文献荐读 | 哲学观点与科学实验：传播学研究的两种路径
品读关于态度转变的心理学研究
把握哲学社会科学的方法论基础
《传播与劝服》
《社会科学方法论》
核心观点、章节逻辑与重要内容
快来接受知识“滋养”吧~
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传播与劝服——
关于态度转变的心理学研究
书 名：传播与劝服:关于态度转变的心理学研究
作 者：霍夫兰，贾尼斯等
译 者：张建中等
出版社：中国人民大学出版社
ISBN编号：978-7-300-20258-7
出版时间：2015年
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作者及书籍基本情况
卡尔·霍夫兰是美国著名的实验心理学家，第二次世界大战期间，他曾在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。二战结束后，霍夫兰返回耶鲁大学担任心理学系主任，与战时的研究伙伴一同继续对军中发现的研究结论进行探索，并完成了一系列有关态度与态度转变的重要著作，《传播与劝服》便是其中的经典作品。
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出版及社会影响
《传播与劝服——关于态度转变的心理学研究》出版于1953年，是美国实验心理学家卡尔·霍夫兰、美国心理学家欧文·贾尼斯、美国社会心理学家哈罗德·凯利合著的传播学著作。这一著作围绕“什么决定了人们态度的改变”这一问题，以实验法为主要研究方法，从传播者、传播讯息、受众以及受众的反应四个方面探索了说服传播的定律，不仅为传播学研究提供了心理学视角的探索，也为传播学中以卡尔·霍夫兰为首的“耶鲁学派”的建立打下了基础。
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核心观点
《传播与劝服》对“劝服”的过程与其背后的原因进行了全面的归纳与分析，也在全书的最后为研究者提出了全新的研究领域，如对内化过程的心理学解释、说服传播中个人动机之间的冲突问题，以及认知、判断与观念形成的具体过程等等。此外，本书大量使用了实验法作为研究方法，在为理论分析提供充实论据的同时，也能在研究方法层面予以研究者重要的启发。
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章节逻辑
《传播与劝服》将传播过程分解为传播者、传播讯息、受众以及受众的反应四个主体，并通过对不同主体的聚焦来推进有关“劝服”过程的论述。
首先，从传播者的角度，本书的第二章讨论了传播者的可信度对劝服过程的影响。书中主要分析了两个问题：第一，传播者可信度的差异会对受众对传播内容的看法产生怎样的影响？第二，传播者可信度的差异会对受众的态度和观念的改变产生多大程度的影响？从结论上看，霍夫兰和曼德尔的研究表明，受众对传播内容的看法很大程度上受到传播者的意图、专业性和可信赖性的影响。与低可信度的传播者相比，受众更倾向于支持高可信度的传播者。此外，当传播者和传播内容有紧密关系的情况下，传播者对传播效果的影响会更持久。
其次，从传播讯息的角度，本书的第三章提出了“恐惧诉求”的概念，探讨了大众传播中的符号刺激在说服过程中起到的作用。在本书中，“恐惧诉求”指代的是可能会给读者造成损失的传播内容，即如果不接受传播者提出的建议，就必然面临各种不利后果，这往往会使传播者提出的结论更易被受众接受。而在将恐惧诉求作为说服策略的过程中，传播内容中对潜在危险的强调程度、受众对传播者可信度的评估结果、以及受众是否接受过可能带来“情绪免疫”的预备性传播，都会影响“恐怖诉求”的唤起效果。
本书的第四章进一步分析了说服性观点的结构，对其组织规律进行探索。霍夫曼与曼德尔通过设计实验，对“明示结论”与“暗示结论”的传播效果进行研究，指出两面之词比一面之词具有更强的长期传播效果；而在与传播者持有相同观点的受众尚未接收到相反观点的情况下，受众很有可能拒绝对新观点的学习，此时一面之词反而比两面之词具有更好的传播效果。此外，霍夫兰和曼德尔也通过调查问卷完成了有关“承诺”的效果实验，对首因效应（即传播内容出现的顺序）在说服过程中产生的影响进行了分析，但并未在书中给出具体的结论。
接着，从受众的角度，本书的第五章与第六章分别探索了受众身份与受众个性对传播效果的影响。一方面，具有较高群体身份价值的个体不容易受到“反规范”传播的影响，且公开环境下的信息传递会让受众倾向于拒绝改变个人意见，因为公开选择改变观点会背负更大的压力。另一方面，传播效果也部分取决于受众的个体特征。除了智力因素，缺乏自信、较低的自我评判会让个体更容易被说服，而具有攻击性的个性、不合群的处境与罹患急性精神病的情况都会使个体变得难以说服。基于有关受众个体的研究结论，书中也提出，研究者在使用实验法进行控制变量的过程中，个人差异是不可忽视的一大因素。
最后，从受众的反应的角度，书中指出，主动参与观点传播的受众，比被动参与的受众更容易改变态度。因此，当个体被要求在“角色扮演”中向他人传播貌似自己也认可的观点时，个体会更容易被这些观点说服。而在受到劝服、改变意见后，受众维持观点的“持久度”则受到个体的动机与兴趣、个体的后续经历、信源信誉度高低的影响。
