维密时代落幕，性感营销为何走向“破产”？
The following article is from 金错刀 Author Diik
国际内衣巨头，维多利亚的秘密，贱卖了！
办一场年度大秀就花费上亿美元的维密，如今估值仅11亿美元，具有公司实控权的55%股份只卖了5.25亿美元（折合人民币36.8亿元）。
前后不过1年，维密先是宣布全球密集关店、裁员，又取消举办了23年的年度内衣大秀，现在已然被母公司踢了出去并被私有化，售价不足市场预期的四分之一。
43年历史的维密有值得肯定的一面，但是走到今天这一步，背后还有哪些不为人知的？
曾是全球第一、业界标杆，
一套文胸内裤撑起2000亿市值！
维密的品牌故事讲了几十年，它源于一个男人为自己的妻子买性感文胸时所感受到的尴尬与痛苦，把性感内衣搬进一个独立的空间出售，让男人不尴尬。
维密之前，内衣大都这样，颜色、款式都很单调。
维密已经大胆使用了蕾丝。
睡衣设计也开始有了很超前的突破。
但是，当时维密仅仅是为了吸引男顾客，忽视了对女性消费者的培养，有点像红灯区商店的维密商店甚至会让女性消费者缺少好感。
所以，没几年维密就走向了破产边缘，L Brands的创始人Lex Wexner看到了维密的潜质，1982年以100万美元买下了维密，并决定把维密打造成英式风格。
门店风格从原来的暗黑色调黑木配深红色装饰，使用镀金灯具、花卉印花，播放古典音乐，文胸和内裤展位上有暖色调射灯下。
产品目录风格一新，做成了时尚杂志大片的感觉。
还耍起了小聪明，编了一个在英国伦敦的品牌总部地址，其实当时的总部在哥伦布。
就这样，维密快速成长，并成为全球第一的女性内衣品牌。
L Brands一手把维密包装成为一个时尚品牌。
比如门店装修，很有欧洲奢侈品牌的感觉，并且每隔几年就会统一进行门店风格的改版。
在营销方面，维密从来不吝惜花钱，电视广告、杂志、明星代言等等，而做得最成功的莫过于从1995年开始的年度大秀。
“天使超模”、“翅膀”成了维密特有的标签，成了“性感”的代名词，就连每年的模特海选都备受关注，吸引了全球无数男性的目光！从最开始只在电视上播出，到后来网络播放，至今，维密秀已经在全球180多个国家和地区早已播放超过1000亿次。
维密秀设计了三大看点：
一是超模。维密挑选模特独有一套标准，但也为此开启了很多超模的事业起点，而从维密走出来的超模，事业大都有了翻天覆地的变化，所以模特界普遍把能上维密秀视为事业高度的衡量标准，戴上“翅膀”更是荣耀。
在福布斯世界最赚钱模特榜单上，很多走过维密秀，其中维密秀元老级超模吉赛尔·邦辰多年蝉联最赚钱模特榜首。
当然，对于塑造维密的性感形象，这些超模功不可没。
二是表演嘉宾。为了制造话题性、提高收视率，维密秀还会每年邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾，如Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna等，2017年维密上海秀则邀请了中国歌手张靓颖。
三是梦幻文胸。维密每年都会斥巨资制作一个珠光宝气的梦幻文胸“Fantasy Bra”，并专门挑选一位天使超模压轴穿戴上场，价值通常在数百万美元左右，历史价值最高的梦幻内衣当属2000年吉赛尔·邦辰穿的那套，价值1500万美元，打破了世界纪录，成为世界上最贵的内衣。
梦幻文胸直接将维密的品牌奢华度拔高了一大截，当然2018年的那套只值100万美元，史上最低，被视为维密走下坡路的重要标志。
在属于它的时代里，维密策略是成功的，90年代初其销售额已超过10亿美元，到2009年全球门店超过1000家，创下过每分钟售出600件内衣的纪录。
其销售额长期占集团2/3左右，可以说独自撑起了L Brands。2015年，L Brands市值达到最高的290亿美元（折合人民币2035亿元，按2015年平均汇率计约合1806亿元）。
除了内衣，维密当然也有其它产品，如瑜伽服、休闲服、泳衣、日常服装、鞋子、美妆产品等，还经常和其它品牌联合推出产品，唯一不变的就是，必须性感。
但是，这一切都在快速崩塌。
负面缠身，墙倒众人推……
价值“破产”成最大悲哀
维密花了近40年才走上巅峰，如今却被切割，即便其销售额仍然占L Brands收入的很大一部分，但不能否认，维密成了“拖油瓶”。
首当其冲，是业绩持续快速下滑。
L Brands历年财报显示，从2016年到2018年，维密销售额分别为77.8亿美元、73.87亿美元和73.75亿美元，净利润从2016年的11.7亿美元下滑至2018年的4.62亿美元。2019年前三季度销售额已经年比下降6.5至45.28亿美元。
关店也已成为常态，2018年关了22家，2019年45家，在美国的市场份额已经从2016年的33%下滑至20%左右。
受维密的直接拖累，L Brands市值如今只有65亿美元左右，相比2015年的最高点，蒸发约225亿美元（按当前汇率约合人民币1580亿元，即便按2015年平均汇率计也接近1401亿）。
旗下其它品牌的增长根本无法抵消维密的影响，砍掉产品目录、泳衣和服装三块业务，专注于内衣，也无法挽回颓势。
