鸿星尔克掀起的野性消费，是国产品牌的灵丹妙药吗？ | 福利送书

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文章来源：VogueBusiness(VogueBusinessChina)编辑：Yiling Pan
这两天，鸿星尔克的一笔5000万物资捐款，把 “国货” 和 “爱国主义消费” 直接推向高潮，还顺势制造出了年度互联网新词：野性消费。

野性消费的出现是对 “理性消费” 的反向诠释，指消费者在未考虑自身的真实购买需求以及品牌的供应能力等情况下，呈现出一种盲目、非理性的支持性购买行为，而爱国主义情绪在其中扮演着非常重要的角色。

在一长串为河南暴雨捐款的企业名单中，为什么独独鸿星尔克出了圈？
7月21日，鸿星尔克的官方微博宣布向河南灾区捐款5000万元物资，随后有部分网友留言 “感觉你都要倒闭了，还捐了这么多”，开始让大众意识到，这家运动服饰品牌正在以和自身财力不匹配的方式，与国家和人民共进退。这种反差让大众对鸿星尔克充满了敬佩与同情，最终转化为实实在在的购买行为，来支持品牌。

7月21日，鸿星尔克的官方微博宣布向河南灾区捐款5000万元物资引起网友热议

创立于2000年的鸿星尔克是福建 “晋江系” 品牌，从最初的代工厂进行品牌升级的一个时代缩影。但和同期品牌相比，鸿星尔克近年来的发展遇到了明显的瓶颈。根据财务数据显示，2020年品牌的营收为28.43亿元，净利润亏损2.2亿元。其他 “晋江系” 品牌，如安踏、特步和匹克等势头良好，其中的领头羊甚至展现出海外品牌的运营能力，并建立起定位多元、产品线丰富的集团品牌矩阵。
这波野性消费狂潮给以鸿星尔克为例的国产品牌一次 “弯道超车” 的机会，也为本土服饰品牌的未来发展增添新的思考。

不甘于做世界的代工厂  “晋江系” 运动企业的品牌化之路 

福建晋江这个曾经服务外国品牌的代工厂基地，构筑了中国本土运动品牌商业版图的半壁江山。被誉为 “中国鞋都” 的晋江，是安踏、特步、鸿星尔克、361°等知名运动企业的故乡。
改革开放前，晋江是一个物资匮乏的穷渔村，地广人稀，山高路远。因为地理位置的劣势，不少晋江人早年出外谋生，足迹遍及世界。“十户人家九户侨”就是对晋江最好的描述，晋江人的骨子里就有自己经商办厂的理念。
从80年代开始，很多在外赚了钱的华侨回到当地，创办起生产价格低廉鞋子的外贸代工厂，主要把产品售往海外。此后，中国经济发展并入全球化浪潮，消费者的品牌意识不断觉醒。这让晋江企业开始认识到做外贸代工厂不足以造就真正的、有未来的企业。大众也从购买最便宜的产品，转变为关注品牌故事和产品品质。

从千禧年开始，晋江鞋业品牌开始塑造和打磨自己的品牌力。1999年，安踏签约奥运冠军孔令辉为品牌代言人；2003年左右，受国民喜爱的周杰伦、谢霆锋、郭富城，分别成为德尔惠、特步、喜得龙的代言人。截止到2007年，晋江运动企业聘请过的明星代言人超 70 多位。
值得注意的是，同是福建的莆田地区也是产鞋大户。相比于努力发展国产体育品牌的晋江系企业，莆田鞋厂走的是另外一条路线：用仿造产品远销海外，久而久之给莆田赢得了 “仿制”、“假货” 等标签。尽管近年来莆田系鞋厂开始踏入互联网平台进行 “拨乱反正”，但它的企业综合实力和品牌竞争力仍然和晋江系相差甚远。

 安踏、特步领头 “晋江系” 运动品牌商业版图 

而一众 “晋江系” 运动品牌，在经历了品牌化、资本化直至近年来的年轻化升级改造之路后，开始呈现出更加多元丰富的发展方向。许多创立年份可能相差无几的品牌，到今时今日已经拉出了实质性的发展差距。有些品牌的版图越拓越宽，有些则曾经风光无限，却没有在近年的互联网浪潮中回过神，从而错失良机。