02
社会科学方法论
书 名：社会科学方法论
作 者：马克斯·韦伯
译 者：韩水法，莫茜
出版社：商务印书馆
ISBN编号：978-7-100-09727-7
出版时间：2016年
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书籍及作者基本情况
本书作者马克斯·韦伯是德国著名社会学家、历史学家、经济学家和政治学家，古典社会学的主要奠基人之一。在西方，他的名字经常和卡尔·马克思以及法国社会学家涂尔干联系在一起，被奉为当代社会学的三位神明。
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出版及社会影响
《社会科学方法论》的巨大影响可以从两方面来考虑：首先，社会科学方法论不同于具体的研究方法，它以哲学观点为根本前提，这使他的方法论很大程度上成为从特定角度出发对文化科学基本问题的哲学讨论；其次，韦伯提出了理解、理想类型和价值无涉这样一些富有争议而在实际上又广为运用的方式、方法和原则。
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核心观点
本书主要由三篇论文构成。
第一篇讲社会科学的价值中立问题。这并非是指在文章里发表价值判断，而是说事实和价值分属两个领域，事实判断是一个逻辑的问题，价值评价是每个人选择的问题，不能混淆。
第二篇讲社会科学研究方法和自然科学的差异，社会科学没有类似自然科学里的普遍法则。这有两个原因，第一，社会现实是一个没有头绪的整体，如何选择研究的对象，需要靠研究者价值观的指引，这就是所谓价值关联。第二，某个社会现象都是嵌入在特定时空背景下，因此有特殊性。所以在研究中，在建构概念的时候，需要把一些最纯粹的特征提取出来，整合成理想类型，用以和现实做对比，好理解某个现象的特殊性。
第三篇讲历史研究的因果推断，对于保证因果推断的客观性，韦伯的方法是先预设一个要素不存在或者发生变化，然后推断事情可能的发展方向。如果有很大的可能性，事件发展方向发生改变，那么那个要素应该就是原因之一。这种推断只能是基于"客观可能性"的判断， 这和自然科学是一样的，只不过社会科学中概率更不好量化。韦伯用掷骰子这个比喻讲客观可能性。
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书中重要内容
在这三篇论文中提出了几个重要概念：价值关联、理解、理想类型、价值无涉。
社会科学工作者依据一定的价值与一定的实在发生联系，这就是价值关联。价值关联实际上也就是价值判断，是对独特性质的对象采取的一种主观的评价态度。
韦伯认为，理解有两种样式：一种是合理的，即逻辑的或数学的；另一种是神入的，即对于他们情感关系的重新体验。后者理解的是价值或终极目标。关于“神入”的理解：理解者试图在假定相同情况下重新体验对象当时经历的内心变化，这包含这样一层意思，即在大致相同的环境下，人们会产生大致相同的内心活动。在社会学研究中：理解的目的在于领会人的行动的意义；理解的主要特征是神入理解，即对他人心境的重新体验。因此韦伯把理解当作主观化的科学，即历史学科的特殊标志。不过理解固然是一种主观的活动，但并不妨碍它是一个明显的事实，这就是说，我们的的确确有这样一种内在的活动。
理想类型这一概念的提出是为了解决这样一个问题：如何将一般性的文化现象知识转为个别特殊性的文化现象知识。从形式上来看，它是一种抽象理论的概念结构，体现了价值关联的原则和理解的方式。从功能上来看，它是一种认识功能，韦伯认为，文化科学企图建立某种秩序，但不是实在的秩序，而是一种理想的秩序，人们并不祈求它在实在中得到证明，而是让它提供达到实在认识的中介手段，而非认识的本身。以基督教信仰为例，如果人们要弄清在中世纪制度中体现出来的基督教因素，唯一的手段就是借助理想类型，即构想出一种内在无矛盾的基督教观念结构，并以此来与实际存在的这个混沌相比较，从而梳理出其中存在的联系，并把它综合起来。可以看出，理想类型事实上就是用来比较和衡量实在的手段，研究结果往往是理想类型与实在偏离。理想类型具有相对性和暂时性的特点，为了达到更深入的认识，需要构造更新的理想类型。
如果说前面讨论的内容都是从不同角度说明文化科学的主观前提和据此建立的文化科学的特殊方法，那么价值无涉作为经验科学的原则向文化科学提出了客观性的要求：将价值判断从经验科学的认识中剔除出去，划清科学认识与价值判断的界限。经验科学只能告诉人们事实是怎么样，它可能会怎么样，但绝不教导人们应该怎么样，所以关于实在的经验认识的科学必须拒绝承担价值判断的任务，从而保持科学认识的客观性和中立性。
总体来说，韦伯建立的最重要的方法就是理想类型，理想类型后来演变为模型的方法，后者在现代社会科学研究中有其广泛而有效的运用。价值关联是理想类型得以成立的根据，但正是这个根据使它带上了很大的主观性片面性；而由主观设想出来的理想联系形成的逻辑，又使得它与实在自身联系的逻辑结构保持相当的距离。
聚焦不同主体推进“劝服”过程
立足哲学思想促进研究观念变革
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学术指导／吴炜华
供 稿／张茗帜 李张帆
编 辑／王昭阳
主 编／韩 飞 杨丽萍
监 制／丰 瑞