电子烟的故事：拯救烟民的初衷，为何造出了一个魔鬼？
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传统香烟一直恶名在外。于是，斯坦福大学的两名学生设计了一款新型电子烟，取名为朱尔（Juul），希望以此挑战当时的烟草巨头，并通过帮助老烟民改用技术含量更高、致癌性较低的产品来造福世界。
在硅谷风险投资的推动下，两名大学生充分发挥自己的创新精神，除了研发电子烟的装置部件，并分拆外包到中国等国家生产，还请来顶级化学家调制出了琳琅满目的烟油口味。这是朱尔吸引年轻人的诀窍之一，另一个则是雇大量的网红和年轻艺人来营销推广。
因此，朱尔迅速成为市场上销量最高的电子烟，其公司也成了硅谷有史以来发展最快的“独角兽”公司之一，员工年终奖平均每人为130万美元……
与此同时，烟草巨头、万宝路的制造商菲利普·莫里斯公司身陷反吸烟运动，并且长期诉讼缠身，它将电子烟视为救星，不顾一切地收购了朱尔。然而，朱尔的众多口味及营销行为对青少年的吸引力，不仅政府多部门启动监管和旷日持久的调查，而且从2018年开始，爆出了一系列和电子烟有关的死亡病例和严重肺部损伤病例，令舆论哗然、民众恐慌，引发了近年来最具爆炸性的公共卫生危机……
记者劳伦·埃特所写的《魔鬼的剧本》是一部关于电子烟的深度报道，深入调查了电子烟、尼古丁成瘾和企业贪婪造成的威胁。
本文摘编自《魔鬼的剧本》
文 | 劳伦·埃特，译 | 李雪顺
网红、时尚、电子烟的发布会
开始在帕克斯实验室工作后，邓拉普在接受男装公司Jack Threads的采访时谈到了该公司的设计理念：“我们在帕克斯实验室成天念叨着设计。我们努力打造的是大家会垂涎并炫耀的产品，是可以跟你的苹果手机和古驰手包一起摆在咖啡桌上的东西。”
在这种氛围之下，帕克斯２号做好了发布的准备。芒比和贝利在自诩为“纽约独具慧眼的时尚孵化器”的苏荷区一家名为奥丁的高端男装精品店内，安排了一场“独家”发布会。这场聚会仅限受邀者参加，活动的重点是免费赠送帕克斯２号、产品机身上有个性化雕刻、免费鸡尾酒、几位DJ的音乐，以及来自纽约时尚精英的客人。
一位受过帕特里克·麦克姆训练的摄影师为芒比、时尚博主和一帮精英设计师拍摄了照片。那个春天，芒比和贝利一直在积极地向网红群体推荐帕克斯２号。他们请来了精英时尚设计师理查德·蔡，纽约男装周期间，他在自己的秀场上向前排来宾分发了帕克斯２号雾化器。
美国电子烟初创公司Juul的创始人亚当·鲍文和詹姆斯·蒙西斯 via:www.morganthomas.com
“它在某种程度上跟这个方兴未艾的郊区居民生活方式密切相关。”理查德·蔡在《纽约》杂志的一篇文章中谈到帕克斯大麻雾化器时说。在汉普顿一家名为特尼特的潮流生活精品店内举办的一次快闪式小规模展会上，芒比安排了产品销售，并免费提供机身雕刻。帕克斯甚至跟格莱美奖获奖艺术家威肯联名推出了一款售价325美元的限量版雾化器，它能在开机后播放这位歌手的热门歌曲《群山》。
正如他们期待的那样，市面上有了动静。“时尚用品提示！理查德·芒比谈帕克斯２号的魅力。”《每日前排》杂志的一篇文章写道。“帕克斯精明地将自己定位为时尚雾化器。”在线时尚杂志《货架》的一篇文章写道。纽约《观察家报》引述芒比的话说，他给帕克斯定的目标是
“在时尚与艺术之间建立牢固的联系，就像德雷耳机所做的那样……很显然，时尚界的人感兴趣的是设计得好、考虑周到、有美感的产品。他们对设计和一流的功能充满热情”。
