田维钢 | 连接赋能与场景深耕： 在线知识付费产品的创新策略研究
The following article is from 现代出版 Author 田维钢、张仕成
摘要：经历了一轮发展大潮后，音频类知识产品的交易过程出现了内容同质化、盗版问题严重、复购率下降、优质资源持续输出能力不足等问题。作为一种商业产品资源，音频类付费知识产品如何实现可持续发展？本研究基于“2CM”理论，围绕产品的内容生产、版权管理、变现路径和营销模式环节，提出了以下产品创新策略：优化用户体验，提升产品使用过程的感知价值；加强版权保护，多举措培养用户的版权意识；丰富个性服务，创建更加完善的场景化盈利渠道；深耕社群经济，推动社群实现文化层面的情感共振与价值认同。
关键词：在线知识付费；音频知识产品；连接赋能；场景深耕
长久以来，知识的传播和共享填补着人们对于认知的需求。作为互联网领域新型的文化创造和传播模式，知识付费通过市场规律和利益机制实现了知识供给与需求的精准对接，在认知盈余的语境下，为用户提供了获取认知资源的便利且有效的连接。在线知识付费是“用户因怀抱着认知提升、情感满足和身份认同的需求，主动付费购买的在线碎片化知识服务凝结而成的行为”。
在国内，知识付费在2016年强势崛起，借助移动互联和在线支付技术进入井喷式的高速发展阶段。经过长期的运营后，知识付费平台作为连接知识资源供需的渠道，吸引了拥有丰富认知资源的知识生产群体入驻，并且很多用户对优质的知识产品具有强烈的需求，愿意进行消费，“知识付费”“知识共享”等概念受到广泛关注。根据艾媒咨询的调查显示，“2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278亿元。疫情期间，有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品，而其中有90%以上的体验者认为自己是有收获的”。目前，知识付费行业存在着多种商业模式，根据产品类型的不同和付费模式的不同，可以分为社交问答类、付费讲座类、专栏订阅类、社区直播类。
△知识付费的主要形式
音频类付费知识产品界定为以手机等移动端为载体，通过录播形式呈现，音频辅助文稿为主要传播方式的一种知识付费形态，也是当前发展较为成熟的知识付费形式，主要产品形态包括音频类的内容、有声书和付费问答等。由于在碎片化、快节奏的现代生活中，用户更期待在伴随性的场景下使用知识付费产品。因而，音频类知识产品凭借独有的内容伴随性特征，以及在成本上、操作上和共享上的先天优势，成为目前知识付费行业的主力军，具有代表意义。诸如喜马拉雅FM、得到、蜻蜓FM、荔枝、豆瓣、知乎Live、在行一点（原分答）等付费平台拥有着较大的用户群体基础，运营状况也较好，通过售卖音频类知识产品有着相当可观的收益。微博、微信等社交媒体平台也相继推出付费音频知识产品。因此，本文主要以音频类知识付费产品为研究对象。
△音频类知识产品的代表：喜马拉雅FM
随着音频类知识产品的不断发展和探索，聚焦于传统知识产品研究的运营理论或分析框架显现出一定的局限性，相关的重要影响因素在以声音为主要载体的知识产品分析中“捉襟见肘”，影响关系也存在差异。此外，虽然知识付费领域的发展浪潮依然迅猛，但是难掩暗流涌动：内容同质化严重、盗版问题严重、用户人群活跃度不够和复购率下降等问题逐渐凸显。为了加强用户的粘性和提升音频类知识产品价值的可持续增长，平台主体有必要借助新的理论对产品进行整合分析，加深对产品运营逻辑的理解和洞察。因此，本研究将结合管理学的“2CM”理论，对音频类知识产品的价值呈现和存在问题进行考察，并探讨音频类知识付费产品的创新策略。