领军者 
安踏：市值仅次于耐克、阿迪的多矩阵龙头老大
安踏于1991年由丁氏父子在晋江成立，目前是全球第三大体育用品集团，市值仅次于 Nike 及 adidas。按照目前安踏的增速，极有可能在未来几年赶超adidas。
在千禧年前后，以代工厂起家的安踏完成了资本的原始积累，开始打造品牌。1999 年，它花费了80万元聘请乒乓球运动员孔令辉为品牌形象代言人，并在央视大量投放广告。据《新华网》报道，80万在当时是安踏年利润的四分之一。2000年的悉尼奥运会，孔令辉获得乒乓球男子单打冠军，让安踏知名度在全国迅速提升，也让其在一众晋江鞋企中突出重围。

1999年安踏聘请乒乓球运动员孔令辉为品牌形象代言人

2007年，安踏登陆港股市场，是最早一批在港股上市的晋江企业之一。当时的股票发行价只有每股5.28港元，目前股价超过每股167港元，市值超过4522亿港元。
借着2008年奥运会的契机，安踏完成了又一轮扩张，并有了足够的底气在 2009 年开始收购国际品牌。品牌以3.32亿元收购了运动品牌 Fila 在中国的经营权，通过打造中高端休闲服的市场定位在2014年扭亏为盈。随后，安踏又与Descente、Kolon建立合资公司，并购入芬兰体育巨头亚玛芬集团，将Arc'tyrex、Salomon等优质高端户外运动纳入旗下。

安踏集团品牌矩阵

目前安踏延续着明星代言政策：2019年宣布自由式滑雪运动员谷爱凌为品牌代言人，今年四月宣布王一博为全球代言人。这个策略同样延伸至安踏收购的国际品牌：去年，Fila宣布蔡徐坤为代言人，刘雯为始祖鸟全球代言人，辛芷蕾为Descente代言人，逐步完善品牌多层次的矩阵营销。

自由式滑雪运动员、安踏品牌代言人谷爱凌

安踏品牌全球代言人王一博（左）、Fila品牌代言人蔡徐坤（右）

在今年七月初公布的五年战略上，品牌目标是流水年复合增长18-25%，线上业务年复合增长30%以上，线上业务占比达到40%。安踏还将在五年内投入超40亿元来完善全球产品研发体系，提高产品力。

特步：打造娱乐时尚的差异化定位

特步创始人丁水波在1987年创办了三兴体育用品代工厂。2001年，中国申奥成功后，他看到了中国体育用品市场机遇，成立了自主品牌特步。当年，品牌选择谢霆锋担任品牌代言人，让 “特步，非一般的感觉” 响彻大江南北。尝到了娱乐明星代言的甜头，品牌随即签约 Twins、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚和李易峰等一系列明星，进一步奠定了特步 “娱乐时尚” 的定位。
行业景气的大环境下，2008年6月，特步在港交所上市，这家家族企业也正式转型为一家有着现代化管理水平的上市企业。2016年，代言了十几年的谢霆锋认购500万股股份，成为品牌的股东，并在2020年又追加购买了500股。

2012年，特步授予谢霆锋十周年特别贡献奖图片来源：特步官方微博

根据国金证券的分析，2011至2013年，体育服饰品牌遭遇了库存危机，并引发了激烈的价格战，定位中低端市场的品牌也更容易受到冲击。受此波及的特步从2015年开始向新零售模式转型，强调精细化的全渠道运营。到2018年，特步成为了中国赞助马拉松最多的运动品牌，做出差异化定位，并成立了球鞋研发创新中心。至年底，品牌完成了三年转型，营收增长了25%至 63.83 亿元。
2019 年开始，特步收购了Merrell，Saucony，K-Swiss，Palladium四个品牌，打通了国际市场。本质上，特步的多品牌战略思路与安踏类似，同样选择了中高端定位的国际运动品牌。

2020 年 11 月，特步在厦门开设了全国首家多品牌集合店 X-Street，店铺容纳了这四个国际品牌。除此之外，特步开始深耕篮球市场，在2020年10月签约林书豪，并推出了首款签名鞋 “XTEP JLIN ONE”。今年五月的天猫超品日，特步在少林寺发布了定位 “高端潮流” 的特步高端线 XDNA。

