年度最佳论文提名 | 企业应该如何使用免费增值商业模式？

隆重推出今年营销的模型领域高分提名的文章之一！

第一作者是香港科技大学的Zijun (June) Shi老师。

- 本次年度最佳论文评选活动由浙江大学营销学系联合华人学者营销学会（CMSA）举办 -

作者 | 莫田甜

什么是免费增值商业模式（freemium）？简单来说，就是指使用免费服务吸引用户，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，实现变现的过程。
其实免费增值商业模式在我们生活中并不陌生，是当前最适合互联网的一种经营方式。比如说，我们可以免费在各大视频网站追剧，但是如果想要享受更多的服务（免广告、提前看剧、高清画质等），就需要付费开通视频会员。
最近有一部电视剧《庆余年》非常火，不仅因为剧情好看，还因为腾讯视频和爱奇艺推出的会员限时“超前点播”服务。就是付费VIP用户多花50元，就可以在VIP用户进度的基础上再多看6集电视剧。这一举动遭到一众剧迷的指责，很多人转向了盗版资源，连人民日报都直接发文痛批：吃相难看。可见，免费增值模式也并非那么简单。

在过去几年中，免费增值模式吸引了许多从业者和学者的关注。许多人认为，免费增值模式是初创企业迅速崛起的好方法。但是，成功地实施免费增值策略仍具有一定的挑战性。许多免费增值模式提供了太多的免费内容，却没有足够的增值内容。从网络游戏到音乐媒体，各大企业对是否以及何时使用免费增值模式存在很大的意见分歧。
2019年，来自香港科技大学的Zijun (June) Shi、卡内基梅隆大学的Kaifu Zhang和 Kannan Srinivasana在《营销科学》（Marketing Science）期刊上发表了一个研究。他们关注到免费增值策略的最优性问题，并为企业如何设计免费增值商业模式提供了建议。

研究者们采用了通用的筛选框架（screening framework），研究了在没有扩散相关因素的情况下（即产品已获市场认可，口碑或传播无问题时），免费增值模式的最优性。当用户的产品使用情况相互产生网络外生性（network externalities）时，企业何时以及为何应该提供免费的低端产品？
具体来说，当公司的唯一目标是其单周期产品线利润时，仅凭产品使用带来的网络效应（network effects）是否可以证明免费增值模式的合理性？
网络效应也称网络外部性或需求方规模经济，是指产品价值随购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而增加。例如在电信系统中，当人们都不使用电话时，安装电话是没有价值的，而电话越普及，安装电话的价值就越高。直观来讲，提供免费产品会带来更多用户，并产生更大的网络效应。但同时，免费产品也会提高同类竞争（cannibalization）的风险。
研究者在分析免费增值模式时，首先提出了一个通用模型（general model），其中对效用函数和消费者类型分布的形式做了一些假设。同时，研究者给出了一个具有线性效用函数和消费者类型均匀分布的运行实例。（感兴趣的读者可以翻阅文章原文查看）
图1展示了网络效应下的产品线策略。当低端产品和高端产品的网络效应差异较大时，企业面临的同类竞争压力较小，更关注网络效应。这导致了免费增值策略，即企业放弃从低端客户那里获得的利润，并将其视为对高端客户的补贴。当低端产品的网络效应增强时，企业将采取传统的产品线策略，即低端产品和高端产品的价格都为正。当高端产品的网络效应非常高时，企业只提供高端产品会更好。

图1 网络效应下的产品线策略

表1描述了每种均衡类型下的产品线选择，并给出了它们的存在条件。免费增值现象可以被看作是一种特殊情况下互补良好的定价。对于销售两种互补产品的垄断企业来说，如果能提高一种产品的销量，就有动机降低另一种产品的价格。如果一种产品与另一种产品的互补性更强，企业可以将前者的价格降低到边际成本以下，从后者的销售中获利。
本研究的模型基本上是建立在垂直差异场景中的这种观点之上。研究者认为，在一个垂直的产品线中，同类竞争效应与互补效应并存。在网络效应的情况下，网络效应必须是不对称的，以便当企业降低入门级产品的价格时，互补效应大于同类竞争效应。

表1 均衡情况下产品和定价选择的总结

图2显示了在没有网络效应和“对称”网络效应下的最优产品线策略区域。图2 (a)描述了没有网络效应（即消费者没有从使用该产品中获得网络利益）情况下的最优策略区域。图2 (b)描述了网络效应是对称情况下的最优策略区域。从图2中可以看出，当没有网络效应或网络效应对称时，免费增值模式从来不是最优策略，这与基线模型的结果一致。

图2 最优策略区域（a：没有网络效应；b：“对称”网络效应）

从图3可以看出，在“不对称”网络效应下，企业确实可以通过免费提供低端产品来增加产品线的利润。然而，需要注意的是，即使存在非对称网络效应，免费增值也不总是最佳策略。当λ和u0都相对较低时，该企业会通过传统的产品线细分市场。

图3 非对称网络效应下的策略

无论何时实施免费增值策略，企业都必须在吸引消费者和尽量减少同类竞争之间取得平衡。当企业使用免费增值策略时，应该为其低端产品提供更好的质量（与传统产品线中的低端产品相比）。也就是说，企业应该以更低的价格提供更多的功能。因为更高的质量使企业能够为低端产品选择更低的网络效应。降低网络效应是最小化同类竞争的关键。图4提供了该观点的简单说明。

图4

本研究关注到网络效应下垄断企业的产品和定价策略。研究主要回答了关于免费增值策略最优性的两个问题。首先，什么是免费增值模式最优的必要条件？结果表明，网络效应的不对称性是决定因素。第二，指导免费增值模式设计时应遵循什么原则？结果表明，与传统产品线相比，在免费增值模式均衡中，企业应该提供相对较高的低端产品质量，并降低其低端产品的网络效应。
免费增值模式已经成为一种非常受初创企业欢迎的商业模式，尤其是在互联网行业中。免费提供产品是扩大企业用户群的有效途径，而扩大企业用户群对具有网络效应的行业至关重要。本研究发现，当企业试图使用免费增值模式吸引用户时，应保持谨慎。要让免费增值模式更好地发挥作用，企业必须了解网络效应在其市场中的微妙之处。

结论

（1）在没有网络效应的标准筛选框架中，免费增值模式不是最优策略，企业应该为其低端产品选择有效的价格。
（2）当低端产品和高端产品具有“对称”的网络效应时，企业会有更大的动力来扩大其网络规模，并可能发现向低端客户销售是有利可图的。然而，这不会导致免费成为均衡策略。相反，该企业应该提供低端产品来吸引客户，同时保持其价格为正。
（3）只有低端产品和高端产品具有“不对称”的网络效应时，企业才应该采用免费增值模式。换句话说，只有当高端产品从企业用户群的扩张中获得更大的效用收益时，企业才应该提供免费的低端产品。
免费增值模式尽管受欢迎程度非常高，却仍然是一个复杂的策略……

参考文献：Shi, Z., Zhang, K., & Srinivasan, K. (2019). Freemium as an Optimal Strategy for Market Dominant Firms. Marketing Science, 38(1), 150-169.

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编辑 | 李婉悦

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