Oatly成网红、银鹭二次被卖，同是“植物奶”命运为何如此不同？

文章来源：消费新探（chaomoods）

作者：贺哲馨

植物奶的市场最近让人看不太懂。

一面是Oatly为代表的燕麦奶一步步爬上食物链顶端，脚踩牛油果，拳打奇亚籽，大有成为“中产之光”的劲头。

一面是卖了十多年的花生牛奶、豆奶品牌们一个接一个地销声匿迹，化身“时代的眼泪”。

哪里出了问题？

兜兜转转10年

银鹭飞回创始人手里

11月25日，沸沸扬扬传了一年多的银鹭卖身消息终于尘埃落定。

收入囊中不足两年，雀巢就把银鹭卖给了Food Wise有限公司，出售的业务包括花生牛奶和罐装八宝粥，以及在国内五家企业的全部股权。Food Wise的控股方恰好是银鹭的创始人陈清水家族。交易具体金额并未披露。

2005年，当时正处在高速发展期的银鹭与雀巢第一次合作。没有PET无菌冷灌装生产线的雀巢，找到了“技术、设备甚至是成本管控方面都更好”的银鹭负责即饮咖啡的罐装。

2010年，业绩一路高歌猛进的银鹭食品集团实现销售收入53.53亿元，同比增长52.54%。第二年，雀巢收购银鹭60%股份。直至2019年收购正式完成。

谈及收购原因，有分析认为雀巢看上了银鹭的铺货能力，可以把雀巢的咖啡业务带到大陆三四五线市场；而银鹭的主要产品花生饮料和八宝八粥，填补了当时雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白。

不过，双方的合作一直并非预想中顺利。雀巢自收购银鹭以来，业绩不断出现下滑，引起雀巢不满。

财报数据显示，2013年银鹭销售规模曾达111亿元。仅两年后，2015、2016年出现下滑，银鹭屡次因业绩不理想在雀巢年报中被点名。而2019年的销售额为仅为7亿瑞士法郎（约合人民币50亿元）。2019年雀巢年报还指出，银鹭的八宝粥和花生牛奶依旧处于下滑中。

雀巢（中国）2019年财报，饮料营收几乎无增长

卖身消息实锤之后，雀巢方面给出的原因是业务调整——集团将业务重心放到宠物食品、咖啡等高增长的品类上。而银鹭方面表示，雀巢出售银鹭是由于双方经营理念不同。业内人士分析，收购之后，雀巢并没有将自己和银鹭的战略、模式和体系真正整合起来，二者的价值观并不完全吻合。

但昔日“粥王”地位不再，今天的银鹭要面对一个与10年前截然不同的饮料市场。

曾经爆红的蛋白饮料品牌们

现状如何？

植物基概念风头正劲的上半年，CBNData消费站（下称C站）曾留意国内植物蛋白饮料品牌的困境，疫情的冲击占很大原因。但半年之后，这些品牌并没有从困境中走出。银鹭“折翼”， 其实是这几年国内饮料，尤其是植物蛋白饮料品牌走弱的一个缩影。

靠拳头产品“六个核桃”打天下的养元饮品，业绩持续下滑。

2020年前三季度，养元饮品实现营业收入17.84亿元，同比下降48.40%；归属净利润为7.07亿元，同比下降44.22%；扣非净利润为8.00亿元，同比下降42.06%。

2019年，公司核桃乳生产量为76.2万吨，对比去年同期下滑10.81%，销售量为76.5万吨，对比去年同期下滑10.69%，呈明显的产销双降趋势。公司2019年在销售费用上增长4.06%，广告开支高达3.77亿元，占了总销售费用的35%。

业绩承压的养元饮品选择买私募来挽救财报，11月17日，养元饮品发布公告称，公司将使用12.73亿元闲置自有资金进行理财投资，其中6亿买了私募基金。

曾经的“豆奶大王”维维从2017年开始发力液态植物蛋白饮料，推出包括塑料瓶即饮的维维豆奶、罐装“逗”奶、冰镇维维豆奶等，市场反响平平。

今年5月，维维因股东违规占用资金9.44亿元被立案调查。财报显示，维维的主营业务扣除非经常性损益后，净利润已连续三年为负。

杏仁露市场一家独大的承德露露，前三季营业收入和净利润双双下滑。财报显示，承德露露在前三季度实现营业收入为13.80亿元，同比下降22.11%；实现归属于上市公司股东的净利润为3.00亿元，同比下降17.26%。

