学术 | 概念与变迁：中国网络意见领袖二十年
摘要：文章围绕“网络意见领袖”这一概念展开，简要分析了20多年来中国互联网传播中意见领袖的特征及其变迁的过程。文章将网络意见领袖的变迁粗略分为三个阶段：BBS与博客时期、微博时期和“后微博时期”，并重点分析了身份群体特征、网络表达、商业性、公共性等方面出现的变化。
随着媒介技术和平台的不断演化，网络意见领袖也正经历着变迁。本文尝试勾勒这一变迁历程并作出一定的解释。
一
回顾：网络意见领袖的概念与问题
准确地讲，互联网上并不是具有影响力的个体都可以被称之为网络意见领袖。一般分为两种：一是网络名人，他们与一般意义上的社会名人不同，主要是由互联网赋予知名度和社会地位；二是网络意见领袖，他们是互联网信息传播的重要节点，主要通过意见表达来影响公众。前者的重点在于互联网的社会功能，后者则关注政治传播和社会行动，尤其是网络中崛起的个体或群体。
网络名人与网络意见领袖有时毫不相干，一些网络意见领袖在大众中则并不十分知名。不过更多的时候，网络名人与网络意见领袖相互重叠，网络意见领袖靠意见表达获得名气，同时又凭借网络知名度来增加意见表达的影响力。
从概念上看，网络意见领袖其实是传统意见领袖概念的延伸，然而从一开始意见领袖的概念就是不明晰的。实际上，两级传播模式和意见领袖概念在随后的研究中不断被修正。概而言之，目前关于网络意见领袖的概念界定，深受早期两级传播和意见领袖理论的影响，但存在较多的问题，网络意见领袖与传统意见领袖绝非等同或者延伸的关系。
初级群体、小群体、人际影响是意见领袖研究的悠久传统，而这与互联网的信息传播结构有着天然的关联，只是我们需要以更加开阔的视野去审视个体、群体与互联网传播结构之间的关系，而不能再回到大众传播和人际传播的简单区分法之中。
△网络意见领袖
二
早期的网络意见领袖：BBS与博客时期
从拉扎斯菲尔德等人提出的二级传播和意见领袖理论来看，BBS社区产生了中国最早的网络意见领袖。从1995年中国内地第一个BBS“水木清华”创办，到2009年底新浪微博上线，在这15年的时间里，网络意见领袖主要活跃于BBS和博客上。
这一时期，网络意见领袖表现出较强的“草根”性，但在话语表达上有着激进和浪漫主义色彩。一方面，网络社区的匿名性和扁平化，隐藏了网民真实的社会身份，减少了现实生活中不同社会阶层的表达隔阂，使得网络意见领袖至少在网络上是以“草根”身份出现的。另一方面，网络社区的开放性和话题性，使得网络意见领袖必须凭借吸引眼球的话题资源和表达方式，以获取并维持关注度。
△水木清华BBS
然而，随着社交媒体和web2.0时代的完全到来，人人都拥有麦克风、拥有了表达的通道，网络意见领袖的“草根”色彩则逐渐发生变化。总的来看，21世纪的第一个十年，互联网的发展进入web2.0时期。人与人的连接、个体作为主体的社会关联成为了互联网web2.0传播的主要特征。 在这样一种媒介技术和形态变革中，互联网对公民信息获取、意见表达、社会参与的赋权愈发引人关注。随着社会化媒体的兴起，草根的博客写作越来越难以进入公共讨论、影响网络舆论，网络意见领袖开始以一种的新的方式出场。
△新浪博客使用界面
三
“嵌入”：微博意见领袖的兴起
2010年左右，微博的能量得以迅速释放，并很快发展成为网络舆论的主要平台。其兴起带来了两个深远影响：第一，构建了一个开放的网络公共空间，在公共事务中公民的信息获取和参与权利得到了极大的解放；第二，网状化的信息传播特点更为突出，传播节点对于网络舆论的影响增大，“去中心化—再中心化”特征重塑了网络意见领袖。
简言之，粉丝多、影响大、信息节点、公共参与、社会动员被认为是微博意见领袖的主要特征。微博意见领袖是互联网“再中心化”后的信息节点，是嵌入到网络信息传播中的行动者，打破了传统的人际传播、群体传播和大众传播的分野。
