贝医生章骏：一把牙刷如何消费升级？

编按：《饭米粒》是面向小米生态链89家公司的内刊，由谷仓学院出品，本公号将择期分享其中的精华内容。本文原载于《饭米粒》2017年4月刊，内容为小米生态链企业小贝科技研发贝医生牙刷的幕后故事。贝医生牙刷问世以来，广受好评，其最近上市的米家定制款还得到了雷军的微博推荐。消费升级被小米生态链的案例反复验证，这柄小小牙刷就是其中之一。（全文6000余字，阅读约需10分钟。）

“要把消费升级当成一种信仰！”2016年12月21日凌晨，小米联合创始人、小米生态链负责人刘德发出了一条朋友圈。那时，一款名为贝医生的巴氏牙刷刚刚登陆米家众筹平台，在12小时内，突破了2万套，超过8万支。

贝医生牙刷是小米生态链企业小贝科技研发的首款产品，身为CEO的章骏在看到刘德发出的朋友圈时，还在为深夜仍在不断跳动的数字感到难以置信。

“有同事在微信群里说，有种看着手机数钱的感觉。”章骏说，尽管对米家平台已有心理预期，但看到深夜仍不断有米粉下单，着实让人惊讶。最终贝医生的成绩是众筹6万套24万支，破了小米众筹生活类产品的纪录，全品类也仅屈居第二。随后更是拿下了2017年德国红点设计奖。

对于一家成立不足一年的公司，这样的成绩不可谓不优秀。更为重要的是，这证明了小米生态链对消费升级风口的判断。

2014年成立以来，小米生态链更多以智能硬件产品示人。至2017年7月，小米生态链连接了超过6000万台智能设备，也成为全球最大的智能硬件孵化生态。

鲜为人知的是，在智能硬件之外，传统行业的消费升级是小米生态链布局的另一着力点。在这个方向上，最生活、8H都是其中的佼佼者。但和前辈在所在领域有着丰富经验不同，小贝科技完全是一个外来者，更符合小米创始人雷军所说的，是游进传统行业的一条鲶鱼。

做鲶鱼并不简单，正如小米生态链企业谷仓学院CEO洪华所说：“消费升级是风口谁都知道，可这风口没那么容易驾驭住。”事实上，在小贝科技之前，国内牙刷行业数十年波澜不惊，甚至于大多数在低端代工中恶性循环。而甫一问世的小贝，不论技术还是销售，都给陈旧的国内牙刷行业吹来了一股劲风。

当然，是否能驾驭住风口，小贝科技还有很长的路要走，但它的惊艳亮相，是对“如何在传统行业进行消费升级”交出的一份令人期待的答卷。

2万支火炬VS 1亿支牙刷

2016年4月，谷仓学院CEO洪华打电话邀章骏聊一聊，章骏说明天行不行，结果洪华二话不说拍马上门，就在章骏小区的花园里拉他“入伙”，畅谈创业机会。事实上，洪华对说服他也没有底，“当时感觉像是骗他。”洪华说，因为章骏在联想是一个挺成功的设计师。

来自绍兴的章骏毕业于浙江大学工业设计系，之后加入联想一待就是16年。在此期间，他获得殊荣无数，广为人知的就是主创设计了2008年的祥云火炬。

“那是2005年，我们联想设计团队收到邀请参与火炬设计。”章骏回忆，一开始只是抱着参与精神去的，第一轮388个方案中选出了9个，而联想的设计排到了第一。有趣的是，那时洪华也带领团队参与了竞标，后来被章骏“PK”出局，但洪华团队的燃烧器方案却和章骏的祥云设计整合在一起，成为了最终的北京奥运火炬。

事实上，洪华还是章骏大学时的师兄，学生时代就深觉章骏能力出众，经过这次更是印象深刻。后来，洪华加入小米生态链，探索产品孵化机会，他首先想到的就是把章骏给“忽悠”出来创业。

以寻常眼光来看，“忽悠”成功的机率着实不高。“祥云火炬设计者”只是章骏在联想的一个小高峰，那之后，他成为联想第一个主任设计师，获得了红点、iF、IDEA等13项国际设计大奖。其中份量最重的，是联想设计团队在2013年获得了红点“年度最佳设计团队”的最高荣誉，这是中国第一个获此殊荣的团队。从此联想的名字，得以在奖杯上和苹果、索尼、保时捷等世界级企业并列。

