曾祥敏 丨 找到内容融合的密码！它为何能获媒体融合奖项特别奖？
The following article is from 传媒茶话会 Author 曾祥敏 杨丽萍
▲新华社的《新中国密码：15665,611612！》
获得媒体融合奖项特别奖
11月2日，第三十届中国新闻奖评选结果揭晓。其中，本届媒体融合奖项特别奖作品是新华社的《新中国密码：15665,611612！》。
它为何能获得该奖？如何在内容融合、用户思维等方面体现融合创新？
11月5日，《传媒茶话会》特邀第三十届中国新闻奖初评评委，中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏就此作品进行评析。
一
形神一体，找到内容融合的“密码”
《新中国密码：15665,611612！》是主流媒体在全媒体环境下，对内容融合的深度探索，是将主题立意和表现形态高度融合的成功范例。
▲《新中国密码：15665,611612！》片段
作品通过平面的五线谱符号、动态的数字符号以及流动的声音旋律，以《没有共产党就没有新中国》的旋律串起3D投射图片、历史影像和人物口述，从而把视听各种媒介表达融为一体。
作品格局宏大、主线明确、人物鲜明、节点典型，真正找到了内容融合的“密码”。
这个“密码”首先体现在融媒体叙事内容上。
▲曹红雯女士
创作团队找到了曹红雯女士，年过七旬的她正是《没有共产党就没有新中国》的作曲者曹火星的女儿，人物的典型性不言而喻。
这正是我们传统新闻报道中引人注目的中心人物的运用，在报道中先放一张讲故事的脸，以现实的人和物生动地带出历史的记忆。
▲故事中的老红军
《新中国密码：15665,611612！》以曹红雯为主线，串联起响应脱贫政策、组织船民上岸并成立工程队的江城财，汶川地震中被困56个小时后获救的幸存者贾正娇，治沙英雄王友德，等等。
他们是平凡的个体，他们的故事烙着时代发展的印记，也在努力奋斗中成就了自我。
由此，作品很好地把握了点和面的关系、中心人物和群像的关系、细节和宏观背景的关系。
其次，作品在融媒体叙事的节奏把握上也十分到位。
13分14秒的微电影叙事跌宕起伏，选择了“红军长征”“特区建设”“脱贫攻坚”等重要节点，最后当音符、字符从纸面浮起，作品以快闪的形式集聚了中国近期经济、科技、外交等成就的画面，从而整体展现国家在党的领导下从站起来、富起来到强起来的历史性飞跃。
二
运维兼备，探求用户连接的“密码”
马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》告诉我们，如果能抓到用户的注意力，才能进一步地去影响用户。
在“内容+形态+关系+场景”的新媒体语境下，只考虑内容以及如何表达是远远不够的，如何与用户产生连接，把产品与用户价值、场景相匹配，这才是新媒体的要义。
▲精心的内容设计
《新中国密码：15665,611612！》可以说是主流媒体遵循新媒体传播规律，赢得用户注意力的成功探索。
它虽然是一个13多分钟的微电影产品，但主创团队通过充满创意的内容包装，精心的运维策划，解决了优质内容到达率这一难题。
▲作品以数字作为新闻标题
在庆祝新中国成立70周年之际，该作品设计出一串数字作为新闻标题，巧设悬念，引导用户去微电影中寻找“新中国密码”。
在标题和文字的巧妙引导下，用户的好奇促成了点击、观看行为，最终在史诗般的韵律中，重温了中国共产党的初心和使命，生发出高维的家国情感。
同时，为了扩大用户参与、提高主流媒体影响力，该作品还借鉴新媒体运作方式，设计了微博热搜，激发用户参与解读“新中国密码”“为新中国打call”，从而为内容传播注入社交动力。
▲视频片段
截至10月9日，该微电影的海内外总播放量达7.28亿次，推送量17.58亿次，收获点赞4036万个。
“15665，611612”的歌曲简谱创意，被众多媒体和微信公众号模仿，成为全网“刷屏”之作。
三
融媒叙事中的新“新华体”
新华社对媒体融合的探索具有连续性，融媒体叙事也具有显著的特色，某种程度上可被称为全媒体时代下的新“新华体”。
▲入围作品《红色气质》
▲微视频《父亲·我们·时代》
《新中国密码：15665,611612！》与此前《红色气质》《父亲·我们·时代》，作为庆祝新中国成立70周年、建党95周年、改革开放40周年的献礼之作，都着眼宏大的发展主题，但都以具体、独到的视角切入，人文气息与现代感并存。
总体来看，新华社融媒体叙事技巧，可以总结为以下几点：
第一，叙事节奏上，短小精悍，用一张能讲故事的脸，快速进入主题。
第二，人物选择上，巧用典型人物，以自述的方式娓娓道来。
第三，叙事媒介上，运用音乐、音效、影像等多种方式，构建视听场景。
第四，历史资料上，大量的历史图片是新华社的珍贵资料和优势资源，所以在向视听传播迈进的过程中，依托自身优势资源的拓展，也从一个侧面体现出其守正创新的思路。
另外，开屏的黑屏白字、国家重要领导人的原声、历史人物影像长廊、微电影时长的特殊含义等也是新华社钟爱的形式。
由此，让历史别开生面，打开一个新的视听天地。
作者介绍
曾祥敏，中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师。
杨丽萍，中国传媒大学电视学院国际新闻学专业2019级硕士研究生。
本文系简写版，原文刊载于“传媒茶话会”公众号。
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