不但个人可以成为微博意见领袖，新闻媒体和其他社会组织也可以成为微博意见领袖。传统新闻媒体在微博平台上不但没有衰落反而强势崛起。在微博的研究中，有研究者混用意见领袖和议程设置两个概念，但其实两者仍有所差别。因为社交媒体改变了新闻的大众传播模式，传统的议程设置受到挑战，所以新闻媒体通过社交媒体嵌入到网络传播中，试图建构新的网络行动者的角色，来影响网络舆论。从这一视角，就可以部分地解释为何新闻媒体在社交媒体上呈现出两个特点：一方面是话语形态上的个人化和风格化；另一方面则是内容运营的专业化和组织化。实际上，这也是微博意见领袖越来越明显的特征。
微博意见领袖群体呈现出一定的“公共知识分子”（公知）色彩，不过同样微博意见领袖社区的公知色彩也遭遇很大的挑战。考虑到大众文化生产的商业性，微博意见领袖的公知色彩不可避免地出现了危机，因为微博意见领袖在本质上并非真正的公共知识分子。
△2018年V影响力峰会
四
双重性：“后微博时期”的网络意见领袖
本文所谈的“后微博时期”，并非指微博作为一种公共议题讨论和网络舆论生成的平台已经被取代，而是认为随着移动互联网的快速普及和微信的崛起，网络舆论的生态正在发生巨大的变化。
目前尚无法对“后微博时期”的网络意见领袖作出准确的判断。一定程度上，在互联网逐渐成为信息社会的基础架构的时代背景下，“意见领袖”这个大众传播时代的概念范式是否还有解释力，都存在疑问。当然，我们还是可以简要分析网络意见领袖可能呈现的变化态势。
首先，网络意见领袖兼具人际传播和大众传播的双重属性，具有公共性和商业性的双重色彩。相比之下，BBS、博客和微博意见领袖都缺乏直接的商业变现渠道，而微信意见领袖的营利可能性则大大提高，这使得其商业色彩比较浓厚。
其次，网络视频网站经过十余年的运营得到了长足的发展，尤其是近几年网络视频与社交媒体、电子商务的广泛结合，以及网络视频直播的兴起，使得一种新的网络符号——网红引人注目。新一代的网红，不仅是网民的观看对象，而且在社会话题和生活方式上也有一定的引导力。在互联网经济的驱动下，一些微博大V、微信公号也被认为是网红。“网红”这一符号所指的宽泛可能意味着，“后微博时期”网络意见领袖和网络名人的界线越来越模糊，网络意见领袖的公共性和商业性结合更加紧密。
再次，知识型网络社区培育了一批专家型网络意见领袖。这里的专家型不是指现实中的学术专家，而是互联网的知识专家。豆瓣、知乎、维基百科、百度知道等网络社区，就是一种新型的专家网络，其中的网络意见领袖值得关注。
△知识型社区催生新型意见领袖
五
结语：网络意见领袖的变迁路径
与总体特征
根据上述分析，我们大致可以勾勒出过去二十余年间中国网络意见领袖的变迁路径。变迁主要指两个方面。一方面，由媒介技术变革与传播平台演进引起的网络意见领袖身份、表达、功能等方面的变化，同时还有网络意见领袖向新网络社区的迁移。另一方面，互联网背后的政治权力、公共利益和商业资本之间的关系变动，塑造了网络意见领袖个体或群体与互联网结构之间的关系，从而影响着不同时期网络意见领袖的意见表达、网络行动和生存空间。
网络意见领袖变迁的总体特征还包括以下几点初步讨论：
首先，随着互联网逐渐成为信息社会的基础架构，网络意见领袖的生成机制也发生了变化。网络意见领袖不再是意见的中介者，而是嵌入到网络传播结构中的关键节点，是活跃的网络行动者；
其次，越来越多的网络意见领袖不再是个体，而是包括媒体在内的社会组织，以一种“非人格化”的特征出现，商业组织的影响力尤为增大；
再次，网络意见领袖变迁过程中商业性影响加大、公共性遭遇挑战。
作者介绍
涂凌波：中国传媒大学新闻传播学部电视学院副教授。
本文系2015年度马克思主义理论研究和建设工程重大项目“中国特色社会主义新闻传播理论的构建”的阶段性成果，批准号：2015MZD019。
论文原题为《草根、公知与网红：中国网络意见领袖二十年变迁阐释》，发表于《当代传播》2016年第5期，84-88页。为方便阅读，论文有删减，注释从略，学术引用详见原文
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编辑／刘 颍
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