喜茶的品牌路数到底是否值得学习？

就在五一前夕，餐饮界掀起了一场大讨论。营销咨询专家华与华老板华杉开怼喜茶。喜茶创始人聂云宸旋即回击。

他们在争什么呢？

华与华怼喜茶，针尖对麦芒

4月30日，华与华老板华杉点名喜茶，称其“即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队，也做不了多大生意。自己把自己架上创意奖台下不来，成本越高越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”

6个小时后，喜茶创始人聂云宸回应：“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题，刚又看到了新鲜出炉的一例。”

简单翻译一下，就是华与华说：“你别装13！”喜茶说：“你别装懂！”

两人的隔空喊话，迅速在业内引起了一波热议。红餐网发现大家主要分为3大阵营：

赞同派：同意华杉“中国品牌要向美国品牌学习，做大国市场大生意”的观点。随着性价比时代来临，就是需要摘掉逼格、情怀等虚的东西，以实打实、好吃不贵。其实喜茶自己已经觉察到了，所以推出了主打中低端市场副牌——喜小茶。

中立派：主观观点是由客观站位决定，双方都有道理，不存在孰对孰错。

反对派：中国市场足够大，品牌本就该多元化，吐糟喜茶有失公允。难道所有的生意都是应该追求规模化？难道餐饮业就该永远只盯着性价比？如果全中国的餐饮品牌都做成华杉那些牌子，那得多无聊啊？

还有的吃瓜群众扒出华与华是蜜雪冰城的服务商，并且是其品牌营销和形象打造案例中最为得意的品牌。

这不禁让人联想到，一个月前，喜茶和奈雪纷纷因为涨价登上热搜时，以便宜著称的蜜雪冰城就站出来说自己不会涨价。这是喜茶和蜜雪冰城两大茶饮品牌要一决高下吗？

仔细看华杉论战的观点，主要集中在门店数、创新性、逼格调性3方面。下面红餐网就分别从这3个方面，来探讨一下喜茶与蜜雪冰城两个品牌的不同发展模式。

门店是不是越多越好？

喜茶门店数量有限，是华杉的重要论据。正是因为店少，才说喜茶“即使都排队，也做不了多大生意。”

华与华服务过很多品牌，但其最善于打造的还是下沉案例。比如“华莱士”、“蜜雪冰城”和曾经引发过招牌设计吐槽的“老娘舅”。

而据有关人士统计，在华杉的微博中最常出现的就是蜜雪冰城的身影，这是因为蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜单设计，都出自华与华之手。

华与华的大部分服务对象就是店铺数量众多的下沉餐饮品牌，这也正是应了其这次评判喜茶的观点。

如果光看喜茶和蜜雪冰城的门店数，400+与8000+，相距确实悬殊。甚至和其他很多品牌相比，喜茶的门店数也是远远比不上的。

这也是引发很多餐饮人思考的重要问题：企业规模是不是越大越好？

有业内人士引经据典分析：根据生产成本理论，在一个较长时期内，随着企业生产规模的扩大，平均单位产出成本趋于下降，但这种下降不是无止境的。

下降到一定程度，长期平均费用曲线逐渐变平，此时，生产规模进一步扩大，平均单位产出成本不变，若再扩大，平均单位产出成本转而逐渐上升。

还有另外一种情况：在企业规模扩张的初始阶段，其规模收益是比较明显的，但扩张到一定阶段即A点时，在各种内外制度环境不变的条件下，企业的规模达到了它的顶峰，如果继续扩大，会导致收益下降，即出现规模不经济状态。

按照诺贝尔经济学奖得主R·科斯的观点：企业是有边界的，不是越大越好。企业应根据行业、市场、地域等不同而选择其最佳规模。宜大则大，宜小则小。

从企业经营实践看。企业盈利能力与其生产和资本规模并非一定成正比例关系。生产规模小的企业不一定盈利能力就弱，竞争能力就低；相反，在某些产业领域，小企业的盈利能力比大企业还高。

但是店多，发展得快就一定是好事吗？

任何事物都有规律，速度快了容易翻车。瑞幸在短短几年内，国内门店数超过了耕耘多年的星巴克，可结果呢？

所以，很多时候并不能以门店多寡论英雄。重要的是看门店后的东西，即品牌实力以及漂亮的财务数据。撇去门店数，喜茶的知名度可是很多茶饮品牌望尘莫及的。

当然，喜茶也并不是没有意识到自己门店数少的问题。

为了稳住优势，喜茶计划门店将在现有的数量上翻一番，超过800家：在一线城市尽可能地占据流量高地，同时计划往新一线和更低线城市下沉。

喜茶向下渗透，需要全新的产品、价格带和门店运营策略。所以搬出喜小茶这样主打性价比的副牌。

图片来源：喜小茶官方微信

创新难是不是问题？

比起嘲笑喜茶门店数量少，华杉说喜茶“自己把自己架上创意奖台下不来”才算是打到了喜茶的痛点。

在产品迭代本身就很快的茶饮行业，喜茶自己给自己树立了一个创新的形象，无论是卖爆米花、卖杯子还是推新品，都能吸引一大波流量。但是这个选择也注定了喜茶日后的路会走得很累。

“灵感之茶”是有代价的，因为这会让顾客培养起一种习惯，就是他盼着你创新，你一旦没有新意了，顾客就失望了，这种期望很恐怖。

这些年，喜茶一直都在谋求创新，同时也难免陷入创新变“抄袭”的争议中。两年前，《奈雪、喜茶创始人朋友圈互撕！茶饮市场到底怎么了？》，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发出长文，直指喜茶抄袭而没有创新。当时就引起了一大波吃瓜群众的围观。

