小情绪的大共鸣
其他
读者说：总是出人意料又在情理之中，这才是方太
当二毛把这段话发给我的时候，我是惊讶、感动的。这是一位叫沈潜的读者在后台的留言，这可能是对我们两年来为方太打造一系列数字创意的最好回报。
一切都源于这三支横跨母亲节和儿童节的童话：
［月亮脏了－兔子篇］
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0501znqiam&width=500&height=375&auto=0
［迷路－仙鹤篇］
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=a0501l5fesl&width=500&height=375&auto=0
［我忍不住了－臭鼬篇］
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t0501snlqnu&width=500&height=375&auto=0
这位读者在刚看到方太广告的时候，拿去给小侄子看，然后她是这样说的：
第二天，她又认认真真的发了一大篇留言。很抱歉，有点长，但是不舍得删减，以下是读者原话：
［1］.遇见
最开始接触方太广告还是因为工作中前辈写的稿子，他负责的一个板块叫“趣传播”，就是总写一些有创意有传播性的广告文案，比如方太，比如故宫淘宝。因为初来乍到对前辈怀有崇拜，也或许是因为方太广告做得实在是好，就对它印象极深。
人们常说，找个有意思的人，在一起。如果方太是一个人的话，我想应该会吸引很多人，因为ta真的太有趣。
［2］.这样很方太
从品牌命名来看，“方太”是个特别普通的名字，但是它又很有优势。因为“方太”直接会让人想到一位优雅知性的照顾家庭起居的女性群体，而“太太”这样的称谓，会给人比较有身份、有地位、有魅力女性的感觉。所以，它的群体也就这样自然而然地产生了吧。当然，方太的受众绝不仅仅是女性，在圣诞节的时候，爸爸扮演圣诞老人的那则广告很戳心，只要有爱的地方，就可见方太的创意。
后来，我在“神转折广告”以后了解了它的广告语“方太，因爱伟大”，又觉得这真是契合品牌调性。在二毛最新推文里，有评论说“因爱伟大”这个广告语比较普通（原大致意思如此），但是个人觉得“爱”是人类的共同情感，因为爱而伟大是一件非常美好的事情。
作为家庭里重要的女性角色，其爱的角色演绎要更多，母亲、女儿、女朋友、儿媳等，这让“因爱而伟大”有了多种角色得以解读。而且现在女性家庭角色扮演比重的增加并没有因为女性越来越独立而减弱，反而呈现出不断增强的趋势。因此，作为品牌传播语“因爱伟大”承担起了品牌传播的“语言的钉子”，而每次输出的时候，都觉得真的做的太好了，以至于每次在广告播放过程中，总是内心有点激动地期待起来，这样一句平凡而伟大的话语会出现在一个怎样的场合呢？
［3］.好内容总是具有年龄和时间的穿透力
最先看到的是《月亮脏了》这个，当时发布时间是5.10日，平台为腾讯视频，方太自己。我是在11日的中午搜索“方太广告”时才看的，当时确认了好多遍它是母亲节还是儿童节广告，后来看广告标题说是母亲节，当然，个人更赞同二毛说的它是母亲节到儿童节跨度的广告。
从内容上说几个感动的点:首先是兔子与月亮的联系，在小时候的故事里，月兔就是住在月亮上的，所以白色的兔子第一让我想到了玉兔，所以才有兔宝宝如此珍视月亮，以至于月亮脏了会伤心地哭起来这样的情节，这种很中国化的情节和儿时的记忆联系起来的时候，很容易打动一个超爱中国传统动画的年轻人（我只能这么称呼自己了）；