与此同时，贝利正在敲定朱尔的大型发布会派对的最后细节，他决定将这次活动放在6月4日，地点就是他位于杰克工作室的地盘。他发出了邀请。为确保活动能顺利进行，朱尔请了一家名为格利特创意小组的网红工作室。格利特收费１万美元，为此，它会在发布会之前进行“网红培育”，这里面包括承诺将该产品发放到网红或社会名流手中，并确保网红会现身这场派对。
2019年5月22日，Juul电子烟在韩国上市，图为首席产品官在发言
最终，在6月4日这天，大约400人涌入了贝利在杰克工作室租的空间，庆祝朱尔的发布。与会者呷着鸡尾酒，混在一群穿着裁短的Ｔ恤衫的年轻女子和不穿Ｔ恤衫的肌肉男中间。在闪烁的蓝色灯光映照下，他们跟随着DJ Phantogram的节拍起舞，边上是印有“朱尔”和“雾化器”字眼的鲜艳海报。这样的安排，是想重现贝利摆拍过的照片场景，只不过这次是实时的。摄影师一边拍照，一边把照片投到一块超大的电视屏幕上。房间里弥漫着白色烟雾，其源头正是“全电子烟吧”正在向来派对的人员分发的朱尔。
发布会大获成功，只有一处小问题暂时不好表态。年轻面孔让一些与会人员感到不安，他们不明白为什么没安排人手查看进门者的身份证明。有几个玩滑板的小混混在杰克工作室外面转来转去，这不是什么好兆头。新任首席运营官邓拉普说，在朱尔早些时候的某场发布会上，参加者显然无法归入25岁到45岁这个群体。哦，老天，你看，全都是些年轻人，他心想。
via:tobacco.stanford.edu
尽管如此，跟之前和往后的任何一家公司一样，这家硅谷公司的任务只有一个重点：让尽可能多的人入手朱尔。随着成千上万年轻人在上述发布会上———往往经由极富魅力的年轻女性之手———拿到赠送的朱尔，朱尔迅速席卷了美国的文化热点，从纽约到芝加哥，从迈阿密到洛杉矶，仿佛一阵尼古丁浪潮。朱尔这才刚刚登场。
贝利和芒比坚持要在尽可能多的地方贴上朱尔的海报。贝利会说“我们要把这个东西放到大家的面前，就像一支又大又华丽的露华浓唇膏”，或者“我们要把它放在高处，大大的，就像一幅明星产品的照片”。他不想看到朱尔产品的中等尺寸照片。他想要大的。真的很大。
终于，在2015年夏季，“雾化”广告登上了时报广场这个全世界最著名的广告位的广告牌。很快，一个几层楼高的巨型朱尔无比荣耀地出现在那里，每天接受数百万崇拜的目光的凝视。
时报广场的朱尔广告
电子烟的狂热
随着大众嚷着要买朱尔，青少年开始意识到这种产品买起来容易得出奇。早些时候，年龄验证要求并不严格，因此几乎任何拥有电脑的人都可以打开网址，订购一箱朱尔油仓，然后要求送货到家。
顾客很快琢磨出这套系统中有一个漏洞，可以让他们获得免费送来的朱尔。因为客户服务部门忙得不可开交，客服系统的各个板块都实行自动化处理。如此一来，如果客户打来电话说，油仓漏液或者烟具损坏，就会被转到一个在线门户网站。到了这里，顾客要在弹出的页面输入保修信息和序列号，以便获得免费的产品更换。该系统并没有双重查验序列号是否唯一，这意味着人们可以用同一个序列号提交多份保修申请。一名大学生就能使用同一个序列号免费拿到150多个朱尔，然后转手卖掉。
任何一家初创企业都会千方百计想要达到朱尔此刻引发的狂热程度和病毒式线上参与的广度。卖断货和无法跟上需求，是初创企业创始人做梦都想给潜在投资人讲的故事。
对朱尔的一些员工而言，看着自己辛辛苦苦做出的产品登上成功的塔尖是一件令人振奋的事情。网红策略正在奏效，因为公司派发了朱尔的馈赠品，并向关键的网红——比如，那些在播客提到朱尔的人，以及受追捧的时尚博主——提供了大折扣的产品。公司已经有能力培养出一批知名的朱尔用户。极为难得的是，那天有人碰巧看见凯蒂·佩里走上金球奖的红毯，身着粉色普拉达礼服的她在和奥兰多·布鲁姆低语时手里握着一支朱尔。