一
追本溯源：音频类知识产品的传播图景
（一）文献综述
知识来源于信息，但不等同于信息。可以达成共识的是，知识是符合某种内在逻辑，基于某一特定领域或专业类目，形成彼此联系、互相印证的体系结构。J.R.Gusfield最早提到知识共享付费概念，认为“知识共享付费是建立在成员相同的爱好和目的基础上而分享彼此的信息与想法”。互联网语境下，知识付费产品呈现出交互式和泛娱乐化的特征，根据用户信息获取、认知提升、情感满足等不同需求，通过市场规律和便利的互联网传播实现信息的优化配置。通过梳理现有文献，目前学界关于知识付费产品的研究，主要集中在内容生产、盈利战略和营销模式三个方面。
1.内容生产研究。在强调“内容为王”的新媒体时代，能直击用户需求痛点的优质内容成为当下知识付费平台实现转型升级的突破口。庹继光提出，要使“知识付费”良性发展，必须构建起内容与场景并重的“两翼”，通过形式变革满足高品质知识需要，通过社群营销形式为用户提供连接体验，实现精准化的知识传播。Lopes等对自发生产的网络内容用户的付费意愿进行了相关研究，指出期望效益、产品质量和提供者声誉会影响用户的产品付费意愿。赵保国等人通过实证分析表明期望确认程度对知识付费APP的持续使用意愿有正向影响作用，需培养用户的版权意识，尊重内容生产者的智力劳动。除此之外，还有学者分析指出知识付费是媒体、出版、教育三者的交叉领域，针对现阶段知识付费领域存在的版权侵权等主要问题，并提出未来行业会呈现内容品类多元化，技术助力版权保护等特征。
2.盈利战略研究。知识变现是知识付费的核心，如何实现知识付费产品的商业价值是不少学者和业内人士关注的重点。KARIM.R.L将知识付费企业的变现能力归结为知识供需双方间的心理收益和社交收益。还有学者认为知识付费过程会给供需双方带来人脉、沟通技巧等社交收益，由社交收益与报酬构成的需求付出提高会促进付费的达成。喻国明等认为，未来知识付费平台的发展关键在于技术升级和服务改善，应努力造就内容、社交和场景三位一体的服务模式，通过头部资源引流和扶持尾部资源构建多元化的知识付费内容，以此来促进知识付费市场的健康发展。此外，还可以结合明星、名人的聚集效应和热门事件的轰动效应来实现盈利。
3.营销模式研究。彭兰提出“平台机制”和“用户意愿”是实现知识付费应用可持续发展的两大要素，感知有用性和感知易用性都会影响到用户使用知识付费产品的意愿，影响用户有用性感知的相关因素包括主观规范、使用者形象、工作相关性、产出质量、成果的可证性等。郭新茹认为渠道的竞争有利于扩大受众面，使企业拥有核心竞争力。谭天认为，随着互联网的不断演变，目前媒体的盈利模式已经从渠道争夺变成终端融合，对场景的开发应用将成为融合、转型、盈利的关键。
网络技术与移动终端的结合，让声音充当知识载体成为可能。知识要素正以音频产品的生产、消费和传播方式呈现在用户面前，从人文维度而看，音频类产品展现了声音介质的传播优势，一定程度上改变了当前的知识行业的生产、消费、营销和传播方式。
在知识付费迎来风口的同时，成熟稳定的盈利模式才是付费知识产品持续输出、价值稳定的保证。作为一种商业产品，最能够有效提升其产品价值的机制就是市场机制。音频类付费知识产品如何保证持续性发展？如何形成深度知识消费与体验模式？本研究尝试回答这些问题，以期有助于构建更好的知识付费产品运营模式。
（二）研究设计
