故宫文化隐藏着传播学的多少奥秘？

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整合编辑：觅游可乐学姐

时间过的飞快，转眼初试已经过去了近一个月，期末考试也接近尾声，不少小伙伴已经开始了快乐的寒假生活。觅游的复试读书、20级的公益讲座、寒假VIP早鸟班都已经陆续开始了。无论大家处在一个什么样的阶段、拥有什么样的心情，觅游一直陪着大家～～

今天，咱们要聊的话题是文化工业，既是想给复试的小伙伴提供丰富的语料，也想让20级的小伙伴发现我们生活中无处不在的传播学。

文化工业最早是由法兰克福学派的学者西奥多·阿多诺及马克斯·霍克海默提出的概念，用以批判资本主义社会下大众文化的商品化及标准化。他们认为，资本主义工业的批量化、大规模生产让文化失去了原本的批判和否定意味，沦为资产阶级的意识形态工具。如果一个法兰克福的学者看到《上新了·故宫》，将它归入消费文化之列，他可能就会在嘀咕：将文化中的边角料揉碎了喂给观众，根本不会提升他们的审美，只会剥夺他们的闲暇时间，让他们在沉醉在表层文化狂欢中，还不失时机的觊觎他们的钱包，不动声色的让观众买单。

显然，这并不是我们大多数人看问题的视角，但却是看待问题的一个维度。从文化的角度来看，高雅文化和通俗文化拥有不同的文化功能与受众群体。高雅文化是属于精英的，具有批判色彩和审美、教化功能。通俗文化是属于大众的，热闹但思想含量少，大众需要娱乐、需要表达就需要浅显易懂的通俗文化，而且这两者之间并不是完全对立的。词，作为唐宋时期的通俗文化，就在时间的洗礼中变成了曲高和寡的高雅文化。故宫、皇家宫廷文化从高高在上、遥不可及到飞入寻常百姓家，也是社会发展的必然。

这是一个眼球经济与流量明星的时代，人们的注意力很容易就被热闹、新鲜、有趣的事物所吸引，人们的注意力是有限的，阳春白雪很容易就被下里巴人淹没。没有受众的高雅文化只能通过政策的扶持，在这样一个急剧变化的时代岌岌可危。年轻化、互联网化也就成了争夺文化生存空间的一个选择。

2018年下半年是故宫这个顶级IP集中刷屏的半年。从综艺《上新了·故宫》、故宫口红、文创周边，到围绕《千里江山图》开发的手游《绘真·妙笔千山》，以及众筹期间售出 20 万册的《谜宫·如意琳琅图籍》（线上线下融合的解谜游戏），故宫变得更加年轻化，并渗透到人们生活的方方面面。

△手游《绘真·妙笔千山》（游戏过程中，玩家可以随时截下自己喜欢的景色，裱上画框，加上文字，随手就是一幅拿得出手的国画。）

从最早的胶带文具到现在的睡衣、口红，故宫文创的产品一直都是在走高颜值、好故事、深情怀的路线。故宫文创无论是从传播形态还是产品开发上，一直都紧紧贴合年轻一代的需求和习惯。最近的一系列周边也可以看出它们开始更注重迎合女性市场的需求。有数据显示，在故宫淘宝的用户中，25—34岁的年轻女性以绝对的优势成为主流消费人群。“她经济”的崛起，也是故宫文创周边产业如此成功不可或缺的助力之一。

当你把“桃红碧玺瓜式佩”色涂在嘴上，把“畅音阁的仙鹤”穿在身上，这些日常中穿衣打扮，看似微不足道的小心思，却是传统文化真正开始摆脱固有束缚，穿越时光的尘埃，重新长出鲜嫩新枝的开始。

当然，无论是女性也好，男性也好，对于大多数自称“故宫粉”的年轻人们来说，这些精美漂亮的小物件在提升了生活的幸福感同时，也让我们对自己的文化潜移默化地增添了更深的认同。

超级 IP 是流量聚集器，综艺节目是发声筒，品牌方则通过不同的产品、销售途径将 IP 流量落地。中国人对传统文化具有天然的亲近感与好奇心，就像“国家宝藏”的总导演于蕾所说的那样，“因为我们影响了民族的未来一代，他们又那么挚爱真正属于我们民族的最宝贵的东西，这是我们这个民族能够创造‘上下五千年’文明的精神动力。《国家宝藏》要激发的，正是年轻一代的民族自信和文化自信，从而实现真正有力量的传承。”这对于故宫文创同样适用。

二、文化IP的创意转化

使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传播。文化创意与产业相融合，才能绽放出持久的魅力与生机。

经故宫博物院授权，《上新了·故宫》围绕紫禁城的历史文化，从单纯的文化传播，过渡到了产业思维。每期节目围绕特定线索、探秘历史人物／故事，并吸纳相关文化元素，分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等合作方，共同开发出了包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等 11 件涉及 9 个品类、价格在几十至几万元的文创产品。

而令很多女生心动不已的故宫口红，则完美地展现了“内容+形式”的巧妙结合，通过设计创意产生了化学反应，形成了让人眼前一亮的时尚新品，弥补了彩妆市场上同类产品的空白。此前国际上一些大牌也试图把中国风元素融入到时尚产品设计中，但始终不能把握中国文化的精髓，仅仅是表面上对中国文化元素的模仿。