但是，随着销量猛增，“在后端却没有人想知道是谁在使用这些产品”，一位前员工说。很明显，人们在用假名购买朱尔，比如“帕特里西娅·朱尔”“约翰·朱尔·阔达尔”“？zge·菲拉特”。朱尔向旧金山一个名叫“啤酒罐”的人寄送了41个朱尔油仓包裹。关于“啤酒罐”等名，参见加州针对朱尔提起的诉讼。他们很快就从网上的购买行为中发现，到处都是尼古丁上瘾的青少年，他们不惜一切代价也要弄到朱尔。
“孩子们干的错事儿太多了，”另一位前员工说，“比如偷用他们父母的信用卡，盗用他们父母、祖父母的名字。个个都像是老奶奶！我的意思是，这事儿已经失控了。”
到2016年夏季时，朱尔内部出现一种使人不得安宁的情绪，有些事情要变糟。一位前员工回忆起了自己在旧金山的街头看到像烟头一样乱扔的朱尔油仓时的沮丧心情。像是一个坏兆头。
via:www.thenews.com.pk
另一个前员工回忆起了当初对朱尔品牌的所有在线业务量和人们趋之若鹜的参与产生的激动心情。看着Instagram上的一个个网页完全被朱尔占据——看看那些使用我们产品的大学生潮人！——真是一件乐事。但他们不禁注意到，很多账号吸引进来的似乎都是越来越年轻的人群。
其中一个Instagram的账号尤其令人讨厌。账户名叫@朱尔男孩，拥有数量不菲的粉丝。详细查看就会发现，那些粉丝似乎都是些十来岁的孩子，就读于五花八门的私立学校，比如马萨诸塞州的预科学校迪尔菲尔德学院，以及康涅狄格州一家名为霍奇基斯的寄宿学校。
突然之间，问题变得严重起来。这个品牌已经从切尔西前卫的仓库派对扩散到了曼哈顿上东区上流之家的联排别墅，进而扩展到了美国最富有的一块块飞地。它正在变得过酷。同时过于无孔不入。
病毒式传播与后患
2016年秋天的一天晚上，布祖泽夫斯基和他的朋友在外面闲逛，一边喝啤酒一边抽朱尔。就在他们上网浏览，查看随机的社交媒体帖子和有关朱尔的各种热梗的时候，布祖泽夫斯基惊讶地发现朱尔好像还没有自己的粉丝页面。于是，知道如何制作粉丝页面的他决定自己去Instagram上建一个产品页面。他给它取名为“@JuulNation”。
一开始，他这么做是为了跟朋友开的一个自己人知道的玩笑。在他的Instagram页面上，他加上了#JUULnation和#hellanic两个标签，并写了一句“如果你还没有入手……那你在干什么？？”。他发的第一批帖子中有一条是受了网上一个传言的刺激，说是朱尔计划推出一款全新的限量版椰子薄荷味烟油。他贴出了一张图，上面是一盒椰子薄荷味的朱尔烟油，并写了些大意是“这是真的吗”的话。是真的，那是朱尔的限量版口味之一。这条帖子获得了惊人的点击量——或者用布祖泽夫斯基熟悉的社交媒体行话来说，就是“参与度”。
via:stanforddaily.com
在点击量的鼓舞下，他又贴了一张新口味的图，这次是芒果味。他得到了更多的点赞。一开始，他只有几个粉丝，但每发一条都在慢慢给他带来更多的粉丝。他会把大家发给他的各人抽朱尔的照片贴出来。又有了更多的粉丝。他贴出了码得高高的朱尔油仓的照片，码成了令人震撼的金字塔形。再次获得更多点赞。他发布了市售朱尔中的稀有口味的图片，如栗子可颂味、肉桂味，以及金色等限量版彩色朱尔烟具的图片。他也贴出了他自己和朋友们抽朱尔的照片。
很快，100个粉丝变成了500个，然后变成了1000个。短短几个月的时间里，他每天增加的粉丝量都在1000左右。
