手游营销迎来拐点，百度首发计划锁定增长新蓝海
大年初一，《王者荣耀》启动全新版本，并登陆百度首发计划。
《王者荣耀》鼠年新版本中，不仅有年兽入侵版本的王者快跑和变身大作战，还有换新装的峡谷、烟花绽放、惊喜红包、新年鞭炮等新功能。此次上线，百度App特别为《王者荣耀》量身定制搜索彩蛋，以多元创意玩法吸引互动，唤醒新老玩家。
在手游行业普遍面临营销瓶颈的今天，为什么《王者荣耀》这款经典游戏会选择百度App？百度首发计划究竟如何帮助手游解决营销痛点？
手游营销痛点多，唤醒用户需新招
每一款游戏都有一定的生命周期。根据Mintegral&Newzoo《2019年中国移动游戏玩家行为报告》，92%的移动游戏玩家能对一个游戏保持超过一周的热情，18%的玩家在下载游戏3个月后仍在玩同一款游戏。当然，在游戏开发者和运营者投入大量工作维持更新和运转的情况下，像《王者荣耀》这样的国民级IP游戏甚至可以持续火爆2—3年。
值得一提的是，在过去一年里，受政策与媒介环境的影响，游戏行业整体遇冷，不少手游生命周期趋短，大量用户流向了短视频、直播、电影剧集等平台。如何拉新促活，夺回用户注意力，成了IP游戏厂商的普遍需求。
与其他行业的品牌向投放不同，一直以来，游戏行业的营销都以转化为核心目标。根据TalkingData《2019移动游戏行业营销趋势报告》，游戏行业7成以上企业偏好信息流广告流量，1/2看重关键词搜索行为，60%以上仍以应用商店为核心分发阵地。
但在渠道日渐多元化、玩家越来越难以打动的今天，游戏厂商需要的是更精准、更直接、更短链路的营销渠道。正是基于这一诉求，此次王者荣耀特别选择百度首发计划，以搜索通用词的方式唤醒用户。
搜索本身是玩家刚需，而百度又是中国用户获取知识和信息的首选渠道。借助这一合作，百度一方面可以通过品牌词覆盖精准人群，快速找到长期关注游戏的老玩家，另一方面也可以通过通用词覆盖广泛人群，吸引对此类题材游戏感兴趣的新玩家，由此带动游戏活跃度的提升。
抓住寒假窗口期，新玩法带动转化
从移动游戏广告激活趋势看，寒暑假的激活率远高于平时。《王者荣耀》此次选择大年初一登陆百度App，正是迎合了游戏行业的“假期效应”。
众所周知，以00后为主的学生群体是《王者荣耀》的主力消费人群，他们习惯于在假期通过百度搜索游戏玩法等信息。因此，对广告主而言，搜索是极其稀有的精准营销渠道。
对于熟悉这款游戏的用户而言，只要搜索“王者荣耀”、“有团就有聚，山河志五岳”等品牌词，就可以直接触发“彩蛋”，通过异形卡、落地页、视频等丰富的内容，熟悉和了解此次新版本的新玩法。对广告主而言，这个方式可以精准触达“想趁过年开黑”的老用户，还能瞬间激发他们的游戏热情。
与此同时，像《王者荣耀》这样的超级IP也需要不断有新用户的加入。此次，通过“年兽”这样的通用词，《王者荣耀》有效覆盖更广泛的群体，同时结合彩蛋、吴亦凡等跨界的新鲜玩法，吸引新玩家。
相对其他实体商品，游戏可选择的展示信息也极为丰富，剧情、玩法、人物、装备均可成为吸引要素。此次《王者荣耀》的互动玩法，正是基于对用户需求和兴趣点的分析，让广告不再是用户“被动接收”的信息，而是“主动触发”的彩蛋。沉浸式的参与，让用户快速记住新版游戏亮点，进而产生转化。
关注全生命周期，AI赋能全链营销
除了《王者荣耀》之外，在过去的两三个月中，联通、红米等品牌都陆续加入到百度首发计划的阵列。这不仅是因为百度App能够通过整合搜索关键词、策划创意彩蛋、展示核心内容等方式有效助力品牌新品上市，更是因为在当前的营销寒冬里，百度首发计划拥有无可比拟的营销优势。
·流量基础：全系产品用户高达10亿的百度，拥有强大的流量基础。信息流、百家号、智能小程序等产品线的相继崛起，则让百度App有能力为广告主提供覆盖用户全场景需求的服务。
·精准触达：搜索始终是用户刚需，这让百度可以帮助广告主精准找到具有潜在需求的用户。AI技术的加持，让百度在搜索中建立深刻的用户洞察，进而不断提升广告触达的精准度。
·带动转化：百度App提供的一键跳转下载通道，可以大大缩短用户决策路径，而小程序也可以帮助很多广告主实现直接销售，搭建营销转化闭环链路。
·持久沉淀：百度与用户的互动并不止于一次搜索，而是对用户全生命周期保持关注，长期与用户沟通，不断优化营销效果，持久沉淀流量价值。
事实上，百度首发计划之所以能打破套路，不仅在于玩法的改变，更在于通过AI赋能营销全链。从用户产生消费意图的“需求激发池”，到产生购买意图的“营销体验池”，再到最终产生购买或留资行动的“品牌资产池”，层层递进，针对用户各阶段的不同需求提供相应能力，最终让高潜力用户实现互动和转化。
自上线以来，百度首发计划已与不同领域多个品牌展开合作，并取得了优秀的营销效果。5G套餐、新品手机、热门手游等产品的入局，也说明百度首发计划正在向多领域渗透。2020年，百度首发计划将会成为更多品牌新品营销的重要舞台。