大咖说 | 要死守「品牌」还是要效果「增长」？2020营销人的两难

作者简介：

朱晶裕，世界500强数字化转型负责人，数字营销十周年杰出创新人物，深耕数字营销行业十余年，在B2B、B2C领域积累了丰富实战经验并生发出5S理论，高效解决公司面临的增长放缓问题。

疫情远未结束。

随着中国政府强有力的控制措施，本以为即将过去的新冠肺炎疫情却在没多久以后在中国以外的国家迅速蔓延，大有失控之势，这让恐慌再次袭击本快恢复平静的全世界人民。

大企业节衣缩食，勒紧裤腰带过日子，小企业努力缩减开支，积极创收以勉强维持生存，无一例外地，大多数企业采取各种措施降低运营成本，裁员降薪，并大幅削减市场预算。

甚至有些大品牌由于生意极其惨淡低迷，一不做，二不休把上半年的市场预算全部砍光，如此严峻的市场环境下，这也让我重新开始更好思考一个老生常谈的问题，品牌和效果，预算有限的情况下，该如何选择权衡？

“现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

常见问题：

无品牌不营销，还是一切的营销以增长为目标？

有限的预算，是做品牌还是做效果？

品牌和效果能够同时做吗？品效合一是否是悖论？

如何定义做品牌和做效果的有效性？

2019年被刷屏的这篇文章“Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难“，营销界对此展开了激烈的讨论。

2017年以来，“品效合一“的概念被提上议程，成为当年热门词，效果营销逐渐占据主流，甲方爸爸的市场部对于效果的要求越来越高，于是乎涌现了大量以做效果驱动的营销代理公司，催生了数字营销产业的成长和转型。效果营销的催生进一步加剧了甲方领导者任期内对短期利润的追逐，于是乎陷入短期主义的困境。

品牌，效果如何取舍？这并不应该是非此即彼的关系，而是共生，相辅相成的。

为什么品牌既然如此重要？品牌是基础，效果是品牌建设的必然结果。

品牌是意识形态，增长是实质利益，从以下几个角度来解读下品牌和效果的关系：

从交易模式上讲 

品牌在to B 和to C对于业务的重要性截然不同。

对于C端的消费者，买什么东西，首要看重品牌，品牌意味着口碑，面子，是价值体系。

对于B端的客户，产品用于其生产过程，看不见，摸不着，首要满足的是对于产品质量的需求，品牌相对没有那么重要。

从产生价值的时间周期看 

品牌资产的增长在更长时间内得以体现，而效果则是立竿见影。

从可追踪效果上讲 

树品牌获得的成绩难以量化，而效果，取决于项目目标，有众多纬度可以去衡量项目取得的效果。

比如网站流量，千人/单人点击成本，停留时长，网页跳出率，收集线索的成本，线索质量，线索转化率，新客成交成本，复购频率，用户生命周期价值，在营销漏斗转化的每一步都可以有清晰的定义和衡量标准。这个标准可以是和你过往活动的历史数据对比，也可以跟行业平均对比。

以上，我们可以得出两个简单的等式，不绝对，也不是互相排斥，但根据其倾向性供参考：

品牌 = B2C +长期 +不确定性

效果 =B2B + 短期 + 确定性

所以，在以做品牌为主的市场活动和以效果驱动的营销策略上如何做出正确选择？

衡量品牌所处市场地位

我们一般把其所处的市场地位以金字塔式分布分成三个层级，从上往下，分别是头部企业品牌，腰部企业品牌，底部企业品牌，根据2/8原则，底下两块占据80%以上的数量。

如果是品牌领导者，那么品牌资产对于其溢价能力和市场权威的建立，其影响力是不言而喻的，要维持其领导地位，并考虑可持续发展，品牌投入必须不能放松，但是也不用过多投入。

对于腰部或者底部品牌，根据定位理论，如果不是另辟蹊径，找到Niche的特殊定位，很难PK过头部品牌，同时由于心理上先入为主，其要树立品牌地位所付出的代价要大得多，可能性要小得多，那么做效果是个不错的选择。

评估品类业务模式和用户购买行为动机

这帮助你理解品牌在驱动消费者进行购买决策中动机因素到底占据多大的影响程度。

以汽车行业为例，除质量，安全，操控这些普遍购买因素外，品牌占据非常大的重要性，因为除了满足功能性的诉求，用户购买汽车的心理动机也很重要，品牌意味这面子，意味着品味，意味着生活方式。

以日用品为例，你去买牙刷，卫生纸这些产品的时候，你会非常关注品牌吗？这些品牌通常渠道占据较大的重要性，因为用户购买图性价比，图便利。

再以B2B业务中，生产性辅料为例，客户购买动机就几乎全部来自于功能诉求的满足，以及后期可以获得的服务，批量采购折扣，客户关系这些因素。

后两种品类，做服务，做效果，铺渠道比单纯地做品牌不管是短期还是长期都更容易获得投资回报。

市场投放竞争环境

如果面临激烈的媒体投放环境，媒体成本升高，单做效果就差强人意，比如关键词竞价，关键字优化，这意味着为了获得更多的点击和曝光，你需要付出更高的成本，ROI=收益/成本，付出一块钱的成本未必可以获得一块钱的收入。

这种情况下，长期通过品牌打磨，维持产品质量的稳定性，打造服务和用户口碑，敢于进行渠道和市场活动的创新，更容易出奇制胜。

有研究数据表明，获取一个新客户的成本平均是你留住一个老客户成本的三倍。

所以，无论你的目标是是积极建立品牌形象，还是想要收获立竿见影的增长，关注细节，将消费者能触达你的每一个触点，在用户体验和服务上做到极致，提升用户粘性，长期打造为大众所喜爱的品牌口碑才是上上策。

文章来源：Jade大话数字营销（Jade_Digital）

-END-

---