专题 | 甘于恩：方言的商业应用漫谈

方言的商业应用漫谈

甘于恩

上学期，去湖南出差，无事时到超市闲逛，见到一款特色小吃，买来品尝，挺不错的。不过更吸引我的，却是外包装的方言元素。这款特产名叫“戏说张家界话”，里面的图案生动有趣，分别解释了“不皮火”“噶直走”“姑娘噶”“皮判”四个当地方言词语的意思，较好地凸显了湘西文化的特色。

（“戏说张家界话”的外包装）

有人总是说方言没有用，那是没有深入方言的内涵，没有去挖掘方言的潜力。在社会日趋多元的背景下，方言总有它的可用武之地。前两年回上海度假，看到一种上海手信，亦颇具韵味。这个叫“腰果酥”的零食，本来稀松平常，但是加上了上海话的元素，一下子便变得与众不同了。我们可以设计一个场景，有一对上海的小情侣因小事拌嘴，男生很想和好，但面子上又下不来，这时他发现了“阿拉错特了，侬伐要生气啦”（上海话：俺错了，你别生气吧）的小零食，买一份哄哄女朋友，真的是很应景。说不定女生的心情由此转好，双方关系“阴转晴”了呢！当然，在上海话（以及其他方言）逐渐式微的语境下，这样的商业设计，其实是起到警醒大众的作用：地域方言是本土文化的载体，也是百姓的精神家园，要多说多用，创造更多的使用场景，使方言永久传承。

     （上海版腰果酥） 

（利用学者的影响宣传方言保护）

对于许多人而言，方言即是母语，它是“润物细无声”的情感寄托，诸多动人的故事因此而展开。“语言资源快讯”曾经推过一篇介绍水东芥菜的美文，一位游走在外的企业家在车上看到这篇推文，听到熟悉的乡音，不禁热泪盈眶，感慨万千！他通过各种途径找到笔者，谈了对方言文化的看法，说出对乡音式微的担忧，两人一拍即合，决定以有声推文的形式，唤醒民众的母语记忆，推动乡音的永续传承。以“一乡一品”为推手，目前已经整合出多种品牌，并启动了大型“乡村振兴+乡音传承”的公益活动，获得全国众多企业家和文化名人的响应，社会效益极佳。

在广东，也有一群人致力于方言的振兴，并利用民众喜闻乐见的方式，推广方言文化。拥有众多粉丝的“羊城网”便采用“利是封”形式，在红封包上写上粤语俗语，如“猪笼入水”“掂过碌蔗”之类，极受欢迎。这种称为“广古封”的设计，曾一度被无良商家抄袭，引起知识产权官司，轰动一时。这也从一个侧面反映出，在中国，语言（包括方言）的商业价值还未得到很好的开发。

（含有方言元素的广东利是封）

方言的商业应用自然远不止于以上所述。乡音传承是一份责任，是一种使命，所有的方言学者，所有的企业家，所有热爱汉语的人，都应该有危机意识和文化自觉，不要让家乡的母语，断送在我们这一代人手里。

（甘于恩，任职于暨南大学汉语方言研究中心）

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本期小编：余裕

   本期审读：李颖慧

本期责编：老甘

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