前段时间，喜茶推出杨梅产品，无可避免地被人拿出来和奈雪比较。毕竟，奈雪的霸气杨梅已经连续推出了5年。

相比喜茶的创新难的问题，蜜雪冰城貌似就没有这样的担忧。

原本就走三四线城市，走低端市场的蜜雪冰城，门店一直都是充满了“乡土”气息：花式字体的店招，明亮的颜色，花哨的搭配。和一直走高端逼格的喜茶确实是不一样的档次。

即使，后面蜜雪冰城品牌形象全面升级，在原来的粉色LOGO，又多了一款同样式的金色形象。甚至也曾在2018年推出高端品牌“M+”，不过至今似乎都没有什么更大的声音出现。

在产品和价格上也是如此。一般奶茶店的普通奶茶都要十几块，而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下！

与其拿喜茶和蜜雪冰城比，不如说喜茶跟星巴克才是一个生态位的。

星巴克成为一门好生意的原因，产品创新不频繁，倒是文创创新更给力。一个需要快速创新的行业，对在这里打拼的企业来说是一种煎熬。

咖啡本身的配方迭代很慢，各种花式咖啡不过是不费脑子的微创新。

但茶饮不是。

明显，喜茶已经意识到这个问题，除了在产品创新上发力，现在也开始通过渠道创新等多种方式，实现着与星巴克的靠拢。

但是随着门店扩张，大规模标准化不可避免，饮品中的某些本源性的灵感和个性会流失，不得不说这也是喜茶要面临的问题。

北欧小清新？无理取闹

至于华杉说喜茶不要搞“北欧小国那些小清新”，是最无理取闹的一句。

喜茶的视觉风格既不是北欧风，也不是小清新，其实北欧风也不是小清新。

喜茶的视觉风格其实还有些多样，因为它想迎合的消费群体，也就是消费能力最强的年轻人的审美也不尽相同。

喜茶PINK店是讨好女生的，而黑金店的工业风，显然是希望男性可以多来几次。但整体来说，都是极简风格的。

喜茶黑金店，图片来源：喜茶官方微信

极简主义美学范畴很大，北欧风算极简，早年无印良品代表的日系风是极简，就连中国的唐宋审美也是极简的。

但你不能反过来说，喜茶的极简风就是北欧小清新。

何况大多数业内人士都认为，喜茶所谓的“逼格”和“调性”对品牌的价值是确定的，也是必需的。

喜茶客单价在茶饮中偏高，其极简美学的调性无非是为了突出高级感。让掏钱买单的人觉得值。

国内茶饮市场经过20年多的发展，从最初街边小店，到品牌化、公司化也在演进这个过程。

星巴克已经证明过了美就是生产力，喜茶这样没毛病。

喜茶和蜜雪冰城压根不是一回事

其实，拿喜茶和蜜雪冰城做比较真的没有必要。毕竟，喜茶和蜜雪冰城其实本就不在一个竞技场。一个走高端品牌路线，一个主打下沉市场，在各自的领域里面都占据着话语权。

即使喜茶推喜小茶进军“低价”市场，蜜雪冰城推“M+”进军“高端”市场，其实都只是试水，对双方的领域还没有达到威胁的地步。

打两个简单的比方：

苹果和华为都是手机，但他们是一回事吗？

买苹果手机的人，基本习惯了IOS系统流畅的操作，至于手机更像一个附属外壳。

买华为手机的人，除了爱国情怀，更多在意它的硬件配置，很多人把华为当相机用的。

星巴克和瑞幸都是咖啡，但他们是一回事吗？

星巴克本质上是第三空间，就是一个卖咖啡的WeWork，消费者去那里是谈事的。咖啡卖那么贵，因为人家把你在那里办公谈事的“租金”算进去了。

深圳威新软件科技园，图片来源：WeWork官方微信

瑞幸，倒是真卖咖啡的。虽然它在商业模式上，更像金融游戏。

从这个角度上，喜茶就像星巴克，它想用喜小茶充当瑞幸。蜜雪冰城自然是瑞幸，但它内心其实也挺向往星巴克的。

迄今为止，双方其实都还没有真正打入对方的势力范围，也很难打入。

目前茶饮赛道的格局十分清晰：新茶饮被寄予了4000亿市场规模的期望，蜜雪冰城等紧紧盘踞在下沉市场，接受着学生党的欢呼。这样的格局，还会持续很长时间。

不管怎样，对消费者来说，口味和消费习惯的改变都不是一夕之间的事情，谁会被选择，唯“二”重要的就是消费能力和口味，其他的都不是消费者会考虑的东西。

小结

很多人觉得争论更有看点，其实华杉后面还发了一条朋友圈，却被新闻忽略了。

说一千道一万，红餐网比较认同门头战略开创者余奕宏的观点：

喜茶提升了整个茶饮的品质，更是大幅提升中国茶饮的行业地位和国际形象。品牌本来就应该多元化，多样化，百花齐放百家争鸣。中国地大物博，城市级差极大。可以诞生不同的品牌。有的追求性价比，有的追求差异化。能够做出像喜茶这样文化现象的品牌，值得我们所有人尊重。

文章来源：红餐网（ hongcan18 ）

作者：肖纯

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