如何用营销为女性发声？
The following article is from CHU辩不惊 Author 褚荣伟
消费话语权的性别易位
国际货币基金组织总裁拉加德说过，「21世纪有三大引擎，即三个W，其一是网路（Web），其二是全球气候变化（Weather），其三就是女性（Women）」。在经济全球化的大潮下，随着女性平均受教育水平的明显提高、就业机会和经济独立状况的显著改善，女性在经济发展中的地位和作用正在快速崛起，撑起了经济社会的「半边天」。随着女性在消费活动中的话语权增强，围绕女性消费形成了特有的经济活动和经济现象。
在中国，「她经济」的崛起由于受到改革开放的助力而更显迅速。据零点咨询调查显示，超过半数的中国家庭中，妻子的收入水平与丈夫相当甚至高于丈夫；约四分之三的女性管控着家庭理财，而波士顿咨询的调查报告显示，中国有62%的家庭是由女性主导消费的。女性消费需求与消费实力的蓬勃发展让广告营销等一系列商业活动悄然发生改变，只有读懂女人心，才会获得最长久的发展机会。
于是，许多品牌开始尝试围绕女性的营销活动，在广告中加入女性主义元素，呼吁性别平等，打破性别成见，效果令人瞩目。2014年10月，美国一家互联网公司SheKnows发布了一项调查报告，报告显示71%的受访女性认为品牌应该担负起在广告中向女性传递积极信息的责任；同时52%的女性会因为对某一品牌在广告中对女性的描绘方式产生好感而特地去买该品牌的产品，而这些女性中，年轻一代占比超过一半。这一结果表明，这种以女性主义为要素的营销活动不仅为女性运动添砖加瓦，更有效吸引了女性群体的庞大购买力，为公司带来新的利润增长点，而SheKnows也为这一「Feminism+Advertising」的营销形式起了一个组合名字：Femvertising。
Femvertising的双面实践
一般来讲，Femvertising会围绕5个主要支点展开：
1、女性多样才能的充分发挥；
2、发布坚定支持女性的信息；
3、打破女性被强加的「三从四德」与刻板印象；
4、淡化或消除以男性为出发点的性元素；
5、描绘女性的真实面貌。
很多企业会选取一个或多个支点进行有益的尝试，利用这些支点搭建一次广受欢迎、引人深思并且往往长久延续的积极营销行为。如果反其道而行之，甚或枉顾女性情感与自尊，结果只能是自讨苦吃。
洁碧先生（Mr. Clean）在2011年母亲节发布了一个十分让人气愤的广告，广告海报中，一位母亲和女儿手拿洁碧先生的产品在擦拭玻璃，广告词为「这个母亲节，回去做一些真正重要的工作」。广告一经发出，便遭到海量的批评。众多民众认为，这一广告无论是画面还是措辞，都明显在暗示对于女性来说最重要的工作便是清洁等家务活，极具性别成见意味。虽然洁碧先生后来全面下架了相关广告，但还是在「最让人恼怒的广告」列表中牢牢占据一席之地，品牌形象大受打击。
然而，并不是所有注重女性主义元素的广告制作者都足够聪明，或者足够真诚。在文化多样性浪潮下，不同国家女性可能有不同的情感，有不同的关切，如果忽略文化背景而自行其是，往往会非议不断。比如SK-II在2016年发布的广告短片《她最后去了相亲角》，初衷是想关照中国大龄未婚女性的命运，但广告内容却饱受争议。视频中，几位大龄的未婚女性接受了采访，整个短片时刻渲染着这些女人的悲惨、孤独、焦虑，片子中间甚至有一位女性嚎啕大哭，在短片结束的时候，这些女性又去了相亲角。但是短片推出之后，很多人，尤其是很多中国女性并不买账。她们认为，短片过分强调了中国单身女性的凄惨苦楚，是片面而有误导性的，很多潇洒快乐的中国单身女性形象被刻意忽略，不仅会让其他国家对中国社会产生错误印象，更给中国女性贴上了「必须结婚」的标签。
臭名昭著的奥迪二手车广告
宝马二手车广告也臭名远扬
当然，聪明而真诚的营销者并不是凤毛麟角，成功的营销故事也有许多。其中最有名的Femvertising案例大概就是多芬（Dove）在2004年发起的Campaign for Real Beauty。在2004年春季，多芬母公司联合利华与哈佛大学、伦敦经济学院合作，对全球10多个国家3200多位女性进行调查，形成《多芬美丽白皮书》，并发现整个社会对于「女性美」的定义十分狭隘并日渐牢固，导致「美」对于很多女性已经不是自信源而是焦虑源。于是，多芬聘用那些代表多元化的、从未从事过模特工作以及从未进行过整容的女性作为自己的平面模特来拍摄广告，推广自己的新款紧肤面霜，而没有聘用传统的职业模特。「真美行动」一经推出，便从当时千篇一律的美护广告中脱颖而出，受到广泛关注。从北美和德国开始，「真美行动」逐渐扩展至全球各主要市场，得到了全世界用户的积极反馈，「简约而真实的美丽」这样的品牌理念大获成功，并一直延续至今。
Femvertising的学术助力
在实践大步迈进的同时，社会调研与学术研究也在蓬勃开展，为更加高效地设计、实施女性主义广告提供理论支持。
女性主义是一个全球性潮流，呼吁男女平等已经成为一个世界性议题，而女性主义崛起的趋势已经在世界各地崭露头角或是已成大势。然而，地球是很大的，在世界的各个角落，形形色色的70亿人过着既相同又不同的生活，不同国家的女性面临的最迫切的问题往往也并不相同（Glick，2015）。比如在印度，女性最迫切的威胁可能是早婚、包办婚姻、受教育权缺失、家庭暴力、强奸与独承家务（Pidd，2012），但是在英国，女性最关心的问题就变成了雇佣平等、薪资平等、产假政策、性骚扰和领导职位的公平竞争（Boffey，2017）。因此，因地制宜的宣传策略与叙事方式就显得尤为重要。
有研究显示，这些差异的形成，是文化因素与经济发展水平双重作用的结果。研究者通过对来自世界各地的多位女性的深度访谈，发现东西方受访者对女权问题既有相同点，也有不同点。比如，东西方女性都认为，平等是女权主义的主要目标，但是西方女性更关注奋斗与权力，而东方女性可能更关注独立与权益。同时，经济发展水平在这一过程中发挥出了更加强大的影响力：东方文化与欠发达地区的相似性（如印度和乌拉圭）要大于同一种文化内经济发展水平差距较大的两个国家的相似性（如英国和乌拉圭）。
因此，营销者应该因地制宜地制定Femvertising计划，关切当地女性所关切的，解决当地女性所想解决的。不仅应该关注东西方受访者都关注的话题，还应根据地域文化差异有选择性的表达对某些问题的关切。同时还应注意当地的经济发展状况，无论东方还是西方，在发展中国家的宣传更直白一点，在发达国家的宣传更巧妙一点，或许会收到事半功倍之效。
以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中说，「天生带来允许，文化造成封闭。」从生物学的角度来看，人类的任何行为都是自然而正确的。各种规定男人就该如何、女人就该怎样的法律、规范、权利和义务，反映的多半只是人类的想象，而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色、暗中腹诽甚至口诛笔伐的行为，无不显示着行为施行者的狭隘、偏激、缺乏同理心。负责人的营销者不能仅仅考虑快速带来的销售和盈利，更应该积极参与有争议的社会性话题，让这个世界变得更加平等与美好。