故宫文创推出的故宫口红无论在颜色还是包装设计上都将中国传统文化元素完美融合到口红的现代工艺中。六款口红，每款都与一件故宫院藏文物同色，口红上盖四周，绘以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等，外壳下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、人鱼姬，六款颜色开启了一场“历史与颜色的告白仪式”。

△故宫口红不同色号均对应一款文物颜色

而故宫淘宝推出的彩妆系列，设计元素来自于故宫博物院珍藏文物“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”和“黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床”。无论是哑光质地的仙鹤口红还是滋润质地的螺钿口红，外管的梅花仙鹤图，志在高洁，内管尾部装饰透明祥云，意为飘渺自在，正如女性的美从来都是自在多变的，如云潇洒。

△故宫仙鹤系列口红

故宫口红的流行，与其在网络上营造的环境氛围是分不开的。故宫本来就有大量的“宫粉”，宫廷剧《延禧攻略》《如懿传》及综艺节目《上新了，故宫》等又为整个社会营造了一种宫廷文化氛围，超级IP与社会热点的结合，让故宫文创推出的《故宫口红，真的真的来了！》和故宫淘宝推出的《久等了！故宫原创彩妆》两篇微信文章上线当天均创下了10万+的点击量。

故宫口红大火，或许背后的文化符号才是其走红的关键。长期以来，古装剧、宫廷剧中所营造的高端、精致的宫廷文化，与现实社会有很大距离，以神秘优雅、高高在上的姿态，让广大女性心向往之。如今，代表宫廷文化的故宫口红走下神坛，以一种亲密无间的方式融入到女性最爱的口红中，“口红+宫廷文化”两种女性最爱的元素结合自然产生了“1+1>2”的化学反应，让人在用这款产品时自觉与历史上某位神秘女子如甄嬛、令妃等，产生奇特的关联。这实际上是一种情感的共鸣，达到了移情的效果，比如有网友评论“神仙颜值”“是不是涂上我就是嬛嬛了”。

三、保有一丝敬意与反思

今天，当我们说到文化产业或文化工业（Culture Industry）的时候，更多涉及与创意、IP相联系的文化产品的创作和销售，不含有任何批判的意味。在法兰克福学派学者的文化观里，文化的基本功能是“否定”和“对幸福的承诺”。“否定”是指文化应该从根本上具有对现实的批判性和否定性，“对幸福的承诺”即文化应该让人们看到一个真正有价值的世界，与将生存作为目标的现实生活有着本质不同的世界。而不是为大众提供一个又一个文化消费品，去侵占他们的闲暇时间、掏空他们的钱包。法兰克福学派的理论显然有一种高高在上的优越感。大众的文化需求是多元的，人们的闲暇时间总是需要一定的精神文化产品来填满，100多年前的人们去戏院听戏，是一种大众文化消遣，而如今，人们有了更多的娱乐选择，戏曲也变成了高雅文化，作为普通人，我们不需要时时刻刻费神的去深究问题的本质和其背后的意义，无论是从文化产业的发展还是中国传统文化的普及，用产品的思维去经营中国的传统文化本身也是极具现实意义的。

而对消费文化保持一丝警惕却是以法兰克福学派为代表的批判学派给我们开出的一剂良药。

对现代女性而言，消费的关注点并不在口红本身，而是口红所传递出的符号意义。鲍德里亚在20世纪60年代提出“消费社会”的到来，当一切物品可以相互替代时，物品便过渡到了符号。在物质极为丰富的时代，人们购买某种产品时，不再单纯地强调由物质材料所构成的使用价值，更多的是关注产品中所包含的文化含量和符号价值，并以消费行为来标识自己的社会地位，寻找身份认同。对故宫口红而言，一开始，消费者对其背后蕴藏的文化价值和审美期待要大于其作为口红的使用价值，但是，这些“打卡”意味浓厚的跨界产品，显然是扛不起长期的销量大旗。

在众多的故宫文创中，故宫口红能够脱颖而出，也说明文创产品的成功还有另一个关键因素，就是要赋予作品个性。以个性区别于他者，也是符号消费所具有的深层含义。纵观近年来的爆款文创产品，从故宫的“朕知道了”胶带到“朝珠耳机”，再到苏博的秘色曲奇饼干和“唐寅泡”，都有一种独一无二的、别人无法复制的气质。文创成功的关键在于回归初心，去认真思考产品想要表达的文化意义，思考如何通过文创产品去发掘和展现中国优秀传统文化中的真善美，如何通过作品将遥远的传统文化带入到现代日常生活，实现文化的传承流动和创新。

虽然国风彩妆一时受宠，但谁也不知道消费者对其“宠爱”能维持多久，毕竟一种产品要想在竞争中获胜，品质才是最关键的决定因素。纵观全国博物馆，文创产品琳琅满目，从笔记本、优盘、书签到冰箱贴、钥匙扣、梳妆镜，虽然图案上有所差别，但形态上大同小异，这也就容易让消费者形成审美疲劳，久而久之销量也就成了问题。因而，对传统文化保有敬意，提炼最具代表性的元素进行原创性处理，就是文化创意产业最需要关注的问题。

那么，你下单了哪支口红呢？

参考文献： 

广告门：故宫不卖口红 , 做手游了？  广告门

澎湃新闻：超级IP故宫想做口红为什么这么难？

知景学堂：故宫口红未满月就停产，曾经的“网红IP产品”何以如此短命？！

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