互联网的音频知识产品具有特殊的资本属性，其产品定位就在于解决资源与服务不对称的问题，包括实践经验、人脉关系、资源匹配、管理能力等。事实上，在其产品交易过程中，不能把知识产品看作是孤立的单纯灌输和影响过程。对产品的运行绩效进行科学评估，进而实现内容方的生产策略有效调整，才能为平台的知识产品顺利交易建立稳定的基础。
“2CM”理论是分析在线内容的新型分析框架，它把在线内容的运营模式纳入到市场机制的影响因素中进行考察，本质上来讲是从企业的角度来思考的营销策略，它强调的是对产品的内容生产（Content）、版权管理（Copyright）、变现路径（Monetization）和营销模式（Marketing）4个过程进行合理、合适的策略制定，从而实现产品的价值可持续增长。其中，“2C”面向产业链上游，重在处理平台方与内容方的关系，而“2M”面向产业链下游，强调解决平台方和使用者的关系。从使用目的来看，一方面可以发现并解决付费音频产品运营分析的问题，另一方面，可以对付费音频产品的运行绩效进行科学评估。本研究立足实证调研，尝试基于“2CM”理论，构建音频类知识付费产品运营机制的概念模型。针对内容生产、版权管理、变现路径和营销模式四个维度，提出产品运营的创新策略。
△“2CM”理论的分析框架
二
实践路径：音频类知识产品的价值呈现
基于移动互联技术，音频知识的生产、扩散路径也变得有迹可循。“2019年音频类知识产品用户规模超过4.9亿”，背后隐含的是知识经济迅猛发展下社会背景和传播语境变化的驱动力。音频知识产品的呈现模式与互动方式愈发多样化，全场景的深化发展更是为音频类知识付费行业带来了更多的想象空间。
△全场景的延伸拓展了音频类知识付费行业的发展空间
（一）知识生产中的知识形塑
声音不仅可以满足用户的个性化需求，而且可以共时陪伴用户的接收知识过程。音频主导的学习方式，可以让用户在开车、做家务、睡前等各种场景下参与。
麦克卢汉在《理解媒介》中提到：“在电子媒介对现存社会形式的冲击中，最重要的原因是速度与断裂”。移动互联技术改变了声音的储存和传播形式，也进一步丰富和协调了人们感官系统，使得信息能以动态化的形式予以呈现。DAft认为，“高丰富度的媒体往往能够帮助用户更好地理解模糊信息”。较之于传统付费产品，音频类知识产品能携带情绪、情感、经验等隐性知识内容，与用户拉近距离提升临场感，具有多层次和多维度的人文属性。
但需要认识到，从书本、课堂再到手机程序，知识的本质并未改变，变的是承载知识的“容器”和知识的形态。经历了一轮消费升级后，用户从早期的冲动消费逐渐转向为理性消费，更倾向于为质量出众的专业化内容付费。Wernerfelt提出的“资源基础论”认为，企业若能保持可持续性的竞争优势，其关键在于特殊的资源，而这些资源具有价值性、稀缺性、难以模仿、难以替代的特点。一定程度上，能让用户感知到内容价值及其优质服务的音频知识产品，更能促进用户产生付费的意愿。
（二）知识场域中的的关系重构
随着移动互联技术的发展，网络传播呈现出去中心化、个性化的特征。每一个用户都能参与到知识的生产和流动过程。但“技术带来的平权并不会允诺主体的平权”。长期来看，平台主体不仅得保证意见领袖的稳定知识产出，而且得吸引具有内容产出能力的意见领袖参与。权利壁垒横亘在内容生产者之间，不断加剧着内容生产主体者的层级化属性。