章骏本人也对联想充满感情，他说：“一个人从小学到大学毕业是16年，我在联想正好是16年，现在我从联想大学毕业了。”无疑，章骏职业生涯前半段的辉煌都与联想密不可分，只是少有人知，这种辉煌背后，也有一丝遗憾。

这是因为联想作为大公司对设计尽管很重视，但设计只是产品开发的其中一个环节而已，虽然带领团队获得不少荣誉，做了不少前瞻性的设计，但这些产品太过小众，能为消费者所知的不多，用句电影圈的话，就是：叫好不叫座。在经历了16年的创新之旅后，章骏发现，仅仅设计服务已经不足以激起内心的兴奋，希望能通过推进大众化产品消费升级，在40岁之前完成人生的第二次升华。这一点，后来成为小贝科技营销总监的李胜也有类似的感受。李胜做了12年广告人，服务了不少大品牌，作品也屡获佳绩。2013年，他参与制作了“宝贝回家”公益组织的一个广告，该创意在戛纳拿下了金狮和银狮双料大奖。然而后来与公益组织负责人交流中，他被告知，这个广告产生的作用几乎为零。

得奖的作品不可谓不优秀，但却没有对大众产生实质的帮助，这给了李胜很大的冲击。“那时起我就想做点普惠大众的事。”李胜在接触到贝医生牙刷后，放弃了阿里的机会，就是出于这样的考虑。

同样的想法，那时也已萦绕在章骏脑海。虽然得奖无数，但受众面实在太小，甚至有点曲高和寡。“像祥云火炬，一共也就造了2万多支，它属于一种‘礼器’，很多人无缘得见。”章骏说，牙刷却是一种日用器，一种大众商品。因此，虽然一开始没把做牙刷当回事，但他却保持了开放的心态。

洪华和章骏算过一笔帐：中国国内市场一年消费30亿支牙刷，依托小米生态链的渠道，只要拿下5-8%的市场，那也是1-2亿的规模！

2万支火炬与1亿支牙刷，章骏心中的天平自然倾向了后者。

贝医生的机会与信心

作为门外汉进入牙刷行业，章骏打了个比方，就像是玩游戏“帝国时代”的开场，一开始只能看到周围很窄的范围是亮的，其他地方全是黑的，然后慢慢去探索，发现更大的世界。

事实上，章骏下定决心做牙刷，正是从“无知”开始的。

传统牙刷行业被视做红海，在市场研究中，章骏发现用户一进超市看着满墙琳琅满目的牙刷其实有选择焦虑症，很多用户也不记得自己在用的是什么牌子的牙刷，因为通常厂家把牙刷仅仅当作一个快消品，而不是一个专业的口腔护理产品，更多的是营销和造型驱动，而不是寻求最优化的设计，这种态度是不一样的。

“我们可以想像，现在就是iPhone发明前手机市场的样子。”章骏说，在苹果之前，各种翻盖、滑盖、旋盖等等的手机层出不穷，但现在都统一成了一个样子。我们努力追求产品的最优解，也就是它本来该有的样子。“你看看市面上的牙刷，如果苹果来做，会做成那样吗？肯定不会嘛！”

然后，牙刷市场还是一个巨大的蚂蚁市场。

说巨大，是因为中国年产80亿支牙刷，国内消费每年30亿支。“蚂蚁市场”则是小米生态链的方法论之一，意思是巨大的市场中没有巨头，而是被众多品牌分食。这样的市场往往给后来者留下重塑格局的机会，小米插线板就是成功案例。

牙刷行业也是如此，排名第一第二的品牌，市场份额也就8%左右，甚至是排在前10的品牌，市场份额加起来也就50%多一些。

一方面是机会，另一方面还有信心。信心来自于小米的互联网思维。传统行业的一大弊端，就是在渠道上花费甚巨，牙刷也不例外，渠道成本高达5-60%以上。而小米不少颠覆行业的案例，就是利用互联网模式，省下渠道成本投入到产品上，把产品做得更好。

谋定后动，章骏决心离职创业，并且拉上了自己在联想的两位80后同事，周颖和王泽旭。他们分别成了小贝科技的资深设计师和供应链负责人。

刚开始，周颖觉得，和在联想的工作相比，牙刷连完整的产品都算不上。

“真正关注了牙刷，才知道我们之前的刷牙方式是错的。”周颖说，团队研究了很多行业资料，发现原来大部分人都不会刷牙，甚至于刷了几十年的刷牙方式都是错的。周颖回忆起家里的长辈，很早就掉牙齿，都是跟刷牙方式有关。

