王赛：旁观米尔顿·科特勒——一位老战略营销咨询家的剪影
以下文章来源于科特勒营销战略 ，作者王赛
△ 米尔顿·科特勒（右）与菲利普·科特勒（左）
首先感谢华章同时出版菲利普·科特勒先生以及米尔顿·科特勒先生的自传，我之前写过一篇关于菲利普·科特勒营销人生的文章，思考许久，我觉得我更有必要以旁观者的角色，再写一篇谈谈米尔顿·科特勒先生。
虽然作为旁观者，这种观察终究是“盲人摸象”；但请相信我的诚恳，我希望客观、真实并不浮夸地表述出来。这篇文章的标题，我在飞往加拿大多伦多的航班上想了很久，最后敲定为《米尔顿·科特勒：一位老战略营销咨询家的剪影》。
有时候阅读一个人，光用年份来加持远远不够，更需要把镜头的焦距拉近、再放大。
我和米尔顿·科特勒先生相识至今十五年，但前十二年接触甚少，很大一个原因在我的主要咨询客户是企业，米尔顿·科特勒先生的咨询领域集中在政府，我和他的接触深度，远不及其他合伙人。
不同于菲利普·科特勒的温和，米尔顿足够锋利尖锐，早年时我甚至是惧怕他，怕他用他的拐杖敲我的头，边敲边用他那一字一顿的英语，批评我头脑跟不上他。这种惧怕近些年从我身上已经褪去，我开始喜欢上这个老头，他像一杯烈酒，痛饮之后，方知其浓。
很多人把菲利普·科特勒先生和米尔顿·科特勒先生并称为“科特勒兄弟（Kotler brothers）”，但可能除了对读书和艺术的共同爱好，两位科特勒先生的人生背影、经历故事、性格特质，甚至政治倾向都迥异。
某种意义上，这种并称可能会让他处于一种尴尬的境地。
我亲眼看到米尔顿在公开场合拒绝让人称为Mr Kotler，让人叫他Mr Milton，以从菲利普·科特勒的光芒下区分开来。他不是学术中人，也不是学院里的传统营销学大师，但是他在我眼中绝对是一位极好的“战略营销咨询家”——足够问题导向，足够锋利实操，足够宏大视野，这些特质让他非常受到政府、大型企业领导层的欢迎。
以我感知到的米尔顿·科特勒极强的性格为底色，再加上翻完手上华章即将出版的米尔顿·科特勒自传《奋斗或灭亡》，那个对我而言神秘又熟悉米尔顿·科特勒先生，更加清晰而跃然纸上。
对比阅读两位先生的自传，我的感悟是——如果说菲利普·科特勒先生的自传是“以历史时代来阅人”，去看“市场营销一代宗师”一路走来的心路和道路；那米尔顿·科特勒先生的自传则是“以人来阅历史时代”——
通过他八十四岁的饱经风霜之眼，去看美国三四十年代的犹太人如何生存；去看芝加哥大学七十年前的古典精英教育；去看美国早年右翼份子的政治理想如何转换；去看一个政治智库的角色如何转身成为营销和战略顾问；去看他在美国作为战略咨询家如何去服务IBM、米其林、AT&T等那个时代最卓越的企业；去看他65岁之际如何跨越大西洋将科特勒咨询从美国带入中国市场，化身成“诸葛慕中”。
不同于读菲利普·科特勒先生自传时的那种明快，读米尔顿·科特勒先生的这本自传，如一层一层拨开历史的尘埃，看到老一代知识分子亦是老一代商人的岁月剪影，更加丰富，亦更加厚重。
翻阅的过程中，不时让我掩卷叹息，又鼓掌称赞。字句中渗透出大历史的背影，让其人生厚度无法匿藏。美国那一代人的梦想、激情、幻灭、再兴起，以及与命运的搏斗，全从这些纸张上凸显出来，难怪他坚持把这本书叫做《奋斗或灭亡》。
米尔顿·科特勒先生从16岁开始到47岁，上半段的生命都奉献给了政治，他16岁进入芝加哥大学，入读当时最好的专业“政治科学 ”。
他给我讲过，美国五十年代的芝加哥大学的教学方式——没有课本，学生们博览群书，上课以“苏格拉底”的方式在辩论中展开和完成，这种古典风采今天已不见踪影。