此外，在日新月异的知识场域，关系、内容、终端网络持续融合，推动空间与媒介场景向关系场景不断转化。新旧场景的交替、虚拟与现实场景的融合、多层次场景的重叠，以音频知识产品为介质的深交社群正在逐步建立。社群中的用户通过知识产品的生产和消费，促使社群中的文化认同得以构建，进而形成以新的传播价值和社会情感为核心的社会关系身份。“尽管互联网上构成连接的主客体以及连接方式和价值逻辑在不断发生变化，但‘连接’始终是互联网的要义”。“社交互动和趣缘圈子让粉丝群体从简单的技术层面的连接升级到文化层面的情感共振及价值认同，同时提升了知识付费平台的黏度和活跃度”。换言之，认知、情感和关系层面的连接正是音频知识产品内容价值的映射和体现。
△荔枝FM开设“互动话题”和“明星电台”，
有效连接粉丝群体之间的认知、情感和关系
艾斯特尔认为，人行为的原动力就是情感。如果说内容的质量决定着用户的选择意愿，那情感层面的认同和共鸣则影响着用户的使用忠诚度。“用户定制”的目标导向下，声音碎片作为载体的知识传播对个体进行赋能和赋权，不断激发着用户的个人积极性，进一步重塑着平台主体、内容生产者和用户的网络关系结构。依托大数据等技术，内容生产者会对平台上音频产品的“收听率”“转发率”“互动评论”等数据进行分析，依托用户的群体特征和反馈情况对知识产品的长度、语态、顿挫等进行改进，从而生产出更为优质的内容。
（三）资本消费逻辑下的需求转变
“知识焦虑”的心态促使用户普遍希望投入较少的时间、资金成本换取线下场景所需的知识。在产品包装上，强调产品带来的功效能有效解决线下问题，帮助用户缓解现实生活中的焦虑。比如“知乎Live”专栏里的产品主题“从零学会SQL：入门”“雅思阅读9分备考指南2020”，就是以用户迫切提升自身能力的需求痛点为切入点，引导用户做出购买决策的。
△知乎Live专栏的产品主题帮助用户缓解“知识焦虑”
基于移动互联技术的用户表达权利趋向个性化、大众化，但却间接导致了信息的泛滥。在注意力稀缺和网络信息繁杂的矛盾中，用户群体对于优质内容资源的诉求越发强烈。商业资本的推动下，音频类知识产品在包装或是市场推广过程中往往会刺激用户的潜在付费意愿，加剧社会的“知识焦虑”。布尔迪厄认为，文化呈现出分层的状态，行为者在不同的场域中寻求着不同的符号资本。在这些网络和构造中，对权力（或资本）的占有意味着在场域中控制着特殊利润。换言之，对于音频类知识产品，商业资本起到了支配性的权力。
知识场域中内容生产者的行为取决于资本，当商业资本占据主导地位时，音频知识产品所处的媒介生态必然会受到影响。在数字化媒介的传播技术支撑下，知识产品所内含的文化资本与社会资本，是知识变现的逻辑起点。因此，有必要加强在知识交互过程中的个性化、情感化的需求，关注个体在知识传播过程中的个体发展、自我认同和主观感受。
三
知识付费行业面临的现实困境
经历了一轮行业洗牌后，知识付费行业呈现出两极分化的态势。大浪淘沙之下，用户不再是“你给什么我听什么”，而是“你有什么，我选择什么”。优质内容资源需求下，知识付费平台面临着其服务群体的限制——知识消费者的“付费瓶颈”和内容生产者的“供给瓶颈”，并由此造成平台自身的现实“生存瓶颈”。
（一）知识消费者的付费瓶颈
由于复制成本的低廉和传播方式的便捷，相较于实体产品，音频产品更容易遭遇到版权问题的纠纷。虽然知识付费行业已经历了一段高速发展时期，但是二十多年网络上的免费商业模式，使得大部分用户都习惯于接受免费的“知识产品”。通过网盘免费传播付费的知识产品、网络上低价售卖平台会员账号等现象屡见不鲜，如在淘宝上，价值19.8元的知乎live课程被以5元或者更低的价值进行售卖，甚至很多盗录产品的月销售量能达到百次以上。当前的知识付费产品过于集中在职场技能、情感认同、金融理财等领域，内容剽窃的问题也较为严重。如果要保证内容生产者的持续输出动力，就必须对盗版、非法使用等版权问题加以重视，为旧秩序注入新观念，搭建起边界壁垒，促进产业的良性发展。