事实上刷牙最关键的是要刷牙龈沟，就是牙齿和牙龈交界的地方。因为牙菌斑在牙龈沟里面最多，24-48小时内，它就会变成牙石。牙石聚集多了以后，牙齿和牙龈之间就慢慢松开了，就会出现牙龈炎、牙周炎等各种问题。

正确的刷牙方式叫巴氏刷牙法，小贝科技决定做适配巴氏刷牙法的牙刷，为更多用户的口腔健康造福。

然而如何做好一把牙刷，正如章骏所说，他们还有很多未知的领域要去探索。

牙刷业的痛点：不知如何升级

说到用户体验，用户最关注牙刷的到底是什么？小贝科技在用户调研中发现，消费者最在意的是刷丝，其次是刷头，最后才是刷柄。这其中，最关键的是最好的刷丝和最优的供应链资源。

在人类近100多年的口腔护理理念的升级过程中，逐渐从早期的防龋美白，慢慢发展到去除牙菌斑，牙龈护理和牙龈沟护理。

牙刷发明时，刷丝来自于自然物料，比如猪鬃，进入工业时代，长期都采用的是尼龙丝。这种线上下等粗，顶端磨圆。这样并不利于清洁牙龈沟，而且牙龈很敏感，粗一点的刷丝会造成疼痛，细一点又没办法起到清洁效果。

因此，随着牙龈沟护理理念的诞生，上世纪90年代日本东丽发明了磨尖丝。这种刷丝下粗上细，逐渐成为行业趋势。随着东丽的专利到期，才有越来越多的企业生产磨尖丝。但是东丽作为发明者，它的刷丝是其中品质最好，当然也是价格最贵的。有著名的日本品牌，它在日本市场销售的牙刷使用东丽的刷丝，但是在中国市场却选择了成本更低的其他品牌刷丝，这又是为什么呢？

“寻找供应链的过程，让我们学习到了很多，也看到了国内牙刷行业的落后。”王泽旭对此感触颇深。探访中，他接触到了不少从业二三十年的专家，他们的确有行业经验，却对什么是好牙刷，未来牙刷怎么发展，没有答案。

“国内牙刷代工业很初级，就好像备一堆料，做一桌子菜，最后赚个加工费，基本就是低端代工。”王泽旭说，国内业界大多只能回答what——做牙刷是怎么回事，问到why——为什么这么做，就语焉不详了。

王泽旭记得，他们曾经拜访过国内一家知名企业，该企业专门有一个博物馆，展示其近百年的历史。“参观后就感觉很复杂。”王泽旭说，一方面感慨企业历史的悠久，另一方面又遗憾技术的落后。

 “他们虽然有100年的历史，却不是发展了100年，只是把同一件事重复做了100年。”王泽旭感慨道。贝医生牙刷需要在刷柄上印二维码，这一设计需要用到镭雕机，让王泽旭无语的是，基本就没有厂家有这个设备。这表明，传统企业家思维还停留在过去，没有接受过互联网思维洗礼。

没有技术含量，就只能在价格上用心思，因此国内牙刷行业陷入了成本陷阱。大量成本被投入到渠道上，而不是提升产品上。这导致日本品牌进入中国后，也不得不加入这一竞争，无法采用东丽磨尖丝，因为那样成本太高了。

牙刷业内也不是没有明白人，后来任小贝科技业务拓展与销售总监的刘军就是其中之一。

刘军出身在扬州，运营过体育赛事，做过轻医疗行业，后来因销售新型牙刷注塑机而被行业熟知。有跨行业经验和更广阔视野的刘军，很早就发现牙刷行业利润越来越薄。

“我很早就建议这些企业，要做品牌，建渠道，打通产业链。”但遗憾的是，没人能实行刘军的主张。这是因为牙刷行业以初代家族企业居多，他们惯常的思维赚了钱要么扩大生产，要么买地，很少有产业升级的意识，就算有这个意识，也引进不了人才。

“牙刷行业门槛低，人才在老企业混点经验，就出来办新厂，但往往陷入恶性循环，每年都会倒掉十几家。”这种环境下，企业家们就更无暇思考产业升级的命题。更糟糕的是，旧有的名牌还在不断流失，比如著名的三笑早已被外企收购。