再说，盘子，玉盘在诗词里指代月亮，所以盘子放在洗涤槽中清洗这个处理觉得产品与创意结合得真是太妙了，和主题也非常贴切；再就是，兔妈妈的绘画设计，其背部是粉色的，有民间面塑的那种色彩和绘画花纹式样，也很有中国特色，所以整体虽然没有台词依然觉得特别精彩。月亮脏了故事里的“因爱而伟大”的“爱”，是母亲无微不至的关心，她在乎孩子在乎的一切，竭尽所能让孩子快乐。
在臭鼬故事里，母亲成了忍受与陪伴的样子，结合臭鼬的自身特点，以及抽油烟机的功能性特点“四面八风不跑烟”，臭鼬的放屁气味和臭鼬宝宝睡觉表情的变化正可以说明产品的功效。这是个笑也感动的内容，笑的是，臭鼬妈妈第一次把臭屁吸进去，然后面露难色，感动的是最后实在忍不住以后在使用了抽油烟机气味消散后，看到孩子露出微笑，她开始摇动拨浪鼓。这两个小细节把母亲平日里的承受与担忧，陪伴与关爱都刻画出来了，虽然是以动画的形式，但是无论是动画还是真人演绎，其魅力就在于情感的一种传导，这或许也是两岁的小侄子在看的过程中被方太感动哭的原因吧。
《迷路了》这个广告，比较动人的应该是台词和表情，全程只有小仙鹤的“妈妈”这样的话，这也是孩子在着急的时候都会呼喊的话，家里的小朋友有事第一个想到的求助对象就是妈妈，所以也是如同小仙鹤一样只喊“妈妈”，就是现在的我，在和妈妈一起住的时间里，回到家也是先找妈妈，即使爸爸在，也总觉得妈妈在会很安心，不知道方太是否洞察到了国人的这个生活细节，所以才会设计出如此简单但很容易共鸣的台词。
再者就是，小仙鹤寻找妈妈的表情，和其他妈妈表现出来的那种奇怪，好像其他的鸟妈妈们在说“这小仙鹤怎么张嘴就喊妈妈？”而小仙鹤的一次次失落，特别是头顶上落下的一角雪砸到头上，也表现出其内心的失落，所以后边走了它飞起来在焦急寻找妈妈这样的镜头，更让人觉得情感一下子被带入进去了。另一边，仙鹤妈妈在做美味的饭菜，然后将饭菜香味放到窗口，香气飘散，小仙鹤闻着香味就回家了。
个人觉得，人对于味道的记忆要比声音与容貌的记忆强很多，而人在成长的路上最偏爱的应该就是家的味道，其中母亲的饭香构成了家的味道里重要组成部分。以“味道”这个点串联家，串联母亲和方太这个品牌以及“因爱伟大”这个广告语，简直太棒了。
对于，方太以前给的广告，比如圣诞节爸爸从烟囱爬出来，做糕点那一期，虽然戳心也很能体现父爱的味道，有搞笑之后的感动，但是总觉得仙鹤这一期更棒一些。哈哈啊哈哈，或许我更喜欢动画吧～
对于方太的广告，个人觉得目前这么多期看下来，每次都没有失望，特别是这次，简直都可以用激动来形容了。
创意输出内容，内容承载情感。把传统里的特色性和中国人或者说是人最基础的情感传递出来就很好。可是，不是所有的广告与创意都能承载情感的。所以，一直期待很中国的方太！
尽管我们不认识她，但是很感谢她细腻的解读。其实，当我们决定用童话的方式去做母亲节广告的时候，心里是忐忑的。
虽然从去年的中秋开始一直在用中国式美学来呈现方太的广告作品，但我其实特别怕触碰中式美学的设计与广告，因为中式的美感用意不用实，所谓“言不尽意”更多的是用意境而不是强烈刺激的情绪来感染观者，并且现在的消费者已经被大环境的西式美学影响颇深，特别在广告领域，更是需要强烈的视效和烧脑的故事才能吸引到他们，中式的大音若稀，大美至拙的魅力是需要去慢慢体悟的，在这一点上总显得与广告的基本思路格格不入，而且在视觉上写意与写实之间的度更难把握。
可后来我们认为应该尊重读者们，相信他们的解读能力，用生活中真实的小情绪，去让大家感受母爱，而不是一览无余的告诉他们，母爱是沉重的，是伟大的。到那个看到这位读者的留言，以及千千万万看到方太童话的读者们的反馈，终于证实了我们当初的想法。