直到这时他才意识到，他制作的@JuulNation页面不只是开了个玩笑。电子烟公司开始联系他，想知道他是否有兴趣有偿替他们打广告。那些给朱尔烟具制作“皮肤”或盖子的暴发户也找到他，希望跟他Instagram上的页面合作。生产朱尔兼容型烟油的意恩电子烟（Eonsmoke）公司向他提供赞助。很快，他就达成了价值几千美元的交易，并将自己开玩笑的页面变成了一门生意。他心想，哇，这还真可以成为一种职业。
到2017年，已经有了数万粉丝的他从大学辍学，一心一意地全职发展@JuulNation的业务。
有免费赠品的比赛总是很受欢迎。“即将公布定制朱尔竞赛的决赛选手名单……美东时间今晚午夜前获得点赞最多的人都将免费获得一款你想要的口味的烟油仓！”照片雪片般飞来，全是装饰得稀奇古怪的朱尔烟具。其中一个在金属机身上刻了个Fiend（恶魔）字样。另一个喷了个红、黄、蓝三色的拉斯特法里教图案。还有一个覆满了紫色的孔雀毛。“带上朱尔伙伴的标签加入朱尔王国吧。”他写道。
他发布了人们一边划船一边抽朱尔的照片，还有在派对上抽朱尔的照片，以及什么也不做，只是在抽朱尔的照片。他想出了一些小调查，让粉丝们告诉他他们最喜欢什么样的口味。他甚至开始制作一些潮品——印有JuulNation标志的黑色连帽衫和棒球帽。现在这变成了大家的事，跟他一起住的每个人都会加入进来，帮着打包人们赢得的潮品、免费的朱尔油仓或其他“奖品”。@JuulNation成了Instagram上最大规模的朱尔粉丝页面，其帖子的浏览量接近数十万，常规点赞量在100万以上。
有时候，他会惊讶地发现有几十个粉丝来自同一所学校——有一天贝勒大学的整个兄弟会似乎都会成为他的粉丝；接下来是路易斯安那州立大学的学生。当照片开始从明显还没有达到大学年龄的青少年那里发来时，他并未多想。“我看得出来，各个学校都在传。”他说。
2017年秋季迎来了汰渍挑战赛，年轻人吃汰渍洗衣凝珠的照片在网上疯传。那一年也成了朱尔油仓挑战赛之年，年轻人要比比看抽多少盒朱尔才会昏过去，或者一口能同时吸多少支朱尔。布祖泽夫斯基觉得这很搞笑。于是，他向自己的数万粉丝发起邀请，接受朱尔的挑战。有个人往嘴巴里塞进14支朱尔并同时吸。他成了获胜者。这条帖子获得了近27.5万个点赞。
就在朱尔的销量快速增长的过程中，该产品一直存在明显的缺陷，这让一家以自己的质量设计为骄傲的公司感到十分尴尬。最大的问题是烟油仓。小塑料烟油仓里装着的液体叫做电子烟油，使用者以蒸汽的形式将其吸进肺部。
它的配方很简单，主要成分有五种: 尼古丁、丙二醇、植物甘油、苯甲酸和调味剂。初看之下，这些成分似乎无害。尼古丁虽然具有成瘾性，但它不是主要的致癌物质。甘油是戏剧表演场合用到的那种烟雾机中使用的一种物质。丙二醇在工业环境中用作防冻剂，在沙拉酱中用作乳化剂。苯甲酸是一种有机化合物，常用作各种食品中的防腐剂。
尽管这几种成分单独来看并没有什么可令人担忧的——它们大多通常被FDA认为摄入是安全的——但在雾化环境下，对于它们是如何与身体相互作用的还有很多需要了解。这种产品出现的时间不长，还没有足够的长期临床研究来断定雾化过程是否安全。一般而言，抽了几十年烟才会引起肺部疾病。
如果抽电子烟或抽朱尔的后果同样是渐进的，并且只有经过几十年的时间对肺部的损伤才会变得明显，那该怎么办？最近几年，联邦监管部门和研究机构已经开始研究上述议题，探询吸入大多数电子烟油中的基本成分，长期以超细颗粒的形式进入肺部最深处的行为，是否像其支持者所声称的那样安全无虞。
