（视频来源网络）
李子柒，这个中国2017年第一网红，刚刚获得2019年超级红人节最具人气博主与最具商业价值红人奖。
去年，她在YouTube发了一个中国年夜大餐的视频，引得了美国人、英国人、法国人、德国人、巴基斯坦人、印度人、意大利人、马来西亚人、阿拉伯人、印尼人、日本人、越南人、泰国人、秘鲁人、柬埔寨人、埃及人、俄罗斯人、加纳人、斯里兰卡人、加拿大人、韩国人、菲律宾人等发自内心的共鸣与新年祝福：Happy Chinese New Year！
该视频播放量已达到1000万人次。而李子柒的YouTube视频订阅量是570万，一周内点击次数就可以上百万，有好几个是几千万，总体播放量已超过3亿。难怪一个知乎网友这么评价她：“李子柒的油管频道对外文化影响力可以说抵得上1000个CGTN（中国国际电视台）”。
李子柒与其他网红不同的是：她所创造的视频都是在向人们展示中国传统的田园生活。从日常所用的锅碗瓢盆，到一针一线缝制的被子，再到自己一笔一画雕刻的木活字，这些全都是由她自己手工制作的。她用古风古韵的生活方式，将古人所讴歌的世外桃源般的生活，真真正正地演绎了出来。
李子柒于2016年初开始自己制作视频，前期视频从编导、摄像、出演、剪辑都由她独立完成，并且每个视频的长度都控制在5-10分钟以内。视频主要以李子柒家中的田园风光为背景，以记录她做菜的过程为内容，展现乡村生活的惬意自在。
目前，李子柒在微博上的粉丝已有1700多万，抖音上的粉丝也已接近1800万，播放次数最多的视频已达到2.9亿次。在惊叹于这个奇女子成就的同时，我们也需要思考：网红为什么能这样红？ （图源网络）
网红概念有两个核心要素：一是网络平台，即网红诞生的场域空间；二是与受众之间的互动关系。网红之所以会红，不都是靠网络平台的频繁曝光，更需要受众相应的互动反馈才得以形成眼球效应，因此可将网红理解为依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。网红在大众传播中所处的地位，可以用“意见领袖”一词进行概括，他们在一定程度上影响了受众的价值取向与偏好，可以将受众的注意力转向他们所设定的地方。
每个时代都有其所谓的红人或者风云人物，而网络红人作为发生于互联网场阈的特定产物，其生成机制和传播力都因互联网的特殊性而有别于其他任何一个时代。因此，网红的成功不仅源于网红自身的努力，还来自于供网红施展个人才能的公共平台以及粉丝的追捧等多方面因素。在近年的的各类美妆博主、搞笑博主、美食博主等众多网红之中，李子柒带着一股清新淡雅之风成功打入网红界。她依靠拍摄自己制作美食或各类工艺品的小视频，收获了大批粉丝，近年也连续获得了超级红人节的诸多奖项。这些成就背后，靠的就是网红本身、网络平台与大批受众粉丝三个层面的相互作用。
（图源网络）
每天都有成千上万的网红活跃在各类不同的平台上，而受众的精力有限，所关注得到的也只有那少数几个网红而已。网红如何才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，这主要是来自于新媒介赋权下的个人IP打造。在新的时代背景下，网络使整个社会变得更加开放自由，公共话语权不再只掌握在少数人的手里。
曼纽尔·卡斯特曾说：“一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。从更广阔的历史前景看，网络化逻辑的扩散，实质上会改变生产、经验、权利与文化过程中的操作和结果，在网络中的现身和缺席，以及每个网络相对于其它网络的动态关系。”
网络化逻辑的扩散结果在网红身上得到了很好的体现，网络生态扩散了人们的表达权利，网红是一个自由度颇高、不受限制的职业，他们不需要依托于雄厚的经济实力背景或是广告的推介，而只是凭借他们自己独特的叙事方式来获得点击率。如李子柒在早期发布网络短视频时，拍摄出镜剪辑都主要靠她个人，后期影响力稍大一些才请了专业的摄影团队前来录制。网红通过网络平台实现了包括自我赋能和群体赋权的新媒体赋权，进而打造出独具魅力，吸引眼球的个人IP。网红打造个人IP的过程，也可以说是对自己进行自我赋权的一个过程。自我赋权指的是每个个体自身的赋权，尤其对于具有话语权的个体，是他们获得话语权的过程。在新媒体高度发达的时代，人人都有了麦克风，人人皆是自媒体。而对于有才艺，有特点的网红来说，他们充分利用了这一优势，通过自我赋权来宣传推广自己，一旦他们的粉丝上升到一定高度，他们发表的言论、传达的价值观念以及其传播的范围就越广，也更能将自身的赋权效能发挥到最大。
福柯认为，人通过话语赋予自己权利，话语不仅仅是思维符号，还是交际工具，既是手段，也是目的。李子柒通过短视频的形式，传达了自己对于田园生活的追求与热爱，在一定范围内受到了广大受众的认同，发挥了自己话语权的作用，进而吸引粉丝，集聚效应，用自我赋能的方式打造个人IP。