△然而，知乎live课程被以更低的价值在淘宝进行售卖
此外，主流消费群体的知识付费习惯仍未形成。大城市的新中产群体愿意进行知识付费的主要原因是知识焦虑，从知识的获取过程来看，付费知识产品特别强调用户体验。因此，当用户了解到仅仅靠买单无法解决焦虑，不能获得期待中的效用收益时，这种付费后的失望会逐渐累积，并极大降低再次购买付费知识产品的意愿。
（二）内容生产者的供给瓶颈
以“得到、喜马拉雅FM、知乎Live、豆瓣、在行一点”等为代表的头部资源平台，也面临着优质内容资源持续输出能力不足的挑战。导致这一问题出现的原因，主要在于这些平台产出的知识产品大多是由知识大V、大咖等领域内的专家生产的，但在高强度、稳定的输出要求下，优质知识产品也会有“断供”的危险。一方面，满足用户需求的内容生产者人数有限，另一方面，内容生产者若想生产出高质量的知识产品，必须投入远超预期的时间成本。值得注意的是，音频知识产品在传播过程中携带着大量的情绪、态度、语调等隐性知识讯息。虽然很多头部大咖拥有认知盈余，但是在面对声音为载体的知识产品生产过程，因为缺乏音频内容创作和授课的经验，不一定能引起用户的注意力，市场效果一般。
此外，知识的严肃属性与移动端的信息泛娱乐化属性也经常发生冲突。知识学习是一个连续、枯燥的过程，和音频知识产品碎片化呈现的方式存在矛盾。由于知识生产者与用户之间存在着教育背景、成长环境等差异，因此在知识产品传播过程中经常会出现信息差，导致用户对知识产品的满意度下降。
△2020年中国仅21.6%用户对知识付费产品感到“很满意”
由此可见，主要依赖领域专家为主要内容生产者的专业内容生产（PGC）模式显得后劲不足。碎片化的知识产品和严肃的学习过程存在矛盾，快餐式的知识灌输、公式化的内容生产，都会对音频知识产品的市场效果带来负面影响。
（三）知识付费平台的生存瓶颈
音频类知识付费产品与传统的知识付费产品存在区别，表现在：第一，产品生产成本和预期收益难以衡量，且实际效用取决于消费者；第二，供给和需求难以预测，知识市场无法精准产品的销量，但用户一旦获得产品，将不会二次付费。
随着用户消费趋于理性，用户追求高质量的内容付费，对于音频类知识付费产品的消费诉求愈发严格，期待能以“低价”获得“高质量”的知识产品。一定程度上，这种期待制约着知识付费平台的发展空间。一方面，“高质量”的付费内容依赖于内容质量评价标准的建立和内容筛选，目前很多平台未能很好地设立这一体系；另一方面，“低价”意味着平台只有依靠大量用户购买才能实现盈利，但随着知识付费平台的用户红利逐渐减少，知识付费平台面临着用户流量短缺的挑战。因此，仅仅依靠内容售卖获取收入的形式，平台几乎无法实现稳定盈利，难以保证持续提供优质的服务。
△仅依靠内容售卖获取收入，知识付费平台几乎无法获取稳定的盈利
四
从连接到场景：音频类知识付费产品的创新策略
作为一种商业产品，音频类知识付费产品在运营过程中的内在逻辑其实与其他消费品存在相似性。在需求层面，人们对于海量信息的选择困境和焦虑，成为了产品交易的内在驱动因素。在体验层面，商家利用打造标签化的主观体验，塑造专业化的品牌形象，从而引导消费者产生购买决策。杜志涛研究指出，用户体验本质上是一种消费场景，“专业性、趣味性、便捷性和主观规范”四个变量贯穿着消费过程中的所有环节，成为产品交易的外在驱动因素。究其本质，在线知识付费依然是用户产生需求与满足需求不断循环的过程。针对上述知识付费行业面临的现实困境，音频知识平台主体有必要从顶层经营战略思维层面，进一步实现创新突破。