近十年来承德露露营业收入几乎原地踏步，而销售量则从2012年的25.34万吨增长至2014年的最高点34万吨，随后则开启了连续6年的下滑，2019年的杏仁露的销售仅为22.35万吨。关于南北“露露”商标纠纷则从2015年持续至今，也造成了不少经营压力。

业绩原地踏步的承德露露

长期股价表现良好，被称为饮品界小茅台的维他奶，中国内地市场的营收增速从2018年财年开始下滑。2017年-2018财年，维他奶在中国内地市场营收增速为32.89%。2018-2019财年，维他奶中国内地市场营收增速为25.09%；2019-2020财年，这个数字仅为8.4%。

植物基概念盛行

为何植物蛋白饮料不受欢迎？

植物蛋白饮料行业最近几年增速正在放缓，由2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%，2018年回升至7.32%以上，2019年由于内外需求放缓，全行业增长率再度回落。萎靡的市场表现，似乎与火热的植物基概念不太相匹配。原因何在？

国内植物蛋白饮料市场集中度不高，小品牌份额占据半壁江山

我们今天说的植物奶，已经不是当初甜滋滋的蛋白饮料了。

学术上讲，植物奶指的是由蛋白质的植物种子或果实，例如大豆、燕麦、花生、核桃等制成的饮品，不含任何动物性蛋白成分，口感越醇厚顺滑，添加剂越少，越受消费者欢迎。

传统蛋白饮料多数含食用香精等添加剂，口感偏甜；银鹭花生牛奶还添加了乳粉改良口感；维维豆奶成分相对单纯，但粉制的产品入口有颗粒感，并不讨喜。成分更单纯，概念更高端的植物奶已经对传统植物蛋白饮料的市场造成冲击。这一点，养元饮品的管理层也做出承认。豆奶市场的搅局者——蒙牛和伊利等乳企的新品强调无添加和有机等健康概念，也是为了扭转初代蛋白饮料在大众心目中的印象。

银鹭花生牛奶的配方标签

英敏特报告显示，70%的受访消费者表示，他们购买植物蛋白饮料主要是自饮。在自饮型消费者中，63%的消费者会选择“在家休闲时”饮用植物蛋白饮料，在各种消费场景中排名第一位。排在第二的是“和家人朋友聚会时”，比例从两年前的38%增长到57%。还有55%的消费者会在“吃饭时”佐餐饮用。

传统植物蛋白饮料过于依赖送礼消费的弊端就显现出来。维维豆奶粉曾是不少家庭的春节必买。直到今天，核桃露、杏仁露的销售旺季仍是在传统节假日。

今年年初的疫情造成的春节消费停滞，就让养元饮品和承德露露的库存承压，导致“去年夏秋的货还没卖完”，不少代理商只能压价抛售。近年传统植物蛋白饮料虽努力开拓即饮、早餐等场景，但要扭转“送礼就送六个核桃”的大众印象绝非易事。在广大的北方农村地区，山寨层出不穷的杏仁露、核桃露仍然是最便宜的串门礼物。在村门口的小卖部前停车，顺手拎走一箱露露，买的人从不在乎它是牛奶还是饮料，也不关心核桃露里面有没有核桃、豆奶里有没有大豆。

网友回忆小时候的送礼佳品维维豆奶粉

场景无法触及当下爱喝植物奶的人群，传统植物蛋白饮料的线上渠道拓展也难说顺利。

今年11月，维他奶在2020/2021中期业绩公布会上表示，内地市场收入有一成来自电商，未来仍将加大线上渠道的投入。看似光鲜的电商业务背后，是传统渠道代理商价格的破发。有代理商向媒体透露，代理与出厂价倒挂现象泛滥，“豆奶卖出豆浆价”。作为最大单品的24盒装维他原味豆奶出货价普遍低于40元，甚至出现18盒装拿货不到30元的情况。

维他奶代理商内部流传微信截图 来源：快消

最后还是品牌老化，这一问题并不是换换包装，搞搞跨界，多请几位流量代言人就能改变的。

年轻人喜欢用消费来表明自己态度，嗅觉灵敏的品牌早已开始了属于自己的粉丝营销。这方面的榜样Oatly燕麦奶用标语和瓶身广告等方式支持素食环保理念，态度鲜明地挑战牛奶的权威地位，将自己的消费者称为“后牛奶的一代” 。大胆、幽默、先锋式的品牌塑造，让Oatly成为完全属于年轻人的品牌。

因败诉不能提及任何牛奶负面消息，Oatly发起“谷歌牛奶”活动，一次另辟蹊径的营销

没有过时的品类，只有过时的打法。银鹭变卖，是否能给国内植物蛋白企业再敲一记警钟？只有时间能验证。

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