一位叫Adam Hergenreder的青少年在吸食电子烟后住院，为此起诉Juul 图源Facebook
电子烟油中的调味剂尤其让健康专家感到担忧。尽管薄荷或草莓等香味看似无害，但大多数调味剂都含有几十种甚至更多的次级配料，其中一些在加热后有可能变得有害或致癌。在2015年向FDA做的一场报告中，美国疾控中心的一位研究人员提出警告，有时在一些香烟调味剂中发现的两种成分，即二乙酰和戊二酮，在吸入时可能有害。1990年代，二乙酰与密苏里州一家微波炉爆米花厂几个工人所患的一系列肺部疾病有关，正是吸入这种能让爆米花带上黄油味的化学物质所致。
朱尔公开坚称其采用的调味剂不含上述成分，但针对朱尔的一起诉讼案中引用的几份内部信件显示，公司并没有绝对的把握。例如，2018年4月，一份题为“‘爆米花肺病’——常规角度和二乙酰风险评估”的公司备忘录发现，其清凉薄荷味烟油中被检出“少量二乙酰”，而这是公司人气最旺的产品之一。关于2018年4月的“爆米花肺病”备忘录，以及总体而言对其调味剂和成分缺乏了解一事，参见科罗拉多州对朱尔的诉状。这起官司称，朱尔只是简单地采用“灵敏度欠佳的烟具”做了重复检测，便报告称其薄荷味产品的新结论为：“未检测到二乙酰。”
与此同时，朱尔的员工实时地看到了问题的出现。一个关于客户投诉的内部数据库包含了近3000份客户报告，说在使用朱尔后对健康产生了不良影响（这只占数据库中所有投诉的一小部分），包括口腔疼痛、肺部灼烧感、发热、寒颤、呕吐和头重脚轻感。一名妇女向公司反映，她在使用朱尔后喉咙开始出血。
这些问题的一个共同根源指向了那个装着尼古丁液体并充当烟嘴的小塑料油仓上。有时候，在使用者吮吸烟具时，烈性液体会漏到他们的嘴唇上或进入他们的口腔内部，从而引起灼烧感、麻木感或者起水泡。
（书摘有删节，完整内容以正式出版物为准）
*部分图片来自网络
《魔鬼的剧本》
[美]劳伦·埃特 著，李雪顺 译
ISBN：9787532794003
定价：68元
出版时间：2024年5月
上海译文出版社
内容简介
传统香烟一直恶名在外。于是，斯坦福大学的两名学生设计了一款新型电子烟，取名为朱尔（Juul），希望以此挑战当时的烟草巨头，并通过帮助老烟民改用技术含量更高、致癌性较低的产品来造福世界。
在硅谷风险投资的推动下，两名大学生充分发挥自己的创新精神，除了研发电子烟的装置部件，并分拆外包到中国等国家生产，还请来顶级化学家调制出了琳琅满目的烟油口味。这是朱尔吸引年轻人的诀窍之一，另一个则是雇大量的网红和年轻艺人来营销推广。
因此，朱尔迅速成为市场上销量最高的电子烟，其公司也成了硅谷有史以来发展最快的“独角兽”公司之一，员工年终奖平均每人为130万美元……
与此同时，烟草巨头、万宝路的制造商菲利普·莫里斯公司身陷反吸烟运动，并且长期诉讼缠身，它将电子烟视为救星，不顾一切地收购了朱尔。然而，朱尔的众多口味及营销行为对青少年的吸引力，不仅政府多部门启动监管和旷日持久的调查，而且从2018年开始，爆出了一系列和电子烟有关的死亡病例和严重肺部损伤病例，令舆论哗然、民众恐慌，引发了近年来最具爆炸性的公共卫生危机。
作者简介
劳伦·埃特，拥有西北大学新闻学和法学硕士学位，《华尔街日报》前记者，现任职于彭博新闻社，为《彭博商业周刊》撰写深度商业专题报道和调查性报告，多次荣获新闻奖。同时，她也为《名利场》和《纽约时报》撰稿。
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