（一）连接赋能：以优化体验为导向的内容生产策略
1.整合优质资源，打造组合产品。内容为王的时代，只有稀缺性价值的产品才能在竞争激烈的市场上获得成功。新一轮消费体验升级后，人们对音频知识产品提出了更多要求，更加关注其长期效用的评价。目前来看，传播内容同质化严重，亟需找到新的有效整合方式，深度挖掘潜在资源的价值，实现差异化的内容传播。如“得到”的“逻辑思维”等特定专栏会从其他订阅专栏中选取一种主题，以第一视角对相关内容进行整合和深度加工，在丰富平台内容的同时，形成二次连接，起到很好的引导、推荐作用。
2.重视团队合作，完善生产模式。从内容生产端来看，应充分发挥产品背后专门服务团队的作用，在实际的操作过程中，知识产品的服务团队负责为细分专业领域的内容生产者提供专门的知识加工服务。一方面，对知识产品的选题策划、竞品分析、受众定位、规则区分、传播策略制定等环节进行层层把关，推动内容生产流程逐渐转向分工明确化、细分化，确保能够以高质量的标准持续输出内容。另一方面，帮助专业领域的内容方向生产与服务者快速转型，将严肃、晦涩、难懂的知识转化为简洁生动的产品。如“得到”成立的知识服务团体，会在第一时间采集平台的优质内容，在“选书、解读、审稿、转述和校队”各个流程都有资深成员负责把关，最后再整理成为知识产品对外出售。
3.深耕专业内容，探索多元市场。资源整合的背景下，知识经济发展要求知识生产者之间协同合作，独立思想与集体智慧相互碰撞，打破跨学科知识之间的壁垒，实现知识的升华和创造。如“喜马拉雅FM”召集了22位历史学者集结开讲，打造了《中国通史大师课》系列栏目，以“知识”为线，串联起内容生产者个体的真知灼见，利用集体的智慧深耕专业的内容。此外，目前音频类知识产品的主流消费群体大多定位为一、二线城市的新中产阶级。根据创新扩散理论，在解决主流消费群体的持续消费意愿后，用户群体会逐步扩大到其他普通用户群体，进一步扩展到儿童、青少年、老人、专业内部群体，也不再局限于一线大城市。因此，当前音频知识产品应突破现有细分领域，如母婴类、儿童教育类、健康服务类都可能成为多元化市场发展的新机会。
△“喜马拉雅FM”打造《中国通史大师课》系列栏目，
利用集体智慧深耕专业内容
（二）壁垒搭建：以提质增效为目标的版权管理策略
1.加强数字版权保护技术。对原创内容的保护是完善版权管理工作的关键。目前知识付费行业的版权意识比较薄弱，但也有些平台开始重视这类问题，利用数字版权保护技术对数字内容进行保护。针对盗版出售等问题，知乎live与淘宝、闲鱼、网盘等平台建立绿色投诉通道，通过一定的计算方法主动筛选出侵权内容，盗版内容最快24小时内就可以被下架。同时知乎live还与中国版权保护中心展开合作，内容生产方所分享的语音、文字、图片等内容都会形成一个完成的数据作品，进入DCI数字版权登记系统，获得国家颁布的作品登记证书。
△DCI数字版权登记系统及国家颁布的作品登记证书
2.建立平台内部监管机制。在音频类知识领域中，第三方的版权保护问题也需要逐渐被重视起来。由于每一位用户都可以参与表达、上传声音作品，制作方很有可能未考虑到原创作者和出版机构的授权。如果平台对这些音频作品进行传播，很有可能会牵扯到版权保护的问题。为此，“喜马拉雅FM”针对用户录制上传内容设立了版权登记服务，盗版声音、使用未经授权的音乐、朗读并传播未经授权的图书和文字都不会通过平台的审核。