网红之所以能这么“红”，也离不开群体赋权。网红的根基还在于受众，网红的产生和发展离不开受众的支持，需要获得受众的群体赋权。网红在一定程度上成为某种特定圈子内的意见领袖，通过传播平台的连接而集结了大量志同道合者，这些粉丝在对网红的热爱和崇拜过程中，其自身的认同感和价值观也得以巩固从而产生群体归属感，实现对于网红个人的群体赋权。互联网的发展为网红的内容输出不断提供新的媒体形式，从文字到图片再到当下流行的短视频。互联网还给网红的发展提供了平台，平台的开放和发展为网红们不断带来契机，网红一般活跃在微信、微博、抖音、快手等平台。由于这些平台的开放性和包容性，网红能更加快捷方便地进入到受众的视线，也能依靠平台积累大量粉丝，为自己积聚人气。
这也正好符合麦克卢汉“媒介即讯息”的观点。麦克卢汉从社会宏观角度阐述了媒介的作用：人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。正是因为拥有了微博、抖音等一系列平台，网红这个行业才有了生机与活力。
网红的出现填补了某些特定的市场需求，而网红群体之所以能够发展到如此现象级的程度，并能够不断扩张延续生命力，从根本上讲是契合了受众群体的内在心理需求，从而引发了一场网络空间下的受众集体狂欢。
使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得的需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。TRA理论认为由于各种外部因素，当人们遇到一项新技术时，会从“有用性”“易用性”“娱乐性”三方面来衡量对这项技术应该采取什么样的行为态度。从李子柒的视频来看，美食的制作过程不仅能让人大饱眼福，她还把做菜的配方和制作流程也一并在视频或者评论中说明，让受众自己去尝试制作的乐趣，满足了有用性和易用性。
此外，她以独特的中国风和乡村生活作为背景，营造出一种慢生活的舒适淡雅，也满足了人们的娱乐性需求，让受众从她的短视频中得到舒展和放松。
网红作为意见领袖也影响了部分人的消费行为，网红背后隐藏着巨大的经济潜力。网红经济是出现在互联网电商中的一种新的经济模式，通过微博和淘宝两个平台之间的引流，将人气流量圈的关注度转化为销售量。网红通过自身商品化和意见领袖的双重影响力，加强粉丝黏性，与粉丝之间建立了不同于以往的不可替代型强关系。
网红经济下的流量变现模式主要体现为两种：一是网红通过视频为用户推荐产品，为商家的产品带货而产生的经济效应。口红一哥李佳琦去年双十一与马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000支，秒杀马云的同时，也充分地证明了自己的带货能力。在快手里，李佳琦曾创下一天卖出1.6亿货的好成绩。
二是网红自己开店铺，拍摄视频为自己的产品宣传，将积累的人气转移到产品的销售额之中，实现流量变现。李子柒今年也开起了自己的淘宝店铺，店铺里销售的产品也正是她自己在视频中制作的，目前销售量最高的产品已达到9.8万单。
齐美尔曾在相关研究中指出，时尚消费的本质是消费者通过追随与模仿上层阶级的消费模式来消除与上层阶级的距离。而时尚的更替则是上层阶级为了重新拉开与下层阶级的距离而创造新的区隔符号的过程。
购买网红商铺的产品成为粉丝的一种文化积累，象征着他们的良好品味和对生活品质的追求。网红经济的产生与发展，也符合了粉丝的某种诉求。但这也并不代表网红所推荐的产品都是优质的，一些网红商铺的产品也比市场平均价要高出许多。
网红的出现并非是偶然现象，在公共话语权日益扩大化的今天，有才能、有魅力的人得到人们的青睐，成为网红是一种必然的趋势。作为意见领袖的网红，他们的作用也并不仅仅是娱乐大众，像李子柒一样努力弘扬中华优秀传统文化或是引发社会对某个层面进行深入思考，在社会不安分因素躁动时能安抚民众，引导民众走向正确的方向才应是他们更长的路。
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参考资料
【1】网红为什么这样红-基于网红现象的解读和思考.敖鹏.当代传播.[J].2016(4):40-45.【2】流量变现需求下网红与粉丝的关系变现.方格格.东南传播.[J].2017(12):105-107.【3】网红的兴起及走向.胡泳,张月朦.新闻与写作.[J].2017(1):41-45.【4】抖音网红视频的特征分析.王网明.大众文艺.[J].2019(12)：149-150.【5】如何评价李子柒--知乎（作者：维摩罗诘）https://www.zhihu.com/question/61920096/answer/698265596
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