在这七十年前的课堂上，大师云集，有列奥·施特劳斯 （Leo Strauss），有艾德·希尔斯（Ed Shils），有米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman），有汉娜·阿伦特（Hannah Arendt），有弗雷德·里克·哈耶克（Hayek），当然也有讲台下的米尔顿。
米尔顿·科特勒在芝加哥大学呆了十二年（除中间有一年在空军国民警卫队履行兵役），在攻读博士到一半时突然放弃，只身赴政治科学的“圣地”华盛顿。
在华盛顿，米尔顿·科特勒先生加入了政治智库IPS（政策研究所），从1963 年起一口气呆到了1976年。在IPS，和米尔顿·科特勒一起工作过的包括：构想出核链式反应、和诺贝尔奖获得者恩利克·费米（Enrico Fermi）一起申请核反应堆的想法的里奥·西拉德（Leo Szilard），著名的小说家和评论家保罗·古德曼，以及著名政治理论家汉娜·阿伦特等。
米尔顿·科特勒先生关于政治学的经典书籍《社区政府》（Neighborhood Government）于1969年出版，在这本书里，他呼吁把城市分割成社区政府。
这本书在当时备受争议，但在两个图书俱乐部——左翼大本营城市事务图书俱乐部(Urban Affairs book Club)和右翼大本营——自由意志主义图书俱乐部(liberal book Club)——都将其评选为最佳政治图书，里根政府以及卡特总统，也因为此书特意邀请米尔顿先生咨询。
△ 米尔顿·科特勒在IPS
该书已经过去半个世纪，美国出版社仍在再版印刷。这也是我在米尔顿先生在华盛顿家的书架里看到的——有一排书架放着不同时代印刷的同一个版本的《社区政府》。
他让我从书架中取下来，但是又固执地说这书一本也不能送给我，说话时眼睛里透露出怀念和得意。这种感觉，是他在提到晚年与菲利普·科特勒先生合著多本畅销商业书籍时所没有的。
政策智囊并非是米尔顿·科特勒先生的终局，世界上唯一不变的事情即“变化”本身，变化孕育了不同的局势与选择。里根时期的白宫由公共经济向私营企业经济的转变，这对一位从事几十年政治经济学研究的学者和政策顾问发出了重要挑战，历史推动他从政策智库走向市场营销战略咨询。按照米尔顿的回忆，他不得不从政府资助的智库角色变成自由主体竞争的商业咨询顾问。
这个时候，由于菲利普·科特勒先生在营销界如日中天的地位，诸多大型企业开始寻求营销咨询合作。米尔顿·科特勒先生在菲利普·科特勒的支持下，接下了这些咨询项目。菲利普·科特勒以作为首席顾问（Principle advisor）的方式参与，米尔顿自己亲自带咨询团队执行。
这其中的重要客户包括西南贝尔、IBM、美国民主党、福特汽车公司、摩根大通私人银行、莲花等，囊括了那个时代美国最先锋的一批企业。通过咨询实践形成对菲利普·科特勒营销理论的呼应，这种呼应正如米尔顿常用小提琴拉出的交响曲。
这一系列咨询项目中有他的骄傲，也有他后悔错失的机会，读者可以从自传中看到他的真诚。1998年，应当时中国文化部长孙家正的邀请，米尔顿·科特勒访华，64岁的他把美国的咨询生意交给托尼·科特勒（Tony Kotler），带着美国公司的咨询总监乔恩·门罗(Jon Monroe)来到中国，开启科特勒中国公司时代。
△ 米尔顿·科特勒
早期的智库底色，和美国上个世纪80-90年代大型企业快速成长营销咨询经历，带给了这位老营销战略咨询家独特的政治与市场资本。
