不要钱的「家居指南」，如何成为宜家的赚钱工具？
前不久宜家出了一本《爱经》 （IKEA: Kåma Sutra）备受关注，号称参考印度爱经“解锁 20 种姿势”。
△ 印度《爱经》（左）；宜家《爱经》（右）
这本打着擦边球的卧室指南，一边开车一边推销自己的产品，让人不得不感叹宜家的营销能力。
不过比起这本《爱经》，宜家还有一个更厉害的赚钱工具——《家居指南》。只要你加入宜家的会员，或者去宜家门店就能领到。
虽然是免费派发，但数据显示，2013 年《家居指南》2.12 亿印刷量带动了 110 亿欧元的销量，每年 8 月《家居指南》上市之后，9、10 月的销售额占宜家全年销售额的 40% 。
△ 图片来自于 IKEA
比起那些总是被我们拿来当垫餐纸或者随手就扔进垃圾桶的宣传单张、广告册子，宜家这本稍显笨重的《家居指南》却往往能享受被抱回家仔细翻阅、小心收藏的待遇，每年的发行更是宜粉们翘首以盼的大事。
这本家居指南，到底有什么魔力？
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做这本产品目录到底有多难？
《家居指南》在 1951 年首次发行，到目前为止已经发行了 68 期，是全球发行量最大的刊物之一，甚至超过《圣经》，所以也有人说宜家才是欧洲最大的媒体公司。如果不是近几年印刷量太大发不过来，宜家开始推行电子版，发行量一定还会大大增加。
△ 图片来源于宜家家居
但也别以为宜家躺着就把钱挣了，因为每年为了这本产品目录，都要耗费巨大的精力和成本。
这本书由宜家的一个 ICom 部门（IKEA of Communication）负责完成，在大量市场用户调研的基础上，追踪消费者偏好和流行趋势，从设计和产品部门收集信息，再经由数百人参与策划和拍摄工作。
宜家瑞典总部还有号称“欧洲最大的摄影棚”。明明可以用 CG 合成的产品图，但《家居指南》偏偏有 50% 以上的照片是真实拍摄，这又会造成大量的前期拍摄准备、后期修图等工作量。
初步拍摄完成后就要送到各部门进行核查、修改，分别翻译成 38 种语言、制定 78 个版本在每年的 8 月送到全球门店和会员们的手上。
△ 2019《家居指南》英文版 vs 中文版
对一个遍布全球超过 30 个国家和地区的跨国公司来说，这工作量简直想想就可怕。前几年还在说制作周期是 13 个月，但像 2018 这本《家居指南》，324 页的内容一共花了 18 个月才制作完成。
难怪《家居指南》每年就要花掉宜家 70% 左右的营销预算，让人很难不怀疑，宜家根本不是做家具，而是做杂志的。
2
颜值和内涵并存的杂志
作为一本“负责任”的产品目录，《家居指南》当然要肩负起发布新品和促销活动信息的任务，不过这并不妨碍它越来越像杂志。
△ 图片来源于网络
不仅封面和内页排版都要做出“杂志风”，每期还要有不同的主题和卷首语。
2019 年：满足家居生活中的不同需求
2018 年：给家更多可能
2017 年：为每个人而设计
2016 年：从细微处感受生活
2015 年：每一天，从这里开始
俗话说，做戏要做全套。内容上也不能只把产品都列出来就完事了，而是通过内容主题策划，把产品融进去。在 2019 年的家居指南上，就设计了 7 个不同的故事背景和生活情景，让你像看杂志一样看广告。
除此之外，这本广告册要想不被消费者当废物一样扔掉，除了颜值高，也要有更实在的功能。例如时不时来点“实在”的冷知识，提高这本册子的存在价值，让你舍不得扔掉：
资深教授和睡眠专家 Torbjorn Aker 分享三个拥有优质睡眠的简单方法：
① 慢下来：两次睡眠时间间隔 16 小时为佳，可提前 2 小时把节奏降下来；
② 冷下来：适合入睡的温度在 15-17 摄氏度；
③ 放下：用闹钟代替手机，在准备入睡的阶段远离手机，在夜里醒来也不要查看。
提高家庭安全系数的第一步，可以从安装烟雾探测器开始，有小朋友的家庭，超过 75cm 的家具需要与墙面牢牢固定，避免倾倒。
2019《宜家家居指南》
文案上也大多采用这种轻松的语句抖机灵，让人忍不住会心一笑：
△ 点击可查看大图
一本颜值与内涵并存的杂志，让消费者心甘情愿地把“产品目录”留在家里，而不是还没带回家就被随手扔掉。
3
当成产品一样去玩营销
对于其他公司来说，产品目录就是用来辅助介绍产品的；但在宜家这里，《家居指南》简直自带主角光环。
为了配合这本家居指南推出，每年都要拍一部广告大片来宣传。不是宜家的新品广告或品牌广告，就是为了宣传这本免费的《家居指南》而拍的。
其中最经典的可能是 2014 年恶搞苹果风的这一支：
△ 2014 年宜家目录仿苹果风视频
另外，邀请获得全球记忆力比赛冠军、瑞典记忆达人 Yanjaa Wintersoul，花一个星期的时间对2018年《家居指南》的信息进行记忆，做成话题事件在网络上发酵。
无所不用其极的宜家，还推出家居指南“假封面书套”，给出的理由居然是“担心因为太好看了而被家里来的客人给顺走”，所以做了一套“比较丑”的杂志封面，暗搓搓地又把自己往上抬了下逼格。
拍广告、造话题…就算是正儿八经的产品，都没有过的待遇，居然让《家居指南》给抢走了。谁会预料到，一本产品目录也能“翻身做主人”。
结语
不难发现，宜家不仅仅把家居指南看作产品目录，更多的是把它作为一个独立的内容产品来运营、变现、传递品牌价值观。
所谓内容营销，其实就是把硬邦邦的广告信息，依托于图文、短视频等载体，转化为消费者可接收的“内容”，就像小红书上的图文、抖音上的短视频，只不过在网络还没普及的时候，宜家的传播介质就是这本“杂志”。
近几年随着社交媒体的发展，才被不断提及的“内容营销”概念，其实早就是宜家玩剩下的了。
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