在这些数字背后，还有一些品牌禁忌。
第一条，是维密一直以来被诟病最多的，歧视胖子。
维密=完美身材，这是维密一直以来不断灌输给消费者的东西，也是它用来取悦男人的，所以每年的维密秀都吸睛无数，满屏的胸、腰、臀、腿，让人血脉喷张。但是维密却犯下了过于偏执的错误。
维密对模特的要求十分苛刻。
对“胖子”的嫌弃从未断过，从不使用大码模特。对于“发胖”的模特，如果减不下去，就开除。小李子的前女友之一艾琳·希瑟顿就因为身体变胖（对于普通人而言其实依旧是完美身材）而离开。
2018年11月，维秘前高管拉泽克在接受《Vogue》采访时更口不择言，称维秘秀就不应该有“变性人”和大码模特。
对此，同行早就看不下去了，与维密的互怼时刻上演。
很多人指责维密的广告传达不健康的生活态度，比如节食，无形中影响青少年的心态。
产品质量受质疑
有人说，为了维密的性感，质量有点问题也可以忍。但是越来越多人不再忍了。
在2017年上海秀场之前，维密出事了，其第一批发到中国市场的内裤被检测出甲醛超标。
在此之前，2008年有人因为长期穿维密内衣出现过敏症状；2018年，一位消费者爆出自己购买的一件维密内衣穿第二次金属扣掉色。
这样的表现，无法不让人质疑维密的产品质量。
牵扯2019最大性丑闻
2019年，牵扯多国政客、王室、富豪，震动全球的“爱泼斯坦”性丑闻，维密也受到牵连。维密前高管拉泽克与爱泼斯坦关系较密，爱泼斯坦还曾在长达15年的时间里作为Lex Wexner的财务顾问。
（左起第三人，爱泼斯坦）
更有传说，曾经有人在爱泼斯坦的岛上看到过维密的女模当服务员。
（图文无关）
还有受害者站出来表示爱泼斯坦曾利用与维密的关系，强迫他们进行性行为。
百名模特联名曝光潜规则
更大的污点，来自于维密完成出售之前，百名模特联名控诉维密潜规则。
据外媒《纽约时报》报道，Lex Wexner曾多次在维密秀后台对超模的隐私部位说过很多羞辱性的话语，且经常利用工作之便趁机揩油。
（图左Lex Wexner，右拉泽克）
3次登上维密秀的模特安迪·缪斯（Andi Muise）爆料称，自己因拒绝Lex Wexner的潜规则（邀请共进晚餐时动手动脚、试图强吻、接二连三骚扰），永远告别了维密秀。
还有拉泽克，有目击者称拉泽克曾对超模贝拉·哈迪德（Bella Hadid）发表猥亵言论。当时贝拉即将上台展示的内裤尺寸不对，工作人员很急，但拉泽克说内裤不重要，但是一定要保证贝拉的胸出现在T台上。同一天，拉泽克还“碰”了一位模特的胯部。
而可以随意进出维密秀后台的御用摄影师Russell James也被指是潜规则者之一，他在经过允许或者未经允许的情况下，拍下了很多模特的后台照，还办过影展，出版的摄影集一本就卖上千美元，被拍的模特们可没有酬劳。
有人说因为维密秀取消了，所以她们才敢出来说话，这是墙倒众人推，完全不像她们在后台的表现，这似乎很讽刺。
但不管怎样，这些“污点”并不会因为维密被出售而很快洗清。
维密时代也应该到此告一段落，未来如何，取决于新东家。
性感早已不是秘密，
如何活下去才是最值钱的秘密
最初，维密的成功是因为它让普通的内衣裤变成时尚，并不断向消费者灌输品牌形象和理念。
但维密死守几十年的这一切，早已不是秘密。
现在的消费者需要什么？
消费者对于贴身衣物的追求已不仅仅是观感上的所谓性感，更注重舒适、品质，更注重悦己，而不是一味取悦别人。
所谓“完美身材”也不是固化的，更不用维密去定义。
维密秀观众数不断锐减，也足以说明人们对维密的好感度在快速下降。2018年维密秀仅吸引了330万观众，远低于2013年的970万，更不用说2001年的1200万。
对手都在做什么？
一批新势力快速崛起，抓住了消费需求的变化，加码个性、舒适、运动、健康、无钢圈。
比如主打健康自然的Aerie，Rihanna的个人内衣品牌Savage x Fenty，加上Nike、Under Armour、Adidas、Lululemon、H&M等品牌，快速吞噬着维密的市场份额。
打脸的是，Lex Wexner有一句口头禅：“我们的主要任务就是了解女性”，他把维密的成功归功于总能比女性顾客更快一步发现她们想要什么。
所以，到底是维密没有察觉市场变化？还是根本不想改变？
更可怕的是，无论是业绩的下滑，还是产品质量、负面丑闻，一切都指向了维密企业价值观的崩塌。
而怀疑一旦出现，就是崩塌的开始。
就像在正火时终止与维密合作的超模卡莉·克劳斯所说，“我不觉得这是一个能反映出我是谁，以及我想要给世界传递的美的形象”。
维密过去的成功源于发现了消费者的新需求，源于对企业价值观的坚守，但缺少的是适时改变，以至于过度营销快速失灵之下，过去几十年建立起来的一切化为泡影。
所以，当下急需找出下一个秘密：如何活下去。
它不缺品牌影响力，只有从过度追求品牌效应，脚踏实地回归产品本身，重新定义产品、定义性感，才能彻底改变品牌形象，赢回消费者，再次成为“性感”的代名词。
最后我想说两点：
1、没有一成不变的取胜秘诀，也没有永远的商业巨头，成功只代表过去的正确。
2、品牌要想长久，创造和迎合需求远远不够，还要学会尊重，尊重用户，尊重市场，尊重价值。
希望未来能看到更加精彩、不一样的维密秀！