也可以用来购买体验商品，如音乐节门票（无形的选择）。消费者需要回答自己会如何使用这张50美元礼品券（1=购买衣服/首饰，7=购买音乐节门票）。
那么，消费者更愿意用礼品券来购买实物商品还是体验商品呢？结果发现，当消费者被服务员明显拒绝后，他们更愿意用礼品券来购买衣服/首饰（M=2.99），当消费者被服务员忽视后，他们更愿意用礼品券来购买音乐节门票（M=4.03）。此外，当消费者提前需要记住一个8位数的数字（高认知负荷）时，被拒绝和被忽视之后消费者对礼品券的偏好没有什么差异。
也就是说，当消费者在商店中经历了被拒绝后，他们更喜欢有形的免费商品，但是消费者被忽视之后，他们更喜欢无形的免费商品。
图 5：零售排斥类型和认知负荷对礼券偏好的影响
研究者还做了一系列实验发现，当消费者在商店经历排斥体验之后（被拒绝或被排斥），商家采用对应的补偿措施（发放图片或文字优惠券，有形或无形的免费商品）可以有效地挽回消费者，增强消费者的满意度、评价、预期忠诚度和品牌推荐行为。
这篇文章的研究告诉我们：当消费者在商店中被明显拒绝时，他们和店员的互动更多，思维方式会变得更加具体，接下来会更加偏好图片和有形的补偿。另一方面，当消费者在商店中被忽视时，他们和店员的互动更少，思维方式会变得更加抽象，接下来会更加偏好文字和无形的补偿。对于商家来说，要想重新挽回你的消费者，下面有2个实用建议。
如果消费者在商店里经历了被拒绝的排斥体验，商家可以通过发放图片形式的优惠券，或者有形的免费商品来有效挽回你的消费者。
如果消费者在商店里经历了被忽视的排斥体验，商家可以通过发放文字形式的优惠券，或者无形的免费商品来有效挽回你的消费者。
参考文献：
Sinha, J., & Lu, F.-C. (2019). Ignored or Rejected: Retail Exclusion Effects on Construal Levels and Consumer Responses to Compensation. Journal of Consumer Research. doi:10.1093/jcr/ucz021
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编辑 | 赵雪莹
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