2020年10月特步签约林书豪，并推出了首款签名鞋 “XTEP JLIN ONE”

今年五月的天猫超品日，特步在少林寺发布了定位 “高端潮流” 的特步高端线XDNA

2021年6月，特步引入高瓴作为战略投资者，后者将投资6500万美元于特步环球，用于特步旗下品牌 K-Swiss 和 Palladium 的发展，并与特步建立战略性合作伙伴关系。分析认为此次投资能借助高瓴在消费零售业的丰富经验，提振 K-Swiss 及 Palladium 的商业发展前景。
根据国金证券的统计，特步的市场占有率达4.7%，今年三月发布的2020年财报也显示，集团收入为81.72亿元，收购的4个新品牌收入占比从5.8%上升为13.1%，被视为集团未来主要增长动力。

转型者 
361 度：从每天造 5 双鞋到赞助国家队

1981年，一直靠务农、捕鱼维生的丁建通萌生了创业念头。最初的丁家从每天做5双鞋起步，丁建通骑着自行车把家里的鞋以15元一双的价格拿到泉州、石狮等繁华地区售卖。为了增加生产效率，丁建通 1986年特别引进了台湾的制鞋机器来生产运动鞋和休闲鞋，小工厂也顺势改名 “华丰鞋厂”，这就是361度的前身。 
原始资金的积累，家族经营的勤恳又赶上了中国制造业发展的黄金时期，丁家的制鞋事业蒸蒸日上。到了1994年，丁建通从美国别克汽车获得灵感将其生产的鞋注册为 “别克鞋业”，并邀请中国羽毛球冠军李永波代言，开始迈入品牌化经营阶段。  
2001至2004年，别克运动鞋连续四年成为国内运动鞋销量TOP 3，声名鹊起也引得别克母公司通用汽车的不满，双方纠纷最终以别克鞋业改名361度告终，但好不容易建立的知名度也只能烟消云散。 
从头再来并未打消丁建通对中国制造的信心，2003年更名后的361度开始朝着集设计研发、生产经销于一体的综合性体育巨头迈进。此后，品牌大力赞助各类体育赛事，在2006年成为央视 “CCTV 体育赛事直播” 的合作伙伴，打破国际品牌垄断顶级资源的局面，2008年更成为中央体育频道服装指定供应商。

361度成为CCTV5的合作伙伴

与知名度重建同步进行的是经营扩张，2009年361度创立独立的童装品牌，并在同年赴港交所上市，迎来快速增长的 “黄金五年”。然而业绩 “勇攀高峰” 之后，停滞期接踵而至，2015-2018年，品牌营收同比增长分别为14.1%、12.6%、2.7%、0.6%；而在12-18年间，361度门店减少了2543家。 
走下坡路的迹象延续至今，2020年361度营收下降8.97%至51亿元，毛利率创近五年新低。下滑背后的深层原因，无疑是 “晋江系” 体育企业在经销体系与产品设计上共同面临的转型难题，在品牌重塑的年轻化之路上，361度较登上时装周的李宁与频频收购的安踏还是走得太慢了。

Peak 匹克：专注篮球营销，誓做国际品牌

1988 年，许景南看到了民办企业热潮背后的商机，出生于福建泉州的他自然也把目光放在了当地最擅长的制鞋业。美国体育品牌 Nike 当时有一个工厂设在泉州，许景南决定在此筹资建厂为其做配套加工。
可惜世事难料，厂房快要建成之际，Nike 工厂却突然撤离。巨大的打击并未让许景南一蹶不振，这件事反而坚定其想要创立自己品牌的想法。他在一年后成立了鞋服企业 “丰登”，又在 1991 年更名为 “PEAK 匹克”，并在短短三年内在全球 65 个国家完成商标注册。
尽管匹克每年需要支付高额的商标维护费，但许景南所做的一切都是在为品牌国际化铺路。一方面，匹克率先在业内完成了多项国际化产品管理体系认证；而在 1991 年赞助 “八一” 男篮后，开始专注于全国乃至世界范围内的篮球运动营销，到了 1997 年，匹克的品牌估值已达到 2 亿元。
深耕篮球领域，是匹克于其他国内体育品牌最大的差异化优势。迈入千禧年后，匹克一直在专业篮球产品的设计、研发、制造三方发力；并与国际篮联（FIBA）、国际篮球基金会（IBF）、NBA 等国际组织合作，牵手帕克、霍华德等顶级球星，不断创造着 “首个跻身 NBA 赛场的中国品牌”、“FIBA 西班牙篮球世界杯唯一一家中国品牌合作伙伴” 等新纪录。