这一点大概构成了他下半生做咨询顾问的典型特质——我将其称为战略营销顾问的“双子座特质”：一方面用从菲利普·科特勒那学到的市场营销学给企业做营销顾问，比如在美国服务IBM的战略成功转型，比如在中国指导雪花啤酒做成啤酒行业第一名；另一方面从自己早期的学术背景，以及在华盛顿做政治智库的经历，使他给超级大型企业和政府做战略顾问时可以登高望远、游刃有余。
我记得早年，米尔顿在中国给深圳中航集团以及中航国际的前董事长吴光权先生做顾问，当年他脑子冒出来的第一个概念是“新国企（2006年国企形象低效脱离市场化）”和“投资非洲基础建设的新版马歇尔计划”（2012年后国家政府也有提及），三年后这些战略定位和意图被争相模仿，可见其政治洞察鹰一样的眼力。
显微镜与广角镜的视角合一，这是只有纯粹市场学背景的顾问所达不到的高度。每当有人提到他，我大脑中浮现的第一个画面——他“丘吉尔”一般古典绅士的装扮、他锐敏如刀的眼神，他不断追逼你到“绝境”的提问方式、还有他那宏大叙事的话语体系，和不懈燃烧释放着的荷尔蒙。
他经常说，要死，也必须死在见客户CEO的飞机上。
近些年，米尔顿·科特勒先生年纪大了，一年来中国也不过两次，不再过问美国和中国的具体咨询项目的事项。当年一起在政治与商业角斗场上共舞的老朋友要么过世、要么退休，而米尔顿不接受退休，他引用麦克阿瑟将军的话——“老兵不死，他只是凋谢”。可是，中国的发展速度也已经远远超过美国，尤其是在数字化时代，商业变局巨大，他不得不开始把事业交给合伙人，叮嘱菲利普·科特勒先生帮助提携这新兴一代。
八十岁后的米尔顿·科特勒先生不再用拐杖敲我的头，也不再问那些尖锐的问题，反倒是见面喜欢谈人生。
记得在我们一起在Sarasota的时候，他约了五十年的老朋友Dennis丹利斯（Dennis曾担任Hay Group咨询全球副总裁）一起吃饭，本来是谈咨询，席间不知道怎么，话题讨论突然转移到了“爱情”，他首先把Dennis的观点批判了一番，然后跑来听我的idea，我说“对我而言，工作就是爱情”。
晚上我送他回住所，下车的时候，米尔顿突然抓住我的手，盯住我的眼睛，一字一顿对我说，“No, Sam, Love first, Wisdom second, then is Work（爱是第一的，智慧第二，工作最多第三）”。
和以前总是追问我商业生意和咨询工作时不一样，他眼睛不再如鹰，而有些模糊，那一刻，我看到了一位智慧老者的温情。
在佛罗里达州拜访菲利普·科特勒先生后，我和同事乔林、王亚娜飞到华盛顿，这里是米尔顿·科特勒的常住地，也是科特勒美国公司所在地。
我提出，让米尔顿邀请我们去美国政治智库才可去的总统俱乐部晚餐。在酒店准备出发的三个小时之前，突然收到米尔顿的电话，他说“我很累，不出门了，你们来我家吧。”于是，我们叫了辆Uber，在华盛顿的晚霞中来到他的独栋住所，陪着他和Greta Kotler（米尔顿先生的夫人）在家中吃了一顿晚饭。
他家里书架上清一色是政治、哲学和历史书籍、客厅中有钢琴，留声机放着柴可夫斯基的音乐，墙上还挂有他曾兼任华盛顿交响乐团主席时常拉的那把小提琴，可是已多年不再演奏。
最后离开他家时，我与他和他挚爱的Greta在沙发上合了一张影，让行动不便的他停住、不必送别。
出门的那一刻，我突然意识到华盛顿的晚霞已褪去，但是它曾经那样热情地绽放过，试图去烧透整片天空。
△ 王赛（右一）
与米尔顿·科特勒（左一）及其夫人（中）