3.培养用户版权保护意识。除了外部的版权保护措施外，还需要通过一些协同配套措施培养用户的版权意识。第一，在用户付费时，可以将知识版权保护的法定义务纳入到付费合同；第二，建立与内容生产者利益相结合的版权激励机制。比如用户向平台或者内容生产方举报抄袭、盗版等行为，可以降低该用户购买知识产品的费用。
（三）增值服务：以个性服务为核心的变现路径策略
1.探索多元化的知识付费模式。从目前知识付费产品的盈利模式来看，平台主体需要突破知识付费单一盈利的限制。当消费者愈发期待获得“物美价廉”的知识产品时，用户“流量”将成为知识产品市场盈利面临的严峻考验。因此，单一的直接付费模式，难以解决知识付费平台存在的现实瓶颈，需要寻求更加多元化的付费模式。比如利用大数据技术精准插入音频广告，提升音频广告的有效投放率，从而实现盈利。很多知识产品中还可以积极尝试插入创意广告、品牌素材和原生广告等类型，把控广告投放的力度；在特定时间推出与知识产品相关的实体礼品，满足受众多元化的需求。
2.提供产品的个性定制服务。从知识消费者层面来看，目前音频知识平台实现持续发展的当务之急，是与消费者群体建立强连接，补齐产品变现路径中的系列化“增殖服务”，优化用户的使用体验。比如“喜马拉雅FM”将连续包月费用定价为18元，连续包年会员为198元，成为会员后能享受到高音质、去除广告等功能特权，还能提前收听连载中的免费专辑最新内容；“知乎Live”会员能够设置关键词，包含关键词的内容将不出现在推荐页。通过知识定制服务能够彰显出知识产品的质量和品质，可以为用户提供了群体认同、自我实现等精神层面的体验。
△喜马拉雅提供产品的个性增值服务，
优化了用户的使用体验
3.深化音频内容的智能场景搭建。基于智能技术的持续升级，不同设备之间的协同作用和联动效应得到提升，音频内容搭载的场景也有待进一步拓展和丰富。伴随着新技术应用于各个终端，音频的交互性不断加强，语音识别能力也得到了显著提高。因此，音频知识产品的设计可以更加契合用户的需求，依托智能场景搭建，为用户带来更加优质的智慧化服务。2019年以来，喜马拉雅与华为合作不断加深，尤其是喜马拉雅将其优质音频内容分发到华为阅读、华为视频、华为音乐等应用，并进一步打通华为智慧屏、音箱、智慧车载等终端，实现“一点接入、多端分发”，在万物互联时代共同为用户打造无缝连接的全场景体验。
△华为AI音箱与喜马拉雅FM深度合作，
让用户免费享受到音频资源
（四）场景深耕：以社群经济为主导的营销创新策略
1.加强线上与线下间的动态联动。在平台主体和内容生产者的合力运营下，网络中呈现的音频类知识产品充满着指向性和符号化。尤其随着“以人为本”的价值观在网络技术发展的影响逐渐加大，用户对于互联网产品的使用需求开始超越互动层面，更注重打破时空限制的消费场景适配服务。在音频聚合的平台上，知识付费产品与社交、娱乐、移动支付等场景逐渐渗透，与我们的日常生产实现融合。除了新媒体平台的联动外，还应该把线上和线下联动起来。如“得到”将高学分的用户聚集在一起观看专场电影《徒手攀岩》、探访特斯拉中国区的总部，凭借“得到”的学分，可以进入线下图书馆，获得探索知识城邦的图文权限。另外，还有许多产品内部还嵌入了签到、打卡、竞赛等游戏元素，增强学习过程的自由度和趣味性。斑鸠APP打造了高度场景化的定制场景，融入了班级体系、任务体系和达人用户等成长体系。