中式美学，有一种手法叫留白，当一个深刻的洞察真的和每一个人息息相关的时候，实际上不用讲很多，所谓“大音希声，大象无形”，给读者留白，或许他们更能联想到自身，从中得到感悟。
月亮脏了，讲述的是默默守护的爱；迷路讲述的是，成为你坚强后盾的爱；我忍不住了，讲述的是希望在你面前保持完美的爱。
方太的品牌名，其实同样如此，表面看来好像更容易联想到他的产品更加方便优雅美丽的太太，实际上我们所认知的世界，就是由每一个小小的家庭组成，方，是为空间地域；太，有极大之意。方太是以家庭为立足点，期待让世界变得更美好。
小动画的大制作
越是小的东西，越需要精雕细磨。在画面的打磨上，是由胜加总监周骏和年轻帅气的导演彭擎政一起完成的，没错，就是短片《红豆》、《游子吟》的导演团队。
故事中所有动物的形象都是经过中式元素的加工的，比如兔子的造型耳朵都是拉长过的，这样会使兔子显得灵动，仙气十足，很容易使人联想到月宫中玉兔的形象，和故事的主线月亮脏了相得益彰。我们还在兔子的背部加入了剪纸的元素，传达出传统美学中美好的寓意。这条片子开场的设定也很用心，大片的天空下两只小小的兔子出现在画幅中，意境非常空灵优美，再到小兔子把洁白的盘子挂到天空中，乌黑的天空通过晕染的效果展现出来，繁星点点，气韵生动。
仙鹤这条在整体的氛围上采用了中式雪景的素洁之美与灵秀，画境中白雪盈盈，与芦苇的气质相互映衬，可以把一只小仙鹤迷路的感觉表现的唯美切不低落。有一点很有意思，仙鹤的造型我们只用了一只腿，这点上我们讨论了很久，在写意与写实之间最终我们选择了写意，寥寥数笔，把仙鹤修长灵气的感觉定格在了画中，“骨法用笔，应物象形”很好地体现出来。再者，在这篇故事里所有的动物形象的甄选全部来自于传统文化中出现过的水禽，鹈鹕、白鹭、鸳鸯、翠鸟……等等，完全尊重中式意境中的元素，不出格，不跳脱。还有一点小细节，视频中出现的小动物的住所的外形设计也采用了中式建筑中“飞檐”的设计语言，皑皑白雪覆飞檐，美不胜收！
臭鼬这篇、故事情绪和前面两条会有不同，加入了幽默的元素，但在视觉造型上力求一致，在臭鼬腿部我们运用了云纹的设计，臭鼬妈妈在哄孩子入睡时手上拿着的也是中式的拨浪鼓，在用色搭配上也是采用了年画中质朴的手法。臭鼬的固有色系会略显单一和沉闷，所以在一些小细节上加入了鲜艳的色相，比如耳朵就用了桃红和湖蓝，这两种在民间年画中也是常用的颜色。
三条整体的美学设定我们力求从风骨、神思、隐秀、情采、时序的中式美学注重的观念来启动，延伸，与伸展。所有的背景音乐虽然会用到一些西式乐器、但在节奏和乐理上的设置也是完全遵从“倾情倾度，倾色倾声”。在运镜处理上尽量平和柔美，除了个别情节需要，不会采用过多的碎剪和强烈反差的手法，唯美的说故事，不断意，不断情。
小童话的大数据
这张图，是方太的反馈，在母亲节当天的数据：
假如按方太单价8000元算，那么母亲节当天，至少有250个人下单购买。而这次＃陪着你住进童话里＃主题是要从母亲节，延续到儿童节的。
有人问我，为什么方太的转化率这么高？我想关于创意深刻，投放精准，活动有趣这种事就不用说了，最最关键的是方太这些年来的品牌积淀，厨电这个品类的购买，不太可能是临时起意。所以在广告投放上，不能只看一次营销的转化率，这是一个长久的战役。
最后，希望方太能够和你的家人一起＃陪着你住进童话里＃。
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