行业内部缺乏自新的力量，那么就有了外来者的机会。想法未能实行的刘军和正在探访供应链的章骏志同道合，两人一拍即合，小贝注定要做点不一样的事情出来。

互联网式牙刷

几乎人人都知道，传统产业进行升级，非借助互联网思维不可，这也是小米模式的优势所在。

从最开始，小贝科技就没有把牙刷当一个快消品来做，也没有打算和市场上的牙刷竞争，它对标的是手机IT行业，甚至更严格。“要知道手机那么精良，也不是进入口腔的，我们的产品要进入口腔，品质只能更高。”章骏说。

以IT业的要求来做牙刷，让贝医生独具匠心。举个简单的例子，用户在贝医生牙刷上几乎找不到进胶口和分模线，而普通牙刷无一例外会在刷柄末端留下一个“痘印”。这是因为传统做法是从一端注塑成型，进胶口不可避免会留下一个尾巴，完成后再用机器剪掉。

王泽旭说：“传统厂家几十年都这么干的，从没想过还能换一种方式。”贝医生的做法则是，硬胶和软胶分两次注塑，硬胶的进胶口在刷柄中间被软胶覆盖的位置，第一次的进胶口就被遮盖住了；然后软胶使用针阀式注塑，进胶口非常小，加上软胶上有防滑的凸点设计，进胶口留在其中，用户浑然不觉。

“也许有没有这个进胶口，消费者也不在意，但对我们来说，就是要用做工艺品的情怀来打磨这样一个入口的产品。”章骏说，拿模具来说，为了追求最好的品质，贝医生迭代更新，开了三轮模具，比业界用的贵了近10倍。这份匠心正是许多传统厂商所没有的，中段进胶、针阀注塑和热流道技术，这类要求对很多代工厂来说就闻所未闻，甚至设备上都实现不了，也因此错过了与小贝科技的合作。

小贝也曾经找过一些IT和手机行业的模具厂，但是通常IT和手机产品都是薄壳成型，当他们了解到要制作像牙刷这样的厚薄剧烈不均并且是实心的产品，主动放弃了。

小贝科技力图在每一个方面都做到业界最优，这也才促成了国产牙刷首次采用了日本东丽磨尖丝。

“东丽从未给国内品牌供过货，这也导致国内很多厂家很长时间不知道东丽的存在，知道了也联系不上。”章骏说，团队是在探访供应链时偶然得知，日本牙刷品牌狮王在中国用的刷丝和其本土的不一样，这才知道顶级刷丝是东丽的磨尖丝。而东丽仅在上海有一个办事处，小贝科技辗转找上门时，对方的态度是根本不信。

这也难怪，东丽从未与国产品牌合作过，更不要说一个还没有产品的新公司。更让东丽觉得“离谱”的是，这个新公司一开口就说自己的产出规模会上亿支！要知道，东丽的磨尖丝贵还在其次，关键是生产完全是按需接单，一次供货要提前四个月排期，因此对订方的产量不可不察。

使东丽信服的，是小米生态链的模式。2016年时小米生态链已成立近3年，出产了一大批有口皆碑的产品，验证了小米生态链打法的可靠性。也是在这一年，小米发力线下零售，各地小米之家人流如织，小米生态链全年销售额破百亿，较上一年翻番。

章骏邀请东丽来到小米总部，参观小米之家，小米生态链的产品经理和供应链部门也大力支持，详解了小米生态链的打法：依托小米海量用户，节省渠道成本，打造超高性价比的爆品。东丽认可了小贝科技的未来图景，欣然与之合作。

后来，贝医生牙刷一经推出，不仅在众筹上大获成功，也震撼了不少同行。贝医生牙刷标价9.9元一支，属于偏高的主流定价，但业内人士知道贝医生的品质对标的是日本进口40元价位的牙刷。

“不少业内的朋友都发微信来说，没想到你们定这么低的价，还怎么赚钱？”章骏笑着说，这正是小米生态链模式的威力所在，将渠道成本省下来，投入到产品研发中，这样即使产品成本很高，在终端仍保有竞争力和利润空间。

更重要的是，小贝科技的梦想并不仅止于做一把牙刷。在章骏的蓝图中，贝医生将以超高性价比占领市场，抵达更多的用户，提供更多增值服务，探索更多新的商业模式。唯其如此，才是消费升级的应有之义。

因为消费升级，不只是产品品质的提升，也是一种思维的升华，更是一种信仰。

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