欣悦读 | 买东西也有外貌协会？什么样外观的产品会更吸引你

产品外观“美”的标准是什么呢？

作者 | 李禅

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什么样的人能够称之为“美人”？
在我们传统的审美当中，“三庭五眼”乃脸上的黄金分割率，符合这一标准的，至少也是个标致的人儿。
何谓“三庭”？三庭是指，把脸的长度分为三个等分，从发际线至眉骨，从眉骨至鼻底，从鼻底至下巴，各占脸长的三分之一。
何谓“五眼”？五眼是指，脸的宽度比例，以眼睛的宽度为单位，把脸的宽度分成五个等分，两只眼睛之间有一只眼睛的间距，两眼外侧至侧发际各为一只眼睛的间距，各占比例的五分之一。

符合三庭五眼标准的，五官和脸型肯定匀称好看。若是脸型过宽过长，或是五官比例失调，那就不是标准意义上的美人了。美人总是更加吸引眼球，也更惹人喜爱的。我们天天在网上追逐着好看的明星，将自己的照片P得更瘦，都是对姣好面容的追求。
对人如此，我们买东西也是如此。我们喜欢更好看的图案，更精致的包装，甚至包装上更动人的文字。那么产品外观“美”的标准又是什么呢？

来自堪萨斯大学的Ahreum Maeng和多伦多大学的Pankaj Aggarwal在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上发表的一篇文章就研究了产品的“外貌”对消费者偏好和评价的影响。
与人的外貌的标准“三庭五眼”类似，研究者将产品的外貌指标规定为表面的“宽高比”（WHR: width-to-height ratio）,即产品外观上的宽度与高度的比值。
如下图所示，人脸的宽高比是指脸部轮廓的最宽距离与眉心到上唇距离的比值，即图中的（a-b）/(c-d),下图中从左到右分别是高、中、低水平的宽高比人脸。

如下图所示，汽车宽高比是指正面汽车的宽度与汽车底部到车窗距离的比值，即下图中的（a-b）/(c-d),下图中从左到右分别是高、中、低水平的宽高比的汽车外观。

在研究中，实验人员准备了宽高比不同的人脸和汽车外观图各12张。人脸和汽车外观除了宽高比之外其余都是相同的。预实验证明参与者对不同宽高比图片的感知大小也是相同的。
248名参与者需要先后对随机展示在他们电脑屏幕上的人脸和汽车外观进行评价，每位参与者只会随机看到1张人脸照片和1张汽车外观图。在观察完图片之后，参与者们需要从三个方面对图片的感知主导性进行评价：强大性，进取性和顺从性。从1到7代表“一点也不”到“非常”。
此外，参与者还需要对图片的偏好程度进行打分，从1到7代表“一点也不喜欢”到“非常喜欢”。
通过数据分析，研究者发现，无论是人脸还是汽车，高水平的宽高比能够带来更多的感知主导性，而中等和低水平的人脸和汽车外观对应的感知主导性显著更低。
但不同的是，人脸宽高比的增加伴随着参与者偏好程度的下降，而汽车宽高比的增加促进了参与者偏好的提升。也就是说，感知主导性随着外观宽高比的增大而增加，但人们不喜欢感知主导性高的人脸，却喜欢外观上感知主导性高的产品。

为什么会出现这样的差异呢？
由于宽高比的增加带来了感知主导性的增强，人们会觉得看到的人脸和产品外观更加具有攻击性和强大性。
对于人脸来说，感知主导性的增加意味着这个人看上去更具有侵略性，人们会觉得他是一个凶恶或是不值得信任的人，因此不喜欢这样具有高水平宽高比的人脸。
而对于产品外观来说，感知主导性的增加意味着这个产品能够展示出更高的能力乃至社会地位，拥有这件产品会让消费者感到更有权力，因此人们会更加偏好外观上宽高比数值大的产品。

人们会更喜欢外观上宽高比数值更大的产品，本质上体现的是对地位和权力的追求。想象你从便利店买了一盒方形的牛奶走出来，遇到一个拿着长形牛奶盒的人，心中会不会觉得他的牛奶不如自己的高级呢？

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参考文献：Maeng A , Aggarwal P . Facing Dominance: Anthropomorphism and the Effect of Product Face Ratio on Consumer Preference[J]. Journal of Consumer Research, 2017.

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编辑 | 李婉悦

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