匹克是首个跻身 NBA 赛场的中国品牌

匹克是 FIBA 西班牙篮球世界杯唯一一家中国品牌合作伙伴

在篮球界名声如日中天时，匹克也在2009年9月赴港上市，但业绩并未如预期那样光明。2012年，匹克营业额大幅滑落37.5%至29.03亿元，净利润更是大降 60.1%，并在接下来三年内维持在2-4亿元。危难之时，匹克提出 “三百目标” 试图重整旗鼓，即匹克商标在100个国家注册、匹克产品进入100个国家和地区销售、十年内海外销售收入达到100亿元人民币，目前前两个已实现，但第三个迟迟未能成真。 
业绩欠佳伴随着零售网点数锐减，匹克最终于2016年11月2日从港交所退市。品牌称私有化后会与金融机构布局体育生态圈，其中最瞩目的，当属 17-18 年间的三次收购：通过拍卖成功入主旗牌王（中国）纺织服饰有限公司、参股子公司牵手重组“嗒嘀嗒”童装品牌、收购户外运动品牌奥索卡。 
如今，已退市的匹克难以查到公开的业绩信息，但品牌的天猫店在去年双十一销售提升 86.23% 突破2亿元大关，客单价为298元，连续两年排名中国运动品牌第一。

掉队者 

贵人鸟：栽在过度多元的投资战略

从贴牌个体户出发，林天福在2002年推出了运动服鞋品牌贵人鸟，并找来刘德华、张柏芝等明星担任品牌代言人，在央视推出 “追爱也是一种运动” 的宣传语。
品牌快速开店扩张，2009至2012年的三年间几乎翻了三倍，门店总数激增至 5000 多家，也是乘着这波运动品牌热，贵人鸟2014年1月在上交所上市，在2015年的牛市，当时身价高达 190 亿元的林天福也一跃成为泉州首富。
相比于其他同类型品牌，贵人鸟的投资战略更为多元化，2015年花费12.39亿元，成为虎扑体育第二大股东，并出资 10 亿元，和虎扑、景林投资共同设立总计 20 亿元的体育产业基金慧动域，通过慧动域参与的投资了跑步、健身、教育培训等多个体育类服务行业。随后，贵人鸟还出资 6500 万元与融一科技共同成立享安保险，又花了 2 亿元控股西班牙足球经纪人公司 The Best Of You Sports , S.A.。贵人鸟也 “打卡” 收购了两个国际运动品牌的代理权，包括篮球装备品牌 AND1，以及网球品牌 Prince。

贵人鸟 “打卡” 收购了两个国际运动品牌的代理权，包括篮球装备品牌 AND1（上），以及网球品牌 Prince（下）

但由于太 “不务正业” ，贵人鸟的投资效果总的来说都不显著，也并未提振贵人鸟业务的效益，在海外运动品牌巨头及本土运动品牌的夹击下，没有产品优势的贵人鸟步入下滑期。从 2018 年开始连续亏损至今，公司财务状况也陷入低谷，去年底，贵人鸟逾期应付债券约 11.47 亿元、逾期银行借款约 9.77 亿元，25 个银行账户因诉讼被冻结，公司濒临退市边缘。
目前，贵人鸟计划通过优化销售渠道，提高管理能力，强化产品研发能力来挽回败局，公司办公地点也从厦门搬回了晋江。品牌转型成效还不大显著：2020 年，贵人鸟营收 11.88 亿元，同比减少 24.97%，但净亏损达到 3.82 亿元，与上年同期净亏损 10.96 亿元相比，有所缩窄。贵人鸟的目标是在 2021 年度实现扭亏为盈，并继续推动公司司法重整工作，包括妥善解决贵人鸟债务问题、诉讼问题。