2.加强明星与粉丝间的品牌联动。利用领域内专家的知名度来吸引资金流和信息流，利用明星效应和品牌影响力打造细分领域的精品栏目，从而聚集大量粉丝用户。如“喜马拉雅FM”将打造新型IP作为主要的市场营销策略之一，不仅有郭德纲、马云、蔡康永等坐镇，还有李庆丰、吴晓波等细分领域的大咖明星开设原创音频专栏。2019年，“喜马拉雅FM”推出的《三体》广播剧大获成功，主要依赖《三体》粉丝的追捧；“知乎Live”也曾邀请创新工场的董事长李开复对创业过程中的问题进行答疑解惑，定价为499元的200张门票立刻被抢售一空；“得到”每年举办的跨年演讲产品《时间的朋友》都会引起舆论广泛热议，很大程度上也是主讲人罗振宇的“明星效应”带来的效果。明星效应带来的连锁反应强化了音频类知识产品的品牌形象，营造出具有高质量文化内涵的社群氛围。
△“得到”每年举办的跨年演讲产品《时间的朋友》，
有力强化该音频类知识产品的品牌形象
3.注重垂直性知识社群的组织和搭建。基于某一细分知识领域的个体，彼此容易建立起情感性的亲密网络，围绕着核心意见领袖的意见分享构成知识社群。蔡骐认为网络虚拟社区“信息扩散呈现以话题为核心和人为核心的两种常见模式”。在知识社群中，知识产品的传播实现了“话题+人”的双重模式路径整合。在商业资本的推动下，社群经济成为知识付费的盈利模式，也是粉丝经济的高级发展阶段。可以预见的是，音频知识产品与社交媒体的交互运用将为知识资源的整合提供更多的支持，基于关系网络的社群营销将成为媒介领域商业变现模式的内在逻辑。
五
结语
随着互联网技术的日益发展，传统的产品运营策略已不能满足消费者个性化需求，消费者对于信息选择有了更多的主动权。对于企业来说，持续输出高质量的内容产品及其附加价值，才能获得消费者的注意力。音频领域的知识付费颠覆了传统的知识共享模式，对于如今互联网经济的进一步发展有很大的帮助。“得到”“喜马拉雅”等APP基于较高的内容进入门槛，以及相对完善的版权管理和营销手段，细分传播场景，优化用户体验，在目前的知识付费领域中占据着一席之地。目前上线的知识付费产品的种类很多，一定程度上体现出人们对于知识消费的旺盛需求，在未来很长一段时间知识付费行业都将保持高速发展的态势。但是，必须认识到，在快速更迭的网络技术之下，任何行业的商业模式都无法保证其持久性。目前知识付费行业的发展仍然处于初级阶段，从整体行业上看，内容筛选体系缺失、产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约着知识付费行业的发展。
在知识付费高速发展的当下，知识产品如何占据绝对优势，体现自身特点，并实现不断创新是从业者和管理者需要认真思考的问题。聚焦高质量内容本身，提升产品使用过程的感知价值，加强版权管理、保护，整合内容和社交资源，发掘更多的盈利方式，推动社群从技术层面的连接升级到文化层面的情感共振与价值认同，从而形成具备持续性的深度知识消费与体验模式，是知识付费平台持续发展的可行路径。
2CM理论是基于机构视角提出，因此本研究主要是从内容企业或平台的角度出发，为其生产内容、版权保护、获取盈利以及营销产品提供新的思路，对用户视角的分析有所缺失。此外，不同类型用户的需求有所差异，可以为知识付费行业的市场细分、营销策略提供依据，这将是下一步研究的问题。
作者介绍
田维钢，中国传媒大学电视学院教授、博士生导师；
张仕成，北京市环境执法总队新闻信息处。
本文系国家社科基金项目“复杂适应性视域下自媒体短视频不良内容监管机制研究”（项目编号19BXW088）的阶段性成果。文章系简写版，参考文献从略，原文刊载于《现代出版》2020年第8期。
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