露营经济幌子下的衰退
要说近几年最火的休闲活动是什么？非露营莫属。
天气渐暖，又到了露营的好时节。从户外烧烤到围炉煮茶，露营场景不断更新，衍生出很多新意，也带动了周边产品不断升级。
从最开始简陋的一块野餐垫，到现在琳琅满目的露营配套产品，露营经济已展现出其强大的带货能力。
不仅涌现了一大批户外产品品牌，就连做小家电产品的企业，也纷纷切入该赛道，积极布局户外领域，北鼎股份（300824.SZ）就是其中之一。
公司的实控人是张北、张默晗父子，张北在1992年创立了晶辉电器，主要做外贸出口和代工，产品为多士炉、电热水壶等。现在由于控股北鼎，并且为了避免同业竞争，主营业务已经转为投资。
张默晗是西蒙弗雷泽大学数学计算机科学学士和加州大学伯克利分校工业工程硕士，2003年创立了北鼎晶辉，同时还拉上了伯克利的同学方镇加入公司担任董事和副总经理。
公司的主营业务包括“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务和OEM/ODM业务，近几年依托OEM/ODM业务为高端品牌生产的经验，把自主品牌发展的风声水起。
其中，自主品牌贡献的收入占比为84.42%，产品主要有养生壶、饮水机等小家电和餐具、炊具等，后又逐渐开发出汤包茶饮、户外用品等。
而OEM/ODM业务受海外需求持续处于低位的影响，收入占比从2021年的25.36%下滑至15.58%。
不仅是代工业务收入下滑，实际上2022年在多方因素影响的情况下，社会经济与国民消费均受到一定冲击，北鼎股份的整体业绩也近乎腰斩。
01
2022年业绩大幅下滑
公司全年实现营收8.04亿，同比减少4.98%；获得归属于上市公司股东的净利润4697万，同比减少56.71%。
业绩滑坡的主要原因是，国内消费环境反复、品牌国内业务因直营比例较高受到直接冲击，原材料等成本持续处于高位以及各项费用投入处于较高水平。
为什么直营比例较高对公司业绩影响如此大？还要从公司的销售模式说起。
目前销售模式是自营经分销同步，线上线下并存，其中自营线上销售是主要的收入来源，收入占比依次是天猫、北鼎商城、京东和其他平台。
线下自营渠道主要是北鼎线下体验店，为了向高端产品转型、提高品牌知名度，目前线下体验店主要以购物中心为选址主力，已在深圳、北京、济南、成都等地开设了23家体验店。
自营模式的收入合计占比约70%，对公司整体业绩影响重大。但是，在竞品众多的线上市场，有小熊、九阳等实力强劲的品牌；在线下市场，由于大环境的不利，消费需求减少，北鼎要突破重围困难不小。
另一方面，虽然设计讨巧、时尚美观，价格也逐渐向高端品牌靠近，但产品毛利率却逐年下滑，尤其是海外业务的产品毛利率下滑明显。
公司从2017年起，通过经销模式逐步拓展海外自主品牌业务。从2019年起，开始尝试海外直销业务。目前海外市场主要覆盖北美、日本、东南亚等地，主要渠道是北鼎海外官网和亚马逊等平台。
受海外需求及主要代工客户库存高位影响，2022年产品销售量同比减少30.66%。海外代工业务收入从2021年2.12亿降至1.22亿，自主品牌业务收入却从5874万增加至9247万。
即便海外自主品牌业务渐入佳境，但也抵挡不住原材料价格波动带来的影响。
主要原材料包括电子元器件、五金原材料及五金制品、塑胶原材料、塑胶及玻璃制品等，占营业总成本的比重接近60%。2022年原材料价格处于高位，产品毛利空间被进一步压缩。
除此以外，费用投入的增加也是拖累业绩的原因之一。
02
营销费用成为负担
北鼎的产品销售多依赖线上电商平台，随着直播、短视频、KOL等销售渠道的兴起，想要精准触达目标用户也需要投入更多营销费用。
2022年的销售费用创下新高2.53亿，比2021年增长了17%。近5年在同行业中处于高位，并呈上升趋势。
小熊电器和九阳股份的市值是北鼎的3-4倍，销售费用占营收收入的比重却只有北鼎的一半左右。
相比之下，北鼎在营销方面的投入似乎杀疯了。
其中，网上商城及推广费投入占总销售费用的60%左右，不仅是对传统和新兴销售渠道的投入，还包括在社交平台发布软文带货。但从2022年营收规模来看，投入的营销费用似乎没有值回票价。
03
困难时期的降本措施
多重困难之下，各种降本措施层出不穷，最明显的就是员工数量大幅减少，这也是最简单粗暴的降本措施。
公司员工总人数从2021年1246人减少至目前943人，减少比例为24%；以至于员工平均薪酬从13.34万上升至16.05万。年报披露的办公地点和仓库均在华南地区，薪资水平在当地恐怕不算太高，还是被平均了的。
随着制造技术越来越智能化，需要人完成的工作越来越精简，并且大部分简单重复的工作也可以由机器人完成。
北鼎同样购置了国际先进的机器人自动化生产设备，不断对现有生产线和生产物流系统进行精益化改造，目前已经形成了较高自动化水平的生产制造体系。
随着工业4.0概念逐渐深入人心，未来还会加强制造工艺自动化的投入，人员数量减少也是必然趋势。
然而在比较困难的2022年，北鼎又现清仓式分红。
04
又见清仓式分红
为什么说又？
因为在上市当年，北鼎获得净利润约1亿，分红9783万，分红比例为97.49%。而2022年年报宣布即将分红4666万，相当于把全年的净利润都分了。
公司的前四大股东是一家人，合计持股比例约60%，显而易见，大部分股利进了自家人腰包。
此前北鼎股份从未借过款，2022年取得应收票据贴现借款1.18亿。一边借款，一边又清仓式分红，一系列迷之操作其实昭然若揭。
05
总结
北鼎的前身是代工起家的晶辉，但在实控人的一步步操作下，逐步做大了自主品牌，并且有意朝高端品牌发展。
2022年海外业务受需求持续低迷影响遭受一定的冲击，但对公司整体还未造成较大影响。只是国内竞争者众多，想突出重围，仅靠增加营销投入还远远不够。
一方面降本方式简单粗暴，另一方面清仓式分红，钱都用哪去了？太明显了。
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