鸿星尔克：吴氏兄弟大起大落的发家史

1977 年，吴荣照与哥哥吴荣光一同出生于福建省晋江市。与大多数 “晋江系” 企业的家庭背景类似，做鞋厂起家的吴家，此前一直为其他品牌代工。
2000 年前后，国内迎来代工厂向自有品牌转型的创业潮，25 岁的吴荣照顺势创立运动品牌鸿星尔克。球鞋设计毕业的哥哥选择 “子承父业”，回家打理生意，而已在福州大学取得双学位的吴荣照则决定继续出国深造。 
品牌成立初期急需扩大知名度，鸿星尔克也请来陈小春与张娜拉代言，并通过在央视上打广告，以一句 “TO BE Number One” 的口号逐渐火遍全国。2003 年，学成归来的吴荣照本准备大展拳脚，无奈一场台风席卷鸿星尔克的仓库。 

鸿星尔克 “TO BE Number One” 的口号火遍全国

面对无法按时交货的困境，他一边召集管理人员商讨对策，一边与各大代理商积极沟通以赢得支持，最终转危为安。经过两年的努力，2005 年，30 岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市，成为中国业内首个在海外上市的服饰品牌。 

上市后的鸿星尔克开始进入快速成长期，年销售额从 2006 年的 14 亿元攀升至 2008 年的 29 亿元，也是在这一年，品牌赞助的中国女子举重队摘得北京奥运会首金，一时间举国名声大噪。 

鸿星尔克赞助的中国女子举重队摘得北京奥运会首金

然而，业绩一路 “高歌猛进” 让鸿星尔克对前景过分乐观，品牌因出货预计过高导致  2009 年一整年都在 “去库存”，同年业绩也遭遇 30.8% 的滑坡。更大的危机还在后头，2011 年鸿星尔克被查出存在虚增货币现金和银行存款共计 11.5 亿元等财务问题被停牌至今；2015 年的一场大火又烧毁了近一半的生产设备，据吴荣照回忆，最难熬的时候手头现金尚不足支撑一个星期。

尽管此时在全国已拥有 7000 家门店，但鸿星尔克毫无疑问已在 “晋江系” 中掉队了。据报道，2020 年该品牌的营收仅 28.43 亿元，与安踏的 355.1 亿、李宁的 144.57 亿元、特步的 81.72 亿元相去甚远。

 “爱国主义” 能否成为本土品牌的核心竞争力？

回归此次鸿星尔克和野性消费的讨论，消费者爱国主义情怀下所滋生出的同理心和同情心，是把这个几乎在公众视线中消失的品牌拉回来的关键因素。
根据公开数据，鸿星尔克的抖音销售额在7月25日累计达到 6300 多万，最高峰时期有 85.5 万人同时观看，累计 6700 多万人涌入直播间。销售势头起来了的鸿星尔克却也很快传出了库存不够的消息。
事实上，乘着爱国主义东风扶摇直上的中国运动品牌又何止鸿星尔克一个。这样的场景在几年前就发生在李宁身上。如果回到 2017 年，除了韦德系列，没人相信李宁会一鞋难求，在二级市场的溢价会水涨船高。
扭转这一切的是 2018 年的李宁纽约时装周首秀。秀场上打出 “国潮” 和中国李宁口号后，品牌结结实实在海外为中国人争了一口气，并让以前主打性价比的李宁变潮了。

2018 年李宁纽约时装周首秀

品牌顺势于 2018 年推出了走运动时尚风、款式限量的 “中国李宁” 系列。之后几年，李宁通过各种联名合作继续夯实自己的 “国潮” 定位，提升品牌力以及产品溢价水平。
不难看出，爱国主义精神是当下中国商业环境中的 “天时与地利”，它能让消费者感到同情、感到自豪、甚至感到一份必须和中国品牌共存亡的责任感。但是本土品牌能否进一步实现 “人和” 让自己立于不败之地，将取决于其之后的品牌运作能力是否到位，发展的眼光是否睿智，以及定位和竞争优势是否真的独一无二。

换言之，在非理性情绪的加持下，以鸿星尔克为例的中国运动服饰企业仍然需要回归到理性和精准的战略布局，才能在未来的商业竞争中真正占据核心优势，与同类型品牌实现战略性的区分。
曾经以代工厂起家的 “晋江系” 品牌想必比任何人都理解品牌的魔力，而要达成这份成就，将远远不止于挑起中国消费